导语

　　2011年9月4日，全国直播卫星公共服务试点工作现场经验交流会在宁夏银川举行。（http://www.sarft.net/a/33851.aspx）直播星定位于“公共服务”，力争在2011年完成1000万户，2012年达到5000万户，2013年达到1亿户，2014年达到1.5亿户，2015年实现覆盖2亿多农村无线用户目标、做到户户通。这将极大程度解决我国乡村地区电视看电视难的问题，丰富农民精神文化生活。

 

　　新政概况

　　据悉，广电总局明确了直播卫星公共服务的组织机构、节目方案、技术方案、管理服务措施和试点工作方案，并在技术、管理及业务功能方面进行了一系列的创新。

　　6大功能：

　　1）免费收看包括CCTV3/5/6/8在内的25套卫星电视节目；

　　2）免费收听17套卫星广播节目；

　　3）双模功能，直播星机顶盒可以同时接受卫星信号与地面数字电视信号；

　　4）电话功能，机顶盒内置通信模块，除位置定位外，可以展开语音通信。

　　5）具备紧急广播功能，机顶盒只要插电就可自动接收应急广播信号并发出报警声音；

　　6）数据广播功能，可以免费收看新闻资讯以及涉农的气象、科技、农贸 综合信息服务。

　　4大技术：

　　1）采用自主传输标准，只能接收到我国直播卫星信号，不能接收境外卫星信号；

　　2）传输节目加密与用户实名制，可管理每一个用户、每一个机顶盒、每一套节目；

　　3） 专门研发基于移动通信基站的机顶盒位置锁定技术，确保机顶盒在规定区域使用；

　　4） 具备数据回传功能，可开展收视调查，也可用于双向视频点播业务。

　　4大管理创新：

　　1）设立总局广播电视卫星直播管理中心，负责系统建设运行和全国用户统一管理；

　　2）各地有线电视运营商作为直播星地方服务机构，保证直播星和有线电视协调发展；

　　3）直播星接收设施销售实行专营制度，通过市场竞争，降低价格和公共服务成本；

　　4）与电信部门合作增加通信服务，广电和电信部门实现了合作共赢。

 

　　收编地下锅

　　中星9号发射之后，直播星地下市场迅速扩张，一方面反映出广大老百姓看电视的强烈需求，另一方面，不规范的地下市场在设备质量及服务方面没有足够的保障，并给市场带来了混乱。

 

　　根据中广互联历次调研了解，虽然在多次技术加密升级、扩大村村通等行动的影响下，地下锅占整个直播星用户市场份额已经从高峰期的90%下降到2010年的80%的左右，对于市场的规范起到了一定的作用，但是仍有5000多万直播星地下用户游离于管理之外，加上中星6B的地下用户，据业内人士估计，地下市场的用户估计在1亿以上。

 

　　从直播星用户发展规划不难看出，其第一步就是首先实现对中九这5000万用户的收编，在此基础上解决一些群众看电视难问题，从而通过卫星与有线协同实现高质量广播电视覆盖目标。对于历史问题的解决有几个要点：中星9号、中星6B的清流信号是否关闭？中九的一代机、二代机与三代机长期并存，直至旧盒子逐渐被淘汰，还是采取措施进行更换替代？

 

　　终端机顶盒

 

　　虽然直播星机顶盒的市场化销售仍然限于有线未及达的乡村地区而非全区域的市场化销售，但是相较以前的指令性发放形式无疑前进了一大步。乡村一级的市场化销售模式将在很大程度上盘活直播星终端产业链，拉动产业链各方的发展。

 

　　在此次直播星新政中，中国移动通过免费提供LBS定位的GPRS流量而获得捆绑销售无线固话权力不失为一个高招。政府部门、广电总局、运营商、厂商合作开展机顶盒终端补贴以快速推动直播星机顶盒普及，这相当于中国移动圈下了未来的2亿用户。即使按照试点地区“用户开通无线市话并充值240元后，移动即赠送一台机顶盒”的模式， 这一成本也不到500亿元。正如中广微博网友汪海天所言“机顶盒能打电话了，这回真的三网融合了。不过如果广播电视全免费，而电话业务由移动自己运营的话，事实上用户都送给了中移动，这个传奇的融合案例只能算是中移动的经典案例。”

 

　　在直播星机顶盒终端售价上，赋予直播星众多额外功能也显著增加了成本。据悉，一套直播星机顶盒的裸机成本大约380元，DTMB模块、GPRS定位模块，估计都80元左右，CA卡在50左右，加上安装成本、渠道成本，全套下来需要500多元。而大部分村民认为价格在200元左右才能接受。事实上，直播星机顶盒零售价也只有在200元才能跟百元左右的地下锅正面竞争，在试点期间，宁夏、内蒙古、河北三省区都对直播星机顶盒进行了一定的补贴。因此，直播星用户普及目标能否实现，将在很大程度上取决于政府与相关部门、组织对直播星产业链的补贴程度，这也对直播星的运营提出了更高要求。

 

　　最后，在直播星新机顶盒面市后如何妥善处理老一代机顶盒，尽最大可能避免资源浪费，这需要引起相关部门注意。

 

　　商业运营空间

 

　　虽然本次新政将直播星定位于“公共服务体系”，但是我们仔细分析可以发现直播星的商业化运营空间并未被堵死，而且从本质上说“公共服务”与“商业运营”并不矛盾。可以预见在不远将来，直播星将展开相关付费业务。

 

　　从节目内容来看，央视+本地台为主的节目内容体系仅满足了基本收视需求，构成我国收视主体的各省级卫视频道并未包含其中，这为下一步操作留下了空间。另外，基于卫星电视展开的高清频道、VOD、付费频道、信息服务等增值业务的技术手段已经十分成熟，从直播星运营成本与市场环境来看，上述业务也不可能纳入免费服务范畴，展开商业运营的机会很大，具备一定空间。

 

　　另外，作为广电电信合作新模式，直播星机顶盒内置通信定位模块，绑定移动的无线固话，这为双方今后开展电信增值业务打下了基础。

    渠道定位与协调

 

　　直播星机顶盒捆绑DTMB模块可以加快我国地面数字电视发展，但是目前我国地面数字电视的运营主体、运营内容、服务范围等原则问题并未明确。目前，我国已经由云南、四川等少数几个地区或明或暗的在探索地面数字电视的商业化运营。从两者的内容构成来看，地面数字电视的内容与有线电视基本一致，不仅包CCTV3/5/6/8，还包含中央及各省卫视节目，这比目前直播星节目要丰富。因此，界定直播星与地面数字电视关系，明确各自服务对象与范畴都是需要解决的问题，防止双方在未来的发展中发生冲突。

 

　　此次直播星明确了业务发展范围，即有线网络未通达的农村地区，而且直播星地方运营权也交予到当地有线运营商手中。这一规定主要是为了调和了各方利益，避免了因为政策巨变对现有广播电视市场格局冲击过大，使各方特别是有线有足够的调整时间。目前，直播星尚未成立公司进行商业化运营，总局成立了广播电视卫星直播管理中心。从全世界直播电视行业格局来看，直播电视（DTH）与有线全方位的市场竞争不可避免，而在公平合理的商业环境之下，有序的竞争也有利于打破垄断、提高运营商的服务水平。预计在公共服务基础之上，不久的将来会成立公司进行商业运营，那时，直播星的地方运营权是否继续交给当地有线运营商，就成为一个值得商榷的问题。毕竟在地方行政机构改革中，广电部门与有线的政企分开使双方不再变得“亲密无间”。

 

　　直播星在有线未通达地区开展、当地有线运营商作为地方服务机构，这一政策是否只是第一步公共服务的阶段性政策，今后如何调整，值得继续关注。

 

　　产业链机会

　　直播卫星产业链主要涉及卫星平台运营商，CA厂商、机顶盒芯片厂商、机顶盒制造厂商。目前中星九号的产业链中，运营为中国直播卫星有限公司，下一步各地将交由本地有线运营商运营。调谐芯片厂商主要有上海锐迪科、台湾络达以及日本夏普等；解调芯片厂商主要有杭州国芯、海尔、湖南国科广电与上海高清等；解码芯片以ST、NXP、NEC这3家国外厂商为主，但是广电总局已经授权国内厂商积极进入，预计不久解码芯片将现身国产厂商。

 

　　在中星九号运营中，广电总局选择NDS为CA系统的技术支持方，但是一直在考虑引进同密厂商的可能性。估计随着直播星公共服务体系的推进，直播星CA市场将进一步扩大，国内的永新视博、数码视讯等将在直播星CA市场拥有一定机会。而在终端终端机顶盒方面，有长虹、九洲、神州、海信、上广电、同洲、海尔等24家厂商，一旦市场化销售完全启动，估计与有线机顶盒市场局面一样，市场将呈现激烈竞争局面。

 

　　如果总局的2亿用户目标能够实现，仅仅是终端产业链的产业规模即在1000亿元左右。随着增值业务、内容、信息、广告等相关业务发展，即使月ARPU值为20元，年产业价值也将接近500亿，这对拉动文化产业、带动电子信息产业发展都具有十分重要的意义。虽然上述产业规模的计算过于理想化，但多打几折后的产业规模仍然十分巨大。

 

　　我们也应该看到的是，市场规模的扩大也需要运营管理能力的同步提高。如果再次出现直播星前期的某些失误，经济损失则将同样是数十倍乃至上百倍的扩大。因此需要广电总局等相关部门在运营、技术等方面制订清晰、可持续性的直播星发展思路。

 

　　总结

　　中广研究认为直播卫星市场化是不可逆转的趋势，直播星机顶盒市场化销售较之前有进步，广电移动合作使人眼前一亮，央视+本地台的频道构成也给高清频道、VOD、付费频道、增值业务等留下了商业化运营空间，未来进入城市与有线竞争也并非不可能，正是这些“跬步”将会使中星九号将在“公共服务体系”定位下，在满足大众收视需求基础上，逐步实现其应有的商业价值。

 

　　但是考虑到中国广播电视产业的特殊管制政策，在不能完全解决内容安全管控问题下，中国政府对直播星的放松只能依据适度、循序渐进的方式进行。

 

原文链接：http://www.sarft.net/a/34027.aspx