所谓公关意识是将公共关系基本原理、基本原则内化为内在的习惯和行为规范。它是现代化经营管理和行政管理的思想和原则②。意识源于实践，又指导则公共关系的实践活动。公关意识是公关人员的基本素质。从其意识来看，可以分为整体意识、公众互利意识、社会意识、危机意识和传播意识。

1、整体意思。公关人员及其公关活动是从组织的角度出发，其目的是为组织攫取利益，故公关人员在工作时必须首先具备整体意识，要求时刻想到的是整体，想到整体利益，整体形象，能够在整体利益和个体利益发生矛盾时顾全整体利益。从公关活动的三要素分析，这是一种主体意识，即“为谁工作”的意识，这种意识切实关系着组织的利益，反对损公肥私；从公关活动的程序来看，这是一种全局意识，即“有始有终”的意识，在公关活动中，反对“一刀切”，也就是指在公关活动中，公关人员着眼于全局，注重活动的每一个环节，即从搜集信息、策划到活动评估，都是工作的重点，无孰轻孰重之分。另外，整体意识即要求每个公关人员无论何时何地，需处处维护组织的形象和美誉。

2、互利意识。互利意识指的是对公共关系主体和客体利益全方位把握的意识。在公关活动中，主体永远是主动的，客体永远是个被动的接受着，没有一个公众要求或是希望某个组织举行一个公关活动，和自己形成一种关系，对于公关主体即组织的公关活动，只是“择而取之，取而用之”的一种心态，是一个被动的选择的过程。从客体的利益来看，公众是自私自利的，在与组织形成公共关系的过程中，他并不关心组织的利益，其目的是在组织那里获得最大的利益，获得最大的实际利益，他们不可能舍弃直接利益而追求间接利益，放弃眼前利益去寻求长远利益。但从主体来看这就正好相反。组织开展公共关系活动的目的并非从公众身上直接地得到最大的利益，而是扩大组织的美誉度和认知度，间接地从公众那里得到持久的利益。与广大公众相比，组织更着重于寻求更长远的利益和精神利益，即给公众以直接利益而追求间接利益，满足公众的眼前利益而获得组织的长远利益，给予公众物质利益而获得认知和美誉。但满足自己利益的前提是满足公众利益，所以，作为一个公关人员，互利意识是必不可少的。

3、社会意识。组织总是在一定的环境中生存和发展的，这种社会意识即是对环境的认识，较细的区分，则是对组织内部环境和外部环境的认识。内部环境认识，相对而言比较简单，主要是对组织成员意见的了解，是对组织产品的一种质量检测，并概括总结相关信息。外部环境认识则是一种复杂的客体认识，外部环境会经常地给组织一个发展或盈利的机遇，同时也会给组织带来各种不利的因素，因此外部意识承担着两个方面的内容，其一是关注社会热点，发觉潜在的市场需求，及时的了解社会价值观和国家的政策和法律并予以运用，为组织创造利益，其二是认识这些不利因素，搜集相关信息，汇总信息并策划一定的解决方案。

4、传播意识。公关活动的三要素是主体、客体和传播媒介。传播意识是了解主体和客体两要素及其关系之上的。为了树立组织的良好形象，需要对社会和公众进行不断地传播组织的一切良好信息，利用一切机会为组织做良好的自我宣传，这需要的就是传播意识。然而，传播并不是一味地向外传播，在宣传自我的同时公关人员还是一个各方面信息的收集者，他们需要汇总来自社会和公众的各种信息并予以上传。

5、危机意识。危机意识是比较被动的，它主要着眼于防止危机和及时的处理危机，是对组织形象和社会公众关系能否保持良好沟通的忧患意识。公共关系危机的产生是多种多样，也防不胜防，有了危机意识，可防患于未然，也可以在危机将要出现时闻风而动，争取最好的结果。大量的公共关系案例表明，假如危机案件处理得好，会收到意想不到的结果。

综上所述，可知这五种意识贯穿于公关活动的始终，从而使公关活动锦上添花。五种意识是公关意识的基本构件，缺一不可，相互关联，形成了公关意识体系，也是公关人员最基本最核心的素质。

二、良好的道德修养

公共关系是一种现代化的职业，公关人员从事这一行业最基本的是遵守职业道德。每一个公关人员是代表自己的组织同广大公众打交道，究其职业道德而言，首先是必须忠于自己的组织。在我国，贿赂成为一种危及社会各个角落的不良风气，公关人员也难逃其外。在其工作中，不难会收到很多“好处”，但他们必须正是这种好处，它在一定程度上反映了一个人的职业道德水准。公关人员不可一味的去迎合公众而忘记自己是组织的一员，于组织的利益不顾，尤其不能赚取组织的钱，时刻的维护组织形象和利益。其次，公关人员必须忠于广大公众。忠于公众即忠于组织，实质而言它们是同一种职业道德的两个方面。损害公众，就会使公众对公关人员所代表的组织产生不信任感甚至反感，从而间接地损害了组织的利益，所以同样这是不被公共关系道德允许的。公共关系人员应当立场公正，任何坑害公众的虚假信息、牛皮大话等欺骗行为都应为其所不齿，“精诚所至，金石为开”。

此外，公关人员还必须遵守国家相关法律和社会道德准则。针对公共关系活动，国家制定了一系列法律法规作为其活动的法律规范。公关人员在日常工作中，必须学习、掌握和严格遵守，自觉地将自身工作纳入法律轨道。遵守法律，也是提高公关人员的专业素质，保证公共关系事业健康、持续发展的重要条件。此外，公关人员在工作中，必须遵守社会准则，才能被公众所接受，才更能体现公关工作的人性化。

三、健康的心理素质和身体素质

好的公关人员首先应该有热情、开放、外向等良好的心理素质。惟其如此，才能做好人际沟通和交流，其次应该据有宽容、稳定、大方的心理素质；惟其如此，才能应对各种复杂环境与情况。心理素质的主要构件是气质和性格。人的气质和性格是有先天遗传和后天培养两个方面影响形成的，公共关系专业人员应该在社会实践中发扬自己气质和性格中的优点，克服缺点和弱点以适应公共关系工作的需要，努力培养自己健康的心理素质。此外，公关人员还需要健康的身体素质。公关工作不是一项按部就班的工作，不可能象其他工作一样成天是8八小时的工作时间，一般都是不定期的工作。如特别是在一些大型活动中，高强度长时间的突击性工作是家常便饭了。“据中国国际公共关系协会2002年的行业调查表明，整个行业人均周工作时间为47小时，人均日工作时间超过9.4小时。”③可见作为一个公关人员，具备一个健康的身体是相当重要的。

四、广泛的学科知识

知识是形成能力、提高素质的基础。公共关系活动是一种复杂的社会活动。一般说来，越复杂的社会活动越需要科学知识的指导。从公共关系的过程来看，其信息采集、活动策划、意见整理、效果评估等各个方面都涉及诸多的学科知识，对于专业公关人员来说，这些学科知识只是一种辅助型的知识，但却是缺一不可，故可谓不求精而求其多。公共关系是一个交叉、边缘性学科，其理论和方法有许多都来自与相关学科，而且在实践中还要借助更多的学科知识和技术手段，去解决各种错综复杂的公关问题。一次，不广泛地学习、吸收和掌握社会、人文科学众多方面的知识、本领，不仅无法适应实际工作的需要，而且也难以深入、透彻地学习、掌握公共关系方面的专业知识，更谈不上应运这些专业知识去创造性地解决实际问题。

从公关人员的工作服复杂性和其知识结构予以分析，对其知识的要求无非是“广博”二字。概括地说，公关人员的知识包括两个方面：首先，要精确熟练公共关系专业知识④。作为公共关系从业者，对于公共关系理论与务实方面的知识是其看家本领。特别应指出的是，公共关系不是一门基础理论学科，而是一门应用学科，因而对各个高校专业知识掌握的好坏，关键不在于能否熟练地背诵公共关系学的原理原则，而在于能否正确、灵活、熟练地应用于实际工作当中，做出合乎公关客观规律的一流的公关工作。其次，要有丰富、扎实的相关学科知识。公关人员要于各种人各种事打交道，天下之大，无奇不有，因此公关人员须“上知天文，下知地理，中通人情”，方能遇山劈路，遇水搭桥。例如，公共关系需要收集信息，公关人员就要掌握社会调查方法、统计学、市场学和心理学等；公共关系需要制定计划，公关人员就要掌握经营管理学、社会学、运筹学等；公共关系需要策划传播，公关人员就需要掌握传播学、广告学和经济学等； 公共关系要评价结果，公关人员就需要掌握政治学、伦理学、历史学等。此外，他们还应掌握外语、写作、摄影等知识。因此，公关人员可以堪称为博采众长的“杂家”。当然，在我国，目前这样的公关人员还并不多见。

五、合理的能力结构

对于公共关系人员而言，需要的是专业能力，一般性的能力只要是身心健康的人都具备。然而，公关人员作为一个特殊行业，其面向的是广大的群众，故除了一般的能力之外还需要诸多专业技能方能过五关斩六将。从公关人员工作需要看，他们需要以下能力：一是分析策划能力。对于社会组织而言，公共关系工作的主要任务是监测环境、发现问题、预测趋势、制定对策。美国学者指出，“衡量公关人员的最根本标准时善于发现问题和解决问题”。一个合格的公关人员首先具备较强的分析策划能力和相应的工作经验。它要求公关人员面对各种信息，表现出察微知著的职业名感性和由表及里、透过现象看本质的专业分析能力，能以较快的速度和较高的准确性，从中找出影响组织公众关系的各种问题及原因⑤。而是组织协调能力和交际能力。公共关系活动的一部分是专题活动，一般有一定的规模，需进行大量的组织工作，没有组织能力，这些工作是难以胜任的。公共关系工作在某种意义上说是一种交际艺术，公共关系要在社会组织与公众之间架起沟通地“桥梁”，就离不开交际。因此，公共关系人员的交际能力是必不可少的。三是传播和写作能力。传播和写作能力是指公关人员要具有熟练地掌握、运用语言、文字等符号系统和人际传播、大众传播的各种媒介，有效地向公众传播信息，积极地影响和改变公众的态度。传播和写作能力是公关人员必不可少的实际操作能力，只有通过高水平的写作，才能保证更加有效地传播。“四是运用计算机和网络的能力。严格地说，这种能力属于一种新型的传播交际能力。但由于计算机和网络传播技术的飞速发展，他们在未来公关工作中奖具有重要的地位和广阔的前景，以及当前大多数公关工作者对它的忽视，有必要在这里加以强调。可以说，计算机和网络传播技术将成为人类社会最重要的信息传播手段，也是未来公关工作中必备的、最方便地信息沟通工具。如果不具备这方面的能力，将无法承担何从是未来的公关工作。”⑥

六、较高的思想政策水平

公共关系的一个重要工作是进行信息处理，公关人员要想在杂乱无章的信息中理出头绪来，非得有较高的政策水平不可。可以说，公关人员的理论政策水平直接决定着其工作务实的质量。有人认为，公关人员只需能说会道、能写会编，只要口与手来掌握公共关系技术就可以了，其实更重要的是用脑，是思想政策水平。具体地分析，公关人员的政策水平包括三个方面：“一是要掌握国家的有关方针政策，并使自己的工作不与之相违背；二是对自己组织内部的有关方针政策要熟悉运用，并使自己的工作能为实现组织目标而服务；三是要能适当的利用其他社会组织的有关政策和方针，是自己的工作尽可能的顺利进行。”⑦也许要求每一个公关人员都有较高的思想政策水平并非十分的必要，也不现实，但是如果思想糊涂，缺乏理论，不懂政策，就无法把握公共关系时机，更无法做好社会组织决策层的参谋，充其量只能成为公共关系实务的一种辅助。