产品和服务策略：

　　一、 产品组合和产品线策略

　　1.了解产品组合和产品线的含义

　　产品组合：是指一个企业提供给市场的全部产品的总和。

　　产品线：是指相关联或相似的一组产品。

　　2.熟悉产品组合的长度、宽度、深度和一致性

　　(1)产品组合的宽度：一个企业生产经营的产品大类的多少，即拥有的产品线数量，多则宽，少则窄。

　　(2)产品组合的长度：企业所有产品线中的产品项目的总和。

　　(3)产品组合的深度：每一种产品的花色、口味、规格的多少。

　　(4)产品组合的一致性：各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道或者其他方面相关联的程度。

　　例题4：每一种产品的花色、口味、规格的多少是指产品组合的( )。

　　A. 宽度 B. 长度 C. 深度 D. 一致性

　　答案：C

　　3.理解产品组合的这些因素是在不断调整的，且对营销策略的制定有哪些重要意义

　　产品组合的四个方面对于营销决策有重要意义。

　　(1)增加产品组合的宽度;

　　(2)增加产品组合的长度;

　　(3)增加产品组合的深度;

　　(4)产品组合一致性的高低;

　　需要注意的是，同时也意味着生产和经营成本的增加和管理难度的加大。

　　4.掌握产品线策略，掌握两种产品线策略适用的营销环境和可能存在的风险

　　产品线决策的主要内容是产品线的长度决策。

　　所谓产品线的长度，是指产品线中产品项目的数目，多则长，少则短。企业的产品线通常都是越来越长。

　　企业通常采用两种方式有计划地增加产品线的长度：

　　(1)产品线延伸策略。是指突破原有经营范围，使产品线加长的产品线策略。包括三种不同方向的延伸。

　　①向下延伸策略：原来生产经营中高档产品的企业逐渐增加一些较低档的产品。

　　适用的营销环境包括3种情形。

　　②向上延伸策略：原来生产经营中低档产品的企业逐渐增加一些较高档的产品。适用的营销环境包括2种情形。

　　③双向延伸策略：定位于市场中端的企业决定同时向高端和低端两个方向延伸其产品线。

　　产品线延伸策略存在的风险：顾客能否接受新的市场定位。

　　(2)产品线填充策略。是一种在现有经营范围内增加新的产品项目的策略。适用的营销环境包括5种情形。

　　产品线填充策略存在的风险：过分填充会导致新推出的产品与原有的产品自相残杀，还会在顾客心目中造成定位混乱。

　　例题5：下列哪项不会突破原有经营范围，使产品线加长( )。

　　A.双向延伸策略 B.向下延伸策略

　　C.向上延伸策略 E.产品线填充策略

　　答案：D

所谓企业的产品组合，即产品的结构，是企业在一定时期内生产经营的各种产品的质的结构和量的比较关系及其构成的整体。它包括四个要素：长度、宽度、深度、密度（即产品线的关联度）。

具体说来，企业的产品组合可分为以下几种类型：
1、全线全面型，也称全覆盖型，例如百货商店
2、市场专业型，也称市场覆盖型，例如妇女用品商店
3、产品专业型，也称产品覆盖型，例如食品商店、服装专卖店
4、特殊产品专业型，例如古玩商店
5、产品/市场集中型，也称“一点型”，例如老年服装商店
6、选择性专业型，也称“散点型”，它的特点是分别向某几类顾客提供关联度不高的某几类产品。

产品组合策略：
1扩大产品组合策略
2删减产品组合策略
3革新产品组合策略
4特色产品组合策略

品牌策略：
1品牌市场占有率策略
2品牌生命周期策略
3品牌延伸策略

服务策略：
1产品
2价格
3渠道
4促销
5人
6有形展示
7服务过程

新产品开发过程：
产品开始上市的阶段，在这一阶段，产品的知名度不高，销售增长缓慢。为打开局面，企业不得不投入大量的促销宣传费用。因此，在这一阶段不会给企业带丰厚的利润。

产品好比人一样，都有其由成长到衰退的过程。因此，企业不能仅仅经营单一的产品，世界上很多企业经营的产品往往种类繁多，如美国光学公司生产的产品超过3万种，美国通用电气公司经营的产品多达25万种。当然，并不是经营的产品越多越好，二个企业应该生产和经营哪些产品才是有利的?这些产品之间应该有些什么配合关系?--这就是产品组合问题。
　　一、产品组合
　　所谓产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式，它包括四个变数：宽度、长度、深度和一致性。例如美国宝洁公司的众多产品线中，有一条牙膏产品线，生产格利、克雷丝、登奎尔三种品牌的牙膏，所以该产品线有三个产品项目。其中克雷丝牙膏有三种规格和两种配方，则克雷丝牙膏的深度就是6。如果我们能计算每一产品项目的品种数目，就可以计算出该产品组合的平均深度。
　　企业在进行产品组合时，涉及到三个层次的问题需要做出抉择，即：
　　①是否增加、修改或剔除产品项目；
　　②是否扩展、填充和删除产品线；
　　③哪些产品线需要增设、加强、简化或淘汰--以此来确定最佳的产品组合。
　　三个层次问题的抉择应该遵循既有利于促进销售、又有利于增加企业的总利润这个基本原则。
　　产品组合的四个因素和促进销售、增加利润都有密切的关系。一般来说，拓宽、增加产品线有利于发挥企业的潜力、开拓新的市场；延长或加深产品线可以适合更多的特殊需要；加强产品线之间的一致性，可以增强企业的市场地位，发挥和提高企业在有关专业上的能力。
　　二、产品组合的评价方法
　　一种分析产品组合是否健全、平衡的方法称为三维分析图。在三维空间坐标上，以x、y＼x三个坐标轴分别表示市场占有率、销售成长率以及利润率，每一个坐标轴又为高、低两段，这样就能得到八种可能的位置。如三维分析图所示：
　　如果企业的大多数产品项目或产品线处于1、2、3、4号位置上，就可以认为产品组合已达到最佳状态。因为任何一个产品项目或产品线的利润率、成长率和占有率都有一个由低到高又转为低的变化过程，不能要求所有的产品项目同时达到最好的状态，即使同时达到也是不能持久的。因此企业所能要求的最佳产品组合，必然包括：目前虽不能获利但有良好发展前途、预期成为未来主要产品的新产品；目前已达到高利润率、高成长率和高占有率的主要产品；目前虽仍有较高利润率而销售成长率已趋降低的维持性产品；以及已决定淘汰、逐步收缩其投资以减少企业损失的衰退产品。
　　根据以上产品线分析，针对市场的变化，调整现有产品结构，从而寻求和保持产品结构最优化，这就是产品组合策略，其中包括如下策略：
　　①产品线扩散策略：包括向下策略、向上策略、双向策略和产品线填补策略；
　　②产品线削减策略；
　　③产品线现代化策略：在迅速变化的高技术时代，产品现代化是必不可少的四、产品组合的动态平衡
　　由于市场需求和竞争形势的变化，产品组合中的每个项目，必然会在变化的市场环境下发生分化，一部分产品获得较快的成长，一部分产品继续取得较高的利润，另有一部分产品则趋于衰落。企业如果不重视新产品的开发和衰退产品的剔除，则必将逐渐出现不健全的、不平衡的产品组合。为此，企业需要经常分析产品组合中各个产品项目或产品线的销售成长率、利润率和市场占有率，判断各产品项目或产品线销售成长上的潜力或发展趋势，以确定企业资金的运用方向，做出开发新产品和剔除衰退产品的决策，以调整其产品组合。所以，所谓产品组合的动态平衡是指企业根据市场环境和资源条件变动的前景，适时增加应开发的新产品和淘汰应退出的衰退产品，从而随着时间的推移，企业仍能维持住最大利润的产品组合。可见，及时调整产品组合是保持产品组合动态平衡的条件。动态平衡的产品组合亦称最佳产品组合。
　　产品组合的动态平衡，实际上是产品组合动态优化的问题，只能通过不断开发新产品和淘汰衰退产品来实现。产品组合动态平衡的形成需要综合性地研究企业资源和市场环境可能发生的变化，各产品项目或产品线的成长率、利润率、市场占有率将会发生的变化，以及这些变化对企业总利润率所起的影响。对一个产品项目或产品线众多的企业来说这是一个非常复杂的问题，目前系统分析方法和电子计算机的应用，已为解决产品组合最佳化问题提供了良好的前景。