在开始这一讲的学习之前，我们先来看一个小故事。

有一位初到小镇的神父问一个小孩“小朋友，你可以告诉我怎样可以去邮政局吗？”小孩详细地告诉了神父。神父说：“小朋友，非常谢谢你。对了，星期天你来教堂找我吧，我可以告诉你通往天堂的路”。小孩说：“算了吧，你连到邮政局的路也不懂，又怎能告诉我通往天堂的路呢?”

这个故事给我们什么启发呢？如果我们自己都不清楚能给别人带来哪些帮助，我们又怎么去帮助别人呢？

在销售实践中，我们销售人员经常会出现以下问题：
第一， 对产品不熟悉，无法说出产品的特性及利益；
第二， 对产品有一定的了解，但只能机械地说出产品的特性，无法与客户的需求联系起来；
第三， 忘记了每一种产品都蕴含着不同的利益，面对不同的客户，不能灵活地进行说明；
第四， 没有掌握产品说明的技巧，无法打动客户，引起客户购买的欲望。

以上问题，都源于我们对自己所销售的产品没有认真去研究，没有总结出产品的特性和利益，不能够对产品进行恰当的说明。不了解产品，自然无法满足客户的需求。所以我们在平时的工作中，一定要下工夫去研究自己的产品，精通自己的产品，这样，产品蕴含的价值才能通过你的销售技巧体现出来。

一、把产品的特性转化为利益是成功产品说明的关键

产品说明就是有系统地透过一连串需求确认，对特性及利益的陈述，引起客户产生购买的欲望。

这里，我们把产品说明分为两个层面：

第一个层面是说明产品的特性，包括产品的基本功能、特点、与其它产品相比的优点等等，这是我们平时所说的“卖点”；
第二个层面是说明产品的利益，即产品能给顾客带来哪些好处、解决什么问题、满足哪些需求等等，我们把它叫做“买点”。

无疑，前者是讲“产品好”，后者讲的是“对你好”。前者宣传的是产品的卖点，是从销售者的角度考虑问题；后者宣传的是顾客的买点，是站在顾客的立场上考虑问题。

我们在上一讲的学习中已经了解，顾客所要购买的表面上是具体的产品，实际上是产品所蕴含的利益。如果我们在进行产品说明的时候，不能把产品的特性转化为利益，那我们就很难打动顾客。而在平时的销售实践中，大部分销售人员都是在产品说明的第一个层面徘徊，一个劲地强调产品的“卖点”，像那个卖李子的小贩，只是一味地卖“又红又甜又大”的李子，自然不被顾客认可。所以，我们在产品说明时，要能够超越第一个层面，达到第二个层面，这才是我们所追求的境界。

那么，产品的特性如何转化为利益呢？

第一步：探寻出顾客的特殊需求；
第二步：列出产品的特性；
第三步：介绍产品的特性为顾客做些什么（作用）；
第四步：向顾客说明能带来哪些利益（产品能满足客户特殊需求，能带给满足客户特殊需求）。

我们通过一个例子来说明：

我们在平时要经常性地做这样的转换练习，使之成为一种自然的反应。

二、产品说明的方法－FABE法则

F即Feature，指产品某些特殊的优于竞争对手的特点；A即Advantage，指这种特点给客户带来的作用；B即Benefit，是产品的这种作用给顾客带来的利益；E即Evidence,以真实的证据说服顾客。

以销售复印机为例，来了解FABE法的具体运用。

首先我们应该将产品自身的特点(F)详细的列出来，尤其是优于其它竞争产品的特点。在列出这些特点时，应该充分运用自己所拥有的知识，将这些特点尽可能予以详细描述。
如“我们这台复印机与其它产品相比，有一个最大的特点就是它有十个刻度，可以根据情况随意调整复印机的浓淡度。”

其次要列出产品的特点给客户带来了什么作用(A)，也就是说，你所列的产品特点究竟发挥了什么功能？

如“在您使用这台复印机的时候，不管任何原稿，您都可以通过调整浓淡度，来印出非常清楚的副本。”

第三是客户的利益(B)。不同的客户有不同的利益，要考虑产品的作用(A)是否能真正带给客户利益(B)？也就是说，要把产品与客户所需要的利益结合起来。

如“我了解到贵部门经常要提供剪报的资料给您的客户参考，您只要选择2这个浓淡调整度，就能够去掉报纸的底色，让客户有一份干净漂亮的副本阅读。”

最后是保证满足消费者需要的证据(E)。亦即证明书、样品、商品展示说明、录音录影带等。

这时候可以通过具体的演示来让客户了解和证实。

三、产品说明的技巧

1、把产品说明融入到故事中

在实际工作中，我们很多销售人员在介绍产品时不善于运用语言，说出来的话单调、生硬、毫无特点，缺乏煽动性，即使是再好的产品，也无法勾起客户购买的欲望。我们说销售是一门艺术，特别是说话的艺术，同样的事情，不同的说法，会产生不同的效果。如果我们能把相对单调的产品信息通过饶有乐趣的故事艺术地表达出来，不但能使客户对产品发生兴趣，而且销售人员自己也能在客户心中留下深刻的印象。

其实任何产品无论在生产还是销售中都有其有趣的话题，关键是我们能不能平时用心把它们发掘出来。

例如某女性美容保健品在销售中曾发生过这样一个故事：一位年轻姑娘买回去后把产品放在家里，被她妈妈看到后喝了，效果也很好。但妈妈不好意思说明。后来女儿发现妈妈的皮肤变得润滑白皙的同时，自己所买的产品也在减少。当真相大白之后都为产品良好的功效而高兴，后来公司据此写成软文《妈妈偷喝了女儿的XX产品》并将此做为销售案例，该公司销售人员在实际销售中通过这个故事来说明产品，产生良好的反响。

又如一位钢厂的销售人员在听到客户询问“你们产品质量怎样”时，没有直接回答顾客，而是给顾客讲了一个故事：“前年，我厂接到客户一封投诉信，反映产品质量问题。厂长下令有关人员自费掏钱坐车到一百公里之外的客户单位，当员工来到客户使用现场，看到由于产品质量不合格而给用户造成损失时，感到无比的羞愧和痛心。回到厂里，召开质量讨论会，大家纷纷表示，今后决不让一件不合格的产品进入市场，并决定把接到顾客投诉的那一天，作为‘厂耻日’。结果，当年我厂产品就获得优质产品的称号。”销售人员没有直接去说明产品质量如何，但这个故事让客户相信了他们的产品质量。

　2、具体描述产品带来的利益

我们都有这样的感受：对抽象的、概念性的东西很难产生欲望。同样，客户需要的是具体的、实实在在的感受。如我们销售的产品能让客户“提高效率”，如果不能把“提高效率”的结果算出来，把概念性的“提高效率”一词变成具体的、事实的数字，那么，“提高效率”就是一个空泛的词汇，很难打动客户。

　　请比较以下两种说法，看哪种效果好。
　　甲：“使用我们的这种新型设备，可以大大地提高生产效率、减轻劳动强度。它受到用户们的好评，订货量与日俱增。”
　　乙：“××厂使用了这种新型设备后，生产效率比过去提高了20％，仅此一项就增加收入10万元，而且工人们反映操作方便。现在，该厂又追加订货10台。”

 
　3、形象描绘产品带来的利益

国外有句推销名言：“如果你想勾起对方吃牛排的欲望，将牛排放到他的面前固然有效，但最令人无法抗拒的是煎牛排的‘滋’声，他会想到牛排正躺在铁板上，滋滋在响，混身冒油，香味四溢，不由得咽下口水”“滋”的响声使人们产生了联想，刺激了需求欲望。
我们在销售产品的时候，始终不要忘记我们面对的是有感情的人。有时候，仅仅用事实或逻辑是无法打动客户的。我们要为客户勾画出一个美好的图画，产生一种良好的气氛，来激发顾客的购买欲望。

例如一位吸尘器推销员对顾客说：“请好好想一想，使用吸尘器，你可以从繁杂的家务劳动中解脱出来，这样，你就可以有更多的时间和精力关心你孩子的学习和进步，辅导他的作业，带他外出散步，和家人一同享受生活的乐趣。”

又如一位推销天蓝色瓷片的推销员一句话打动了顾客：“在卫生间铺上这种天蓝色瓷片，你洗澡时就有置身大海的感觉。”

下面我们总结一下：

1、要做好产品说明，首先要认真研究自己的产品，总结出产品的特性和利益；
2、在产品说明时仅强调“卖点”是不够的，能说出产品的“买点”才是我们所追求的境界；
3、我们在平时要经常做产品特性与利益转化的练习，使之成为自然的反应和习惯；
4、在运用产品说明的方法和技巧的时候，应该注意根据不同的客户和背景加以灵活运用，不可死搬硬套。