在刚刚过去的2011年，业内讨论最多的一个话题，“就是电子商务进入冬天”。对于行业目前面临的困境，这是一个很形象的说法，一个“冬天”，让我们身临其境的看到“一些团购网站已经破产，更多企业在裁员、消费者的大量流失、投资方热情在冷却”。然而，从本质上来说，中国电商行业目前进入了一个“负循环”的尴尬状态。我们今天所谓的“电商冬天”，只是一个结果。其本质，是电商行业中一些潜在问题的不断循环积累，在外部环境改变的催化作用下，终于由量变产生了质变。

中国电商行业长久以来，存在3个问题：

一、同质化竞争

互联网电子商务模式，相对于传统的线下销售方式，有着巨大的成本优势：商家不用再花费巨额资本，去一城一地的建设终端门店，只需要通过一个“电子商务网站+广告”的简单组合就可以完成“信息流、物流、资金流”的营销循环，将产品销往全国。这替代了过去 “总代理、区域代理、各级经销商……” 的庞大渠道体系，天然的产生了一个营销策略：“成本领衔策略”。节省下来的渠道建设成本，可以直接转化为价格优势，吸引消费者购买。

这样的商业模式堪称完美，第一个发现这一简洁的商业模式的电商企业，无疑是具有天才头脑的。然而问题也正在于此，这个天才的商业模式实在太简单了，几乎不存在“技术壁垒”，以至于任何一个企业，都可以快速模仿。这个过程中，由于同质化的电商企业过度依赖广告拉动网站流量，竞争最终将变成一场旷日持久的“广告大战”。

这里面以团购网站最为典型，因为没有自有品牌，服务（如物流）也依靠外包合作，团购网站的模式更为简单，仅仅是在经营一个名叫“**团购”的网址，从品牌端、产品端和服务端都无法做出差异。而消费者又不可能记忆也不需要记忆如此多的选择，所以团购网站最后演变成了单纯的资本竞争。

团购网站的问题，也是一切处于同质化困局的电商网站所面临的共同问题，因为没有差异，所以只好比耐力。水涨船高的过程中，广告价格越来越贵，营销成本不断提高，最终抬升了整个互联网电子商务行业的运营成本，形成了第一个“负循环”。

二、低价竞争：

由于价格优势是电子商务对于传统渠道的先天优势，也是消费者通过电子商务网站购买产品的最大动因，所以“低价策略”被很多电商企业奉为圭臬。在过去2、3家电商企业竞争中，偶尔采用比竞品更低的价格吸引消费者，是没有任何问题的，但是在今天2、3万家电商企业的相互竞争中，低价策略的底线很容易就会被击穿。一些企业出现了0利润销售甚至负利润销售的情况，游戏规则到这里已经被完全破坏。电子商务的出现，本来是企业追求更大利润的结果，但是现在由于同业竞争压力，行业整体的利润水平不断压低。最终又会演变成一场比拼耐力的“淘汰赛”。

同时低价竞争导致的第二问题是过度成本控制，这将导致产品质量无法保证。比如有网购服装品牌推出过29元一件T恤，全场0运费。很难想象这29元是如何进行成本分配的。29元里拿去10元的运费成本，还剩19元；除去10元的加工成本，还剩9元；9元钱还有除去企业利润部分——假定是3元钱；还剩6元来采购面料……这里面还不算支付给设计师的费用、支付给其他员工的成本、企业运营成本、企业广告投入等营销成本……

对于这样T恤消费者在低价的吸引下进行了购买，但是产品质量却很难令消费者满意，于是将造成用户流失的问题。用户流失了，企业只好加大广告投入吸引更多新用户的购买。然而不论是新用户资源还是企业的资金都是有限的，于是电商企业陷入了第二个“负循环”。

三、盲目规模竞争

很多中国电商企业都看到亚马逊美国长达七八年的亏损，认为在亏损状态下换取市场份额和消费者认知是一场有价值的长期投资，并可以最终获利。但是他们没有注意到，亚马逊多年亏损并不是把核心资源投到营销成本上，而是“建设完善物流、仓储体系，提升送货速度；开拓了云计算业务，提升亚马逊用户在平台上的使用体验，并圈得其他企业和个人来到云计算平台进行再开发……”扎实地做好了基础建设。而中国电商企业，目前更多的是在追求“跑马圈地”，认为只要拥有了用户和市场份额，盈利是早晚的事。

然而，单纯依靠广告吸引来的客户，能够成为电商企业的忠实客户群吗？对于产品的质量的高低、用户体验的优劣、售后服务的好坏，每一个用户都有自己的评价。将宝贵的资金，用来盲目的追求用户数量，而忽视了用户积累，使得企业空有用户规模但是欠缺根本的盈利能力。，这是中国电商企业当前面临的第三个“负循环”。 

过去10年，中国电子商务行业的这些潜在问题，隐藏在高速发展的光环下，所以没有受到应有的重视。2011年，随着市场环境的变化，一切问题开始凸显。环境变化，主要体现在行业竞争过度和用户增速放缓两个层面。据统计，截止至2011年11月，中国电子商务网站已经达到2.32万个。同时根据最近一期CNNIC调研显示，中国网民总量虽然从4.57亿增长到4.85亿，但是逐渐进入成熟期的中国互联网，网民的增长率开始明显放缓。竞争的加剧和新用户的减少，导致2011年中国互联网电子商务开始从蓝海市场转变为红海！于是过往所有在“负循环”中积累的问题开始爆发， 促使电子商务的“冬天”到来。

如何走出电子商务的冬天，如何将电子商务行业带入一个健康的“正循环”中呢？高端男装网购第一品牌Masa Maso的一些经验可以给予我们更多的启示。

差异化的品牌定位

在电商行业，特别是服装领域的一片“低价”浪潮中，Masa Maso敢于把产品价格提升。但是产品价格的“贵”不是单纯意义上的“贵”，Masa Maso的品牌定位是：为用户提供最具性价比优势的高品质男装。所以，Masa Maso的电子商务模式，在应对行业的同质化竞争时，具有两个优势：

1、Masa Maso的广告投放可以规避一些昂贵的大众媒体，精准的覆盖男性高端人群，在很大程度上规避了与众多电商企业的红海竞争。

2、由于电商行业中，广告浏览量到购买率都有相对固定的比值，而由于Masa Maso的客单价更高，所以对于广告价格的承受度要远高于竞争对手，所以在电商冬天的环境下，Masa Maso具有更好的打持久战的能力！

目前，Masa Maso拥有服装类电商行业最高的平均客单价，平均客单价达到了500~600元。

注重产品质量与用户体验

在业界低价低质的潮流中，Masa Maso始终坚持产品品质是企业长久发展的根本要素。

在产品设计方面：Masa Maso男装设计师分布于全球各大时尚之都，采摄最新国际潮流元素，确保每一件Masa Maso的衣服，都与国际时尚同步；

面料方面：Masa Maso对面料选取极为严格，对于像桑蚕丝、纯羊毛、白厂丝等制衣面料以最优原则进行选择；而像PIMA棉这样的天然原料，更是不辞万里赴美国手工摘采；

工艺方面：缝制用线会采用英国高士高弹缝纫线。此外，Masa Maso坚持采用与国际一线品牌同级别代工工厂，这些工厂在为Masa Maso加工成衣的同时，也为CK、Levi’s等国际品牌提供服务。

此外，Masa Maso非常注重用户体验，为所有用户提供了30天无障碍退换货的尊享服务，以及货到付款的保障；创立了简单易用的MASA形象定位工具，让衣着方面不太敏感的男性用户也可以快速的挑选到适合自己的衣服；开设了品牌专区，推出各种针对老用户的会员活动，提升用户粘性……等等

所有这些坚持，赢得了消费者对于Masa Maso的信任。目前Masa Maso拥有业界最高的用户粘性，其用户重复购买率达到了70%。

稳健发展，不盲目追求规模

Masa Maso成立3年来，已经完成了2轮融资，同时由于盈利能力较好，所以目前Masa Maso的资金实力是比较丰厚的。然而，Masa Maso并没有发起大规模的广告攻势，而是一直在踏踏实实的投资建立自己的仓储物流基地，提升原料采购水平，与全球顶级设计师寻求合作、对员工进行更全面的培训、不断提升官网的用户体验。在这样的情况下，Masa Maso的年增长率始终维持在300%上下，保持了相对稳健的发展速度。

然而，稳健发展背后，并不是代表Masa Maso不会发力。而是在适当的时间发力，在完成基础建设的前提下发力。从2011年下半年开始，Masa Maso在营销上进行了很多创新的尝试，9月，Masa Maso为金钟奖提供独家服装赞助、12月初与国际礼仪专家周思敏合作推出《男人赢在形象力》一书、2012年元旦，成为“深圳卫视跨年音乐会”的服装赞助商。未来，在做好基础工作的前提下，Masa Maso还将进一步加大营销投入，力争在未来去争取更多的新用户。

通过差异化的品牌定位，电商行业将发展出更多在某一专门领域深耕细作的专业品牌；通过对产品品质和用户体验的坚持，中国电商行业才能够具备可持续的发展动能；在巩固基础的前提下，稳健发展，中国电商行业才能够真正做大、做强！