《奶牛厂虽小，经济学的问题却大》案例分析（转载）

案例：《奶牛厂虽小，经济学的问题却大》
案例内容：（略）
讨论要求：
（一）以下题目，对上述案例进行分析：
（1） 从供需均衡角度看，该厂长的决策是否正确？为什么？
（2） 以边际分析方法，分析该厂长的决策有何值得借鉴之处？为什么？
（3） 从机会成本角度分析，该厂长的决策是否正确？为什么？
（二）如果你是该厂厂长，如何从事上述决策？
本组此次案例讨论总结由陈晓禹同学归纳。

从供需均衡角度看,在供需达到平衡点时，产品的价格保持平衡，价格不变，当供过与求时，产品价格下跌，当产品供不应求时产品价格上扬，供求关系决定了产品的市场价格。产品的价格随着市场的需求状况而波动。企业为了追求利益的最大化，就会有企业将生产投入产品短缺的行业，随着不断有新的生产者的加入，原来紧俏的产品的价格就会下降，到达平衡后，产品过剩价格降低。根据这一理论，厂长的最初决策被认为是正确的。八十年代初该乡镇企业利用该厂地处畜牧区，牧场较少， 奶粉市场供不应求，抓住市场机会开办奶牛厂生产高质奶粉，企业获得了良好的经济效益。很好的利用了市场需求的有利条件，开奶牛厂是正确的决策。但该厂之后行为并不被多数人认同。从市场的角度看，当一个行业走向兴盛的过程中，必定会有许多新的投资方进入这个领域，供小于求，市场利润必定大；供大于求，市场利润必定小。前一种情况，投资者进入市场；后一种情况，投资者停止进入并逐渐淡出市场。但该厂是否只有放弃原有业务，开展新的业务，这一点值得商榷。案例中有两个问题没有交代清楚：一是八十年代中后期，皮革业发展很快，但没有说明当时的乳品业的情况（都是国外大量乳制品进入中国市场，对原有品牌造成冲击）；二是九十年代后，皮革业疲软，乳品业当时的情况。这都应该是一个企业进入和退出行业的关键性因素。作为企业领导者，应该明白，当一个企业从小规模经营逐渐发展为产业化规模性经营，其整体的管理经营方式和思路都应该随之变化。首先奶粉厂占领了市场销售的先机，在这种情况下，企业规模也随之扩大。企业的销售也应该从区域化变更为全国化，这是企业生存的必需之路。该厂地处蓄牧区，当时该地区牧场少，在这种情况下就应该发展自己的牧场，从上游建立自己的供应点，减少成本。同时继续巩固周边地区的市场份额，将产品向外辐射是个不错的选择。而对你不熟悉一个新的产业，不是不能进入，而是不能盲目进入，要了解皮革的工艺、销售渠道等等方面的问题。由于一些市场上综合力量的作用，进入九十年代后，轻工业日益疲软，该公司在皮革业的发展状态不好，企业财务入不敷出。这时候该厂长又决策再一次转移生产方向到牛奶行业，有同学认为他此时的决策是不正确的，因为：当经过了十多年的市场供需平衡的不断作用，该地区的牛奶行业已经得到了很大的发展，那么在九十年代后的当时牛奶市场可能已经是供需平衡的，甚至是过剩的。尽管案例中本身没有提供这种背景，但该厂在不从事牛奶生产多年后，同行业的牛奶厂家必定在牛奶生产技术上以及质量上有了很大的提高和发展，因此该厂在九十年代后再选择进入牛奶行业是没有任何竞争优势而言的，而且牛奶行业本身属于进入障碍小，降格弹性小的行业，面对这样的市场行业环境，除非该公司在牛奶生产上有比较新的创新或能重新创造出新的用户偏好，否则盲目进入该市场必然再遭失败。但也有同学认为，进入九十年代后期，轻工业市场日益疲软，上游化工原料成本和企业环保排放费用增加。同时，因为地球资源有限，石油化工原料的价格会不断攀升；同时，由于人类对环境的日益关注，环保的要求会越来越高。也就是说：皮革行业的经营成本会增加，市场萎缩，成本日高，继续经营皮革厂，前景暗淡。而此时，随着社会经济的发展，老百姓的生活品质不断提高，鲜奶和奶制品的需求升高。结合牧区优势和原有的奶牛厂经营经验，奶牛厂仍应有利可图。同时发挥牧场特色，搞多种经营和发展旅游，与主业一道走联合开发之路。重办奶牛厂，效益可期。


　　经济学中有一个最重要的规律，即边际收益递减规律：在其它的投入不变时，随着某一投入量的增加，每一单位该种投入的边际产量会下降。在本案例中，该厂在八十年代中后期，将奶牛厂彻底转型，生产皮革制品，成了一个皮革厂，从边际理论看来，这个决策有一定的道理。奶牛厂开始于八十年代初期，经过几年的发展，效益很好，奶牛的数量也从20头发展到50头。然而正是在这样的情况下，边际效益递减的规律开始起作用，如果其它的投入不变的话，每增加一头奶牛，其带来的边际效益递减，相对而言，其边际成本则会逐渐上升；而当时的皮革业刚刚兴起，皮革原料价格上涨，那么，如果转而投资皮革业，将会获得较高的边际效益。进入九十年代后，皮革业的效益又开始下滑，开工率低，固定资产回报率低。按照边际成本理论，这时的边际成本开始上升，从而引起平均成本也随之上升。因此，厂长决定卖掉设备，重新兴办奶牛厂，是有一定的道理的。从边际利润递减规律来看，在一个产品中投入的生产要素，其投入的数量与边际利润成递减趋势。在一个行业中，也存在同样的规律，即随着进入该行业的企业家数的增加，相应得到的利润会随着减少。该奶牛厂的第一次转产就说明了这样的问题。看到别人红火自己再投入进去，往往得不到预想的结果。八十年代初，奶粉市场供不应求，奶粉的价格处于上升阶段，因此该厂的经济效益处于良好的时期，根据边际效益的原理，企业应该适当增加投产，由此增加的投入（如开发新的牧场，购买更多的奶牛等）其产生的边际收益可以增加企业的利润。从边际分析的角度来看，此厂长的决策还是有一定的可取之处的。


　　从机会成本角度分析，该厂长的决策是正确的。经济学中对"机会成本"是这样解释的，由于选择一种方案而放弃另一方案的收益，又称择机代价或替换成本。它反映不选择最佳方案或机会的"成本"，或者说是因选择某一经营项目所牺牲的另一机会可获得的利益。对奶牛厂来说，八十年代中期，放弃盈利的奶牛厂，转产皮革厂，虽然从市场的供求状况来看，不失是一种选择，但是，他的第一个选择已经是失去了一次机会成本。因为，虽然市场上皮革销售需求很旺，但是奶制品市场是他们熟悉的行业，当他放弃一种盈利状况而转入另一个对他陌生的行业，风险还是很大的。进入九十年代后，轻工业日益疲软企业财务入不敷出，皮革厂的开工率从原来最高 的95%下降到40%，工人工资拖欠达一年以上，企业固定资产投资回收率不到60%。为尽快扭转企业亏损的面貌，该厂长决定以购价30%的价格（设备折旧率累计达40%）出售制革设备，重新兴办奶牛厂。 从机会成本角度分析，他的做法还是正确的。如果该厂长不选择转产，他将面临着企业的倒闭。再说，他还有奶牛厂的管理经验。同学们认为他的选择是正确的，原因是：进入九十年代，国内居民生活水平逐步提高，居民收入增加，对牛奶市场的需求量大增。据统计，人均收入的增长与人民币购买力的增强将促进奶类消费的增长。我国的国内生产总值未来几年有望保持７％以上的增长势头。同时观念的改变，使奶制品市场不断扩大。我国目前正在创导 "一杯牛奶强壮一个民族"的健康饮食新理念。牛奶富含营养，是有利于人体健康的食品。作为简单、便捷的补钙方式，喝牛奶成为更多人的饮食习惯。抓住这一机会，重新开办奶牛厂还是有盈利的机会。从下面一些数据，我们能看到国内市场对牛奶的需求量变化。而且乳品业还有很多的发展空间。在过去的９年中，全国的牛奶消费量增加了６６％，去年城镇居民人均消费量为２０公斤，从周边国家奶类消费成长规律看，要达到３０公斤至４０公斤才会进入相对稳定增长阶段，因此这一快速增长的趋势还将继续。另外，据统计，乳业企业平均利润率在２５％左右， 奶业成为农业经济中增长最快的行业之一。而且从生产管理经验来说，重新发展奶品产业还是有机会的。从地域上来说，目前我国的乳业主要集中在东北地区和沿海经济发达地区，西部地区乳业还处于稀缺状态，整个市场处于不饱和状态，投资兴办乳业大有可为。而且该厂处于畜牧基地，在资源供给上存在优势。该厂原来是从奶牛厂转产来的，对于奶牛厂的管理比较成熟，这样从成本学的角度来说，也是划算的。


　　虽然同学们在很大程度上是理解该厂两次转产的原因和厂长决策目的，但大多数人并不赞同此类做法。同学们认为，如果自己是奶牛厂厂长，首先，在原来奶牛厂盈利的基础上，应该进行多元投资，利用奶牛厂的资源优势，再投资经营一家皮革厂，实现资源共享，这样如果经济形势发生变化，也可以实现收益的互补。其次，在这次转产中，厂长可以进行以下几方面的改革：因为企业已经亏损，并且拖欠工人工资一年多，在工厂亏损的状况下，依靠银行贷款就基本不现实，这时，企业进行转产，首先可以实现体制的转变，可以采取工人入股的办法，实现企业转制，这样也能筹集到重新开办牛奶厂的资本；其次资源可以采取租赁的方式。建设畜牧业基地，当地奶牛资源比较丰富，在奶牛厂开办初期，因资金紧张，也可以采取部分奶牛租赁的方式；奶牛厂发展起来后，进行产品创新。当奶牛厂有盈利后，资金积累，不妨可以多元化发展，进行其他行业的投资。如果选择转产也应该做到：（1）可以考虑通过对于皮革市场的调查和预测，依据市场需求重新配比本厂的生产规模，减少生产规模，适当裁员，将过剩的生产设备进行出售，从而有效提高开工率，提高现有固定资产的投资回报率。而不是向该厂长那样将所有设备都卖掉，转移行业。（2）可以考虑皮革生产"纵向一体化"的战略，如和一些利用皮革再生产的厂家进行联合，将自己生产过剩的皮革以较低的价格直接销售给那些再加工生产的厂家，或者自己再进行多元化经营，利用现有皮革技术，直接再进行皮革补充产品的生产，如替人带工进行生产皮革服装生产等。（3）即使要真的进行生产转行了，也需要先认真做好市场分析，尽可能转移到一个与自己当前行业相接近的较为熟悉的行业。如果选择牛奶生产，也需要做好自己牛奶生产的优劣势分析，寻求一个牛奶生产上的创新点，谋求一个牛奶市场的新的利润空间点，创造出新的用户偏好，避免和当前市场进行同质竞争，或则是下决心改进自己的生产技术，创造成本优势，以价格取胜。总之，做出重大决策前应该做到，一、积极进行市场调查，分析市场需求下降的正确原因，研究市场需求下降的真正原因对企业下一步将采取何种正确决策至关重要。二、合理融资，开拓市场和技术革新，在技术和资金都短缺的情况下，吸引外商进行技术和资金投入，由中方提供厂房，劳工和现有生产设备对乡镇皮革厂的继续发展无疑将是巨大的推动。三、加强管理，减少生产成本。有效的管理是企业发展的基础，只有加强管理，减少浪费，降低生产成本，才能降低价格，赢得市场竞争力。只有充分考虑市场，才能被市场接受，否则面临的只能是被市场淘汰。