加载中…
个人资料
用户1610003354
用户1610003354
  • 博客等级:
  • 博客积分:0
  • 博客访问:55,976
  • 关注人气:146
  • 获赠金笔:0支
  • 赠出金笔:0支
  • 荣誉徽章:
正文 字体大小:

天鸽互动:社群经济的裂变启示录

(2014-07-16 21:10:03)
标签:

杂谈

文 刘琪的商业观察

天鸽互动:社群经济的裂变启示录

9158母公司天鸽互动上市了,敲钟当天的市值超过70亿港元。创始人傅政军很兴奋,他甚至揶揄说,赶在阿里巴巴之前敲钟,天鸽互动是杭州目前最大的互联网上市公司。

天鸽互动的身上集合了很多有关粉丝经济的热词,比如全民娱乐、多对多互动娱乐模式、音乐爱好者的家园、音乐经济,甚至是车展经济。资本市场对它青睐有加,这是很重要的一个原因。

实际上,在2005年创立9158后,傅政军也在琢磨为何一次次收紧9158主播的表演尺度后,整个社区反而越做越好。有一天,他终于悟到了这个行业的本质,“主播长得好不好看只是这个行业的敲门砖而已,用户在9158的主要消费动机真的不是美女,而是社交跟音乐”。

截至目前,经营8个“多对多”社交视频社区及1个“一对多”社区,其中最著名的是9158和新浪SHOW。社交视频业务占据了天鸽互动超过96%的营收占比,并让其保持了超过87%的高毛利率,如此数据在中国互联网界几乎是一骑绝尘。

我更愿意称天鸽互动是一个社群经济而非粉丝经济的最佳案例(尽管这两个词很多时候是一个意思),为何如此说?天鸽互动作为一个社群经济平台的真正能力有二,一是基于“一千个铁杆粉丝”的自给自足生态,二是基于“失控”理论下的社群自由裂变与聚合。这两个理论均出自互联网预言大师KK的著作,而天鸽互动几乎是中国土壤上生长出来的一个标准范本。

我的朋友金错刀老师撰文写道,“如果说小米是粉丝经济的白魔法,9158则是粉丝经济的黑魔法”。诚如此言,某种程度上说,小米站在了社会化媒体勃兴与参与式消费时代的风口上,顺势而起,而天鸽互动则是在中国互联网民“最原始刚需”上,从BAT等互联网巨头的夹缝中,撬开了另外一个有关社群经济的世界。

先说说在天鸽互动的社交视频平台上,是如何基于“一千个铁杆粉丝”理论营造自足生态的,大致有如下运营之道:

一是深谙与激发人性,最终营造一种参与感。前一阵最流行的一个趋势判断是,未来的世界可能会交付到“高感性族群”手中,转化成一句话就是,右脑经济将大行其道,必修课就是懂人性,并善于激发。或者说,要想在高感性、高参与度的互联网世界中掘金,你可能需要揣摩一下七宗罪与3G(Game、Girl与Gamble)。

在天鸽互动的社交世界中,目前拥有3.48万名主播,很大一部分是美女主播,她们分布在超过2.6万个聊天室中。很多人会以为对她们的要求只要是美貌与才艺,但实际上真正的能力是如何跟她的粉丝进行沟通,并激发粉丝的参与感。比如,组建一个聊天室至少需要3个主播,她们的重要任务就是带动人气,保持足够的在线人数,并要带动粉丝参与进来,通过粉丝互刷虚拟礼物或粉丝赠送,只有如此,她们才能获得足够的提成。

要营造参与感,还有一个很重要的一个运营方式,那就是制造仪式感以及催生一些“家族”。比如,玩家等级当中地位最高的是至尊皇冠,当他们进入任意房间时,“至尊皇冠用户×××驾着大众POLO华丽登场,群众夹道欢迎”字样会刷屏而出。这种特权和仪式感会激发起用户的付费意愿。

同时,天鸽互动非常强调“家族”概念的营造。家族中有室主、主播、上麦用户、观众、管理员等不同角色的划分,他们会因为音乐兴趣聚合成圈子,并拥有自己的身份标识,比如每个女主播的ID都会带有家族的标记,家族之间也会进行比赛,拼人气,还要挖掘自己的演艺明星。

二是社群运行需要一套完善的账户支付体系支撑,以类似“社区 电商”的模式,从而可以开辟包括虚拟道具等增值服务在内的商业空间。前几天,罗辑思维的新合伙人脱不花妹妹曾在微信朋友圈晒了一个新物件——节操币,她对我说,这专为罗粉而准备,未来能够实现社群经济的一些新玩法。实际上,这跟包括9158在内的社交平台思路一直,只有建立了社群内的账户支付体系,才能黏住用户,并找到更多的玩法和变现空间。

在天鸽互动的社交视频平台商,你需要注册自己的账号,平台会根据你的消费记录和“社区经验”来划分等级,但核心的一点在于,你要想送礼物给女主播或者跟朋友互刷虚拟礼物,就必须先购买平台的虚拟金币,然后再去兑换道具礼物。由此带来的一个变化在于,虚拟道具本身就是一种场景化的设计,它可以激发用户的深度参与。

比如,在9158,道具礼物会被分为四个等级,最初级的是玫瑰花、棒棒糖等,折合人民币约在5分到5毛之间,而最高级的是虚拟飞机、生日快乐、我们私奔吧、我们结婚吧等等,售价约在100到600元。一旦有粉丝送出高级礼物,屏幕上会闪现类似“我们私奔吧,到地球,就现在”的字样,锁定2分钟,这种情景化的设计比简单的虚拟金币更能抓住粉丝的心理诉求。

接下来说说社群的裂变。我有好几个朋友正在尝试微信群的裂变操作,尝试将自己的粉丝阵容组织起来,并裂变到不同的领域和地域,他们深信不疑的理念只有一个,就是要用失控的方式来做社群,让粉丝自由聚合、自发组织。

从这个角度看,天鸽互动确实有着自己独特的一套成熟方法论:

一是让用户基于兴趣社交结成小圈子,他们会自由聚合。傅政军这几年仔细研究了老用户的核心俗气,发现一个现象,“最后坚持留在9158的人是因为对音乐的爱好,或者他在这里能交到朋友,就像你去看车展,前两次可能你是冲着美女去的,但第三次以后你真的是为了买车,这也就所谓的车展经济”。

我的好友、科技蟹创始人谢璞在一篇写新浪微秀的文章当中,提及了一个资深玩家,发现他的行为诉求其实并非完全为了吸引女主播,而是“跟访客们聊天、交朋友”。很多玩家聊得多了,基于相同音乐兴趣或世界观,最终逐渐结成了小圈子。此时,另外一层需求就会出来:他们会希望为小圈子提供独立、私密的视频聊天室,平台方会收取一定的房间费,每年从200元至1000元不等。于是,一些类似炒股经验交流、听戏剧、看二人转、同城聚会等为主题的房间,变逐渐裂变出来。

“刚刚开始时,只有10个人在聊天室里玩,慢慢地就有了100人同时在线,然后是上千人,然后房间越来越多,然后再分裂,再再分裂。”傅政军如此说。

二是用一套成熟的运营体系,维持圈子的活跃度。天鸽互动的社交平台很多时候像是另外一种淘宝,它提供的是平台管理政策、交流工具以及支付工具,但要想获得高的分成收益,它必须让让整个生态保持人气,这就演化出了包括分销代理商、区长、室长、主播、销售代理等运营角色,后者掌握的是艺人公司、主播、高价值玩家等生态繁衍所必须的组件资源。

最终,天鸽互动与他们形成了一种分成关系,大致来说,天鸽互动只会拿到30~40%的分成收益。

按照这个逻辑,生态的人气以及强有力的付费意愿保持就显得非常关键,这须要一套成熟的运营体系。比如,天鸽互动对区长的主要考核指标是人气和道具消耗,会每周统计一次平台所有房间的人气动向,一个房间一旦发生人气骤降的情况,系统就会发送提醒邮件,而运营经理和区长就会去分析原因,并拿出一个应对方案。如果三个月没有做好,可能就需要撤换新的区长。

同时,为了拉升人气,区长经常要跟室主去策划一些有吸引力的活动,抽奖,或者拉一些好的主播进入房间。

最后说说天鸽互动上市以后提出的新故事,它会进军医疗、教育、游戏以及线下KTV等行业,简单来说,就是在不同的细分行业领域,将其社交视频与社群经济的能力复制进去,改写“人人主播”模式的故事蓝图。

傅政军算了一笔账,仅在移动视频娱乐市场,每年就有30%的增长率,到2017年整个市场将达到130亿元,天鸽互动的技术和运营都较为成熟,完全可以快速移植过去。

「刘琪的商业观察」出品

{微信号:liuqi-guancha}

族群商业、微电商深度观察者

WeMedia联盟成员、福布斯中文专栏作家

0

阅读 收藏 喜欢 打印举报/Report
  

新浪BLOG意见反馈留言板 欢迎批评指正

新浪简介 | About Sina | 广告服务 | 联系我们 | 招聘信息 | 网站律师 | SINA English | 产品答疑

新浪公司 版权所有