加载中…[酒业家之夜]完整版之一：江小白在遂宁的社会化营销实践
(2013-10-11 07:35:24) 2013年10月7日，《酒业家之夜——新媒体环境下的酒行业与酒行业的新媒体》沙龙在武汉成功举办。与会人员分享了一些案例，并互相交流。上次我们做过一些精彩内容的分享，但其中的一些案例没有得到完整的呈现。为了不辜负这些朋友们的倾情奉献，酒业家将分期将案例分享出来。
今天我们分享第一个案例，“江小白在遂宁的社会化营销实践”，及相关的讨论。分享嘉宾@白玉峰。
白玉峰：
【理论篇】(略)
【案例篇】我这里讲的一个案例就是遂宁，遂宁江小白它其实就是这样一个案例。遂宁江小白它是怎么导入进去的？实际上它是去年下半年我做了一个微博实验，这个实验怎么做的？我们在遂宁有几个玩微博比较狂热的人，大家组建了一个微博联盟，那个时候没有想到要做江小白，根本没想到江小白是什么，我都不知道，就是觉得一个微博联盟很好玩，然后就开始做。
但是这个微博联盟有一个特点，它的初始发起者，它的这种人员结构还是比较有意思的。有遂宁最大的保安公司的董事长，这个保安公司在遂宁有2000多名保安。有遂宁晚刊的总编，还有遂宁新闻网的总编，还有遂宁最大的一个广告公司，名字我忘了，还有一些企业界的，还有一些开酒店的这样一帮人，大概就十几个人，大家组建了这样一个微博联盟。
这个微博联盟它成立了以后，其实我们刚开始大家的粉丝都很少，有些人就只有几十个粉丝，最多的一个人的粉丝可能也就五六百个，应该说是非常少的这种粉丝数量，所以那个时候大家成立的意思就是说我们这十几个人然后我们就把这个联盟做大，最早我们在推联盟的时候你知道是怎么推的吗？像斗爷这些人，现在他已经有18000多粉丝了，而且全部是本土粉丝，但是当时他就只有500多个粉丝，那会儿抖爷是见到一个人“你开微博没有？”“哎呀！没开”“过时了，我教你开吧，你下载一个，下载完了以后我再教你怎么去玩。”见一个人就说一下，这样做，做着做着三四个月以后这个圈子的人就比较多了，差不多已经有上千个人这样的影响力了。到了今年1月份的时候，我们就开始搞活动。第一次活动是遂宁微博联盟的成立大会暨第一届遂宁十大微博达人的表彰会，就搞了这样一个活动。
当时这个活动我觉得有点出乎意料的是什么呢？我们在微博上发起这个活动，到活动在线下举行只用了一个礼拜的时间，但是一个礼拜的时间来了270多个微博博友，一个礼拜时间发起了270多个人，而且有很多商家都是自发的。都是博友嘛，这个赞助点这个礼品，那个赞助点礼品，也是搞的轰轰烈烈的。这个活动就搞起来了，搞起来以后加上《遂宁晚刊》又做了一些报告，遂宁新闻网又做了一些炒作。做完了以后微博联盟在遂宁就开始形成一种声势了，在这个时候我们又干了一些事情，我们就借这个声势就打出来了一个口号，就是微博联盟要干嘛？第一个我们要做遂宁的公益，那会儿我们就发起了很多公益活动，因为公益活动比较容易得到各方的支持。第二个我们还打了一个帮助博友创业，只要你是遂宁微博联盟的成员，只要你是微博的博友，只要你加入了遂宁微博联盟，那么我们就会帮助你，某个人像小魏在遂宁开了一家面馆，我们就组织博友到他的面馆去照顾他的生意，然后就这样做。
做着做着我们形成了一些很奇怪的组织，比如我们就组织了遂宁微博吃货团，刚开始做的时候其实都是AA制，做着做着影响力越来越大，就成了一个什么样的吃货团？别的吃货团去哪个地方吃，大家得AA制，每人加多少钱去吃。但是我们的吃货团后来发展成什么了？一分钱不用掏，而且这些餐馆的老板是争着请我们去吃。确实我们能够做到，因为遂宁这种地级市来讲就那么大，你去吃两次基本上他就火起来，大家都在发微博。这样我们捧红了当地很多这种餐饮，餐饮有很多就是我们给捧红的。
所以我们在后面导入酒这个产品的时候，很多事情就得到了这些商家的欢迎，因为前面有这样一个前提，就是这个圈子就建立起来了，建立起来以后，后来江小白是怎么导进来的？那个时候我们就谋划了第二个活动，那个时候不是杜子健搞了一个“粉三下”活动，当时我看了以后我觉得“粉三下”活动是一个很不错的活动，但是它的问题在哪里呢？它的盲目性太大了，就是它的针对性不强，而且关联性不强。所以当时这种情况之下，我和我的博友叫阿登，我们就重新设计了一下。
我们的设计把这个做了一些改进，改成了互粉。怎么互粉？就是我发第一条微博，我说请大家粉以上的博友，比如我说你粉我，同时我推荐五个甚至更多，你能推荐多少就推荐多少，推荐了以后请后面的人粉前面的人，粉前面的人同时转发前面的微博，转发的同时他再提供几个你认识的人，让后面的人来粉。就是说我推荐了老谢、小柳、春秀，我推荐了三个人，然后姜迥你转发了我的微博，同时你又推荐了老白、宁象、刘鹏，然后刘鹏看到了他又转发了，他又推荐了几个人，就这样来做，而且这个规则就规定了“只限遂宁本地的博友”，因为他的定向性非常的强，而且他的参与感、广度就更大，所以很快这个活动就搞的非常轰轰烈烈。
搞起来以后，在中间这个过程当中，当时我就有一个灵感，我就说要不然这样，我们把这个活动最后搞一个…就是鼓励这些博友来赞助礼品。最早我鼓动的一个哥们赞助了什么？他刚刚开了一个梅里达自行车专卖店，然后我就跟他说，我说你赞助一下，你就宣布凡是参加互粉活动表现最好的、粉丝增长最多的前五名每人赠送一个礼品，这个朋友也很耿直，立马前五名每人赠送一个梅里达的自行车骑行的头盔的，他一赞助紧接着第二个博友就跳出来，他是卖电脑音箱的，他说表现最好的前五名我每人赠送一台三诺的电脑音箱，后面来的商家也好、博友也好其实就没有差别了，每个人都可以跳出来宣布我准备赞助一个手链，又有博友跳出来说我准备赞助什么。所以到最后就形成了什么？我们在搞线下活动的时候，赞助的礼品用了一辆车来拉，一辆小货车把礼品拉到现场去。
最后在落地的时候又做了一个事，当时安居（？）旅游局他们也参与进来，他们觉得这个活动很好，就提议这个活动就由我们安居旅游局来提供，就是七彩明珠的风景旅游区，就提供场地、提供免费的午餐，然后还提供专门的专车往返接送。
这样一搞的话，互粉活动的颁奖典礼现场一下子来了五六百个博友，这样一下子就搞的很大了。这个时候江小白是怎么导进去的？因为活动组织完了以后，那两天我跟老陶呆一块儿，走的时候老陶就专门叫了一辆车来送我，让他的司机开着车来送我。送我的时候说老白，你那边搞活动要不要我这边提供一下江小白，让兄弟们喝一下？我说没有问题，所以当时也没有多想，就带了两件江小白过来，带过来了以后遂宁微博圈的人就说白老师回遂宁了，因为我在遂宁当地也算一个大V，白老师回来了大家觉得很高兴，说要聚一下因为明天要搞活动了。一聚当天晚上就来了20多个博友，全部是遂宁微博圈影响力最大的，就是遂宁当地的本土大V就一起吃饭。
我说我给兄弟带了一个小礼物过来，当时他们一看江小白，觉得很奇怪，这是啥玩意？一看是酒，再一喝还不错！然后那种感觉又很美妙，在当时的时候情趣就非常好，酒桌上一边发微博一边就很开心的在那儿弄，弄着弄着结果有个博友就问我说这个江小白不错，在遂宁有没有卖的？我说现在还没有经销商，他说我想做。但是这个博友他没什么钱，然后旁边的一个博友，就是这个抖爷，他比较有钱嘛，他说你想做那行我支持你，要多少钱？我说这个我不知道，这个得问一下老陶，这个首单得多少钱。他说没有问题，要多少钱我来支持就行了。然后旁边的博友就说了，我们也入一下股嘛，就这样你一股我一股，七八个人就组成了这样一个东西，这时候就成了。成了以后然后让江小白的老陶来了趟遂宁，他来遂宁考察的时候，又把一帮遂宁微博圈的三四十个大V全叫到一起吃饭，吃完饭以后基本上气氛就烘托起来了，到后面抖爷带着现金到重庆去签合同，合同签下来货还没到，然后这边就已经卖掉了几十件，当时整个微博上已经没有人不知道江小白，所以整个氛围就烘托起来了。
后来再推进的过程当中，应该说效果还是非常明显的，就是说第一个月我们差不多是两个月的时间，我们在餐馆的铺货遂宁这个地方两个月就铺了1000家。第一个月其实销的并不多，第一个月就1万多，第二个月…基本上是按照一、二、四、八这种比例上来的。第一个月我记得是12000多，第二个月是20000多，第三个月就是40000多，第四个月就是90000多，第五个月也就是10月份，10月份我来开会之前10月1号和2号已经卖了1万多，所以当时就定了10月份无论如何要超20万，按照这样一个趋势来讲，我们基本上10月份25万没有问题，基本上他增长的速度是非常快，基本上是属于这种爆炸式的增长，最重要的是他的气氛烘托是非常好的。
为什么前面我要反复的提到一个圈子的概念呢？现在你走到遂宁去，你会发现到处都是江小白的广告，比如说你走到小区里面去，你看见每个小区基本上都有两到三块江小白广告，全部加起来江小白在遂宁小区的广告牌有230多块，230多块广告牌一分钱没有花，全部是免费做进去的。这是一个。
第二个来讲的话遂宁公交的报时，每一站的报时就是“我是江小白，生活很简单，下一站哪里哪里”也是免费的，然后遂宁的这种报纸，基本上每个月都要出一些关于江小白的这种报道，案例的报道，各种报道，也是一分钱没花，有很多人以为看到江小白氛围这么好，到处都是江小白，上班看到江小白，到餐馆吃饭看到江小白，回到家还看到江小白，喝酒喝吐了第二天早上还看到江小白。大家就觉得好象遂宁江小白花了至少上百万的广告费，其实一分钱广告费都没花，这是怎么获得的？其实就是资源互换。
微博联盟，就是遂宁本土的微博已经形成了一个越来越强大的联盟以后，他就形成了一个什么？比如你是开广告公司的，你小区广告牌不是卖不掉吗？卖不掉以后我就跟你谈，你卖不掉你这样放着其实很尴尬的，那行，你这样吧，你就免费给我做。给我做了之后反正你空着还是空着，但是我给你是什么回报？大家都是联盟里面的，因为你除了做小区广告你还有一些其他生意、其他业务，那行，我在其他的业务上我给你印鉴一些资源，让你享受另外一种资源，其实博友之间就是你有什么资源、你有什么资源，就是用资源互换的方式，其实大家都实现了一个资源的最大化的配置。所以就形成了遂宁江小白在当地的这种氛围是非常非常好的一个氛围。
在这里我想说一下其实就是通过做遂宁江小白，我这里面就有一个很大的转变，对粉丝的看法。比如说像遂宁的某一个人，你一看粉丝100个，如果你觉得这个人的影响力只有100个的话，那你是大错特错，那你是典型的按照媒体的思维来定义微博，粉丝只有100个那他的影响力最多只有100个，不对。这种人的话，他的粉丝虽然只有100个，但是他很可能就是遂宁当地的某个政府官员，他的影响力就不是100个人的影响力。像抖爷这个人，他刚开始粉丝只有五六百个，当然现在涨到18000多了，他最早的时候是五六百个人，但实际上他是遂宁最大保安公司的董事长，手下的保安就有2000多个，这个是很恐怖的。再加上搞的这种各种各样的活动、各种各样的一种联谊，他带来的影响力是非常巨大的，就一个吃货团我们就捧红了很多餐馆。
我们不要把微博定义成自媒体，而是把它变成一个圈子。那么它在本土O2O的落地上，它的威力是很大的。至于有些人动不动就谈电商，我觉得电商其实没什么意思，很多东西你还是要实现本土的面对面销售，而本土的面对面销售在这个过程中你电商是没有用的，我认为是毫无价值的一个东西。
到了第二个阶段，我们现在又在做第二件事情了，这个事情的话如果把它做起来未来的威力更大。现在我们不是在本地有1000多个终端的餐饮嘛，1000多个终端的餐饮现在我就要求他们怎么做呢？就要求他们每个业务员在拜访餐饮店老板的时候必须做一件事，你除了拿回来电话号码，个人的微信号一定要互相加上，第二必须要求他们扫一下二维码，遂宁江小白的微信公共号二维码，这样一做的话就等于餐饮店的老板加上底下的主管这样一些人，通过一个微信公众号，就是遂宁餐饮圈的这样一些人基本上通过微信公共号就整合在一起了。
未来可以通过搞一些活动的方式，比如餐饮店里面，现在第一步是先整合餐饮店老板的资源，我们把这个资源整合好了，下一步我们会把这个资源再结合着餐饮搞很多活动，比如买增活动，比如说你扫一下二维码我就送你一瓶江小白，这样的活动来吸纳会员，但是我觉得可以走稳一点，先把餐饮商家的资源抓到手里，然后再抓这种公共的资源，这样一做的话它有可能是一个公共号在本地来讲就可以获得很大的影响力，对于未来我们推很多东西包括搞一些跨界合作，它的价值就产生了。也就是说通过一个微信公共号，第一我可以搞促销的告知，第二平时企业的文化宣传，客户关系的联络，还有我导入新的产品，还有我可以搞跨界的合作，比如江小白这段时间流行兑雪碧，再过一段时间我们说兑雪碧过时了，我们现在要兑红牛，再过一段时间我们说不行，我们要兑酸梅汤，在这个时候我想一定有很多做饮料的企业是愿意跟我们合作的，甚至我们再进一步来说做到这个阶段来讲，我认为它的媒体属性就真正发挥出来了。
我想如果我手里面的微信公共号上面有2000多个餐饮店的老板的资源，我相信有很多企业是愿意在这个公共号上投广告的。
【总结】我觉得社会化营销，它不管是微博也好、微信也好，还有陌陌也好，它其实都是一个工具，最重要的是你看清楚这个工具它背后的这些人他的生活习惯、生活习性在哪里。你把这个东西搞明白了以后，然后你根据他们的需求，可以根据你自己的特点设计最适合你自己的社会化营销模式。
我的话讲完了。
主持人（刘鹏）：我先问一个，你这个经验是江小白厂家的经验，像朱鸿俊他是一个经销商，他在合肥，或者他是一个其他的企业甚至不是白酒，像不同的行业或者不同的经销商或者厂家，是不是都可以用这种模式？
白玉峰：都可以用，其实我刚才讲的这个不是厂家的经验，是经销商的经验。好多人不知道我和江小白什么关系。
老白：我跟江小白的关系，其实某种意义上我是江小白的经销商，因为遂宁江小白我也有股份，好多人认为我是江小白的人，其实不是。只是我和老陶我们是朋友，朋友之间我也帮助给他做了一些社会化的关系。但是遂宁江小白是我用自己社会化的一种…其实最早我是把遂宁当成一个实验体了，而现在遂宁的微博联盟，这个联盟诞生了以后、江小白成功了以后，后面肯定会导入其他产品。我觉得这个东西是对于本土经销商的落地来讲它绝对是有用的，绝对是有效的。因为你本土的微博和本土的微信，它是非常容易把本土的关系变现的，就是你是一个政府的官员，我是一个餐饮的老板，如果没有微博我们不可能建立起朋友的关系。但是因为有了微博，我们可以建立起一个很好的关系，它是一个很好的建立关系、建立你的圈子、拓展你圈子的一个很好东西。
反正我一直把微博、微信当成这样的东西来玩的。
实际上我的方法很简单，因为一直以来我不太想做咨询公司就是这样，我觉得这样挺好玩的。我觉得这个圈子这个圈子做起来，经销商实际上都是微博的博友产生的，然后我在里面入一股，专业的事我让专业的人去做就行了，但是我就做一个氛围、做一个圈子、做一个拉动，然后就把它做起来了。像本土的经销商，我们经常说我要这个资源，要广告、要推广，要这个资源要那个资源又没钱怎么办？其实我觉得微博和微信是很好的一个手段，就像我刚才说的我们230多块小区广告牌，公交站的报站广告，所有这些东西我们一分钱都没有花，全部都是通过博友这种资源的运作，然后互换，资源你换给我、我换给你这样换过来的，这样的话你的宣传价值自然而然就有了，我认为是一个非常好的实现本土化这种资源整合的一个很好的工具。至少到目前为止我还没找到比微博、微信效率更高的工具，可以这么迅速的整合线下的这些资源。
我认为社会化工具，我这个观点就是别听那些专家忽悠。你就想一想这个东西你怎么用，怎么结合你的实际把他用起来就行了。
【案例】在这块还有一个例子，也是手机里面的一个案例，但是这个案例不是我做出来的，是沱牌的一个经销商。他做的是沱牌老酒，沱牌老酒是他自己开发的一个品牌，厂家规定他只能在河南卖，只能在郑州和信阳这两个地方卖。他们怎么做的？因为我在三个月前我到河南郑州去，我跟他聊过，这人名叫杨毅。我跟他聊过微博微信这个东西，聊过以后我给他提了一个很简单的建议，提了以后也没有给他做任何的技术指导。但是他这个人特别聪明，后来他就干了一件什么事？他原来是做过报社编辑的，他就干了一个什么？大家可以输一下“沱牌老酒第三视角”，他就做了一个沱牌老酒第三视角的这样微信公共平台，你们看一看他这个微信，我觉得做的很棒！他专门请了一个小女孩做编辑，这个小女孩是90后，脑袋特别的灵活，以前也是学新闻的。
每天她推送的内容是什么内容呢？按她的话来讲就是三部分，第一部分是看一看，第二部分是想一想，第三部分就是乐一乐。什么样的意思？他就把每天的新闻进行一个盘点，每天把好玩的东西进行一个盘点，每天开心的事情进行一个盘点。他每天推送的就一条，每一条里面分成三个部分，图文并茂的“看一看、想一想、乐一乐”就这样的一个东西，非常受欢迎。
这样做了以后，同时他配合他线下的促销，他的促销怎么做的？凡是买沱牌老酒的人，只要你扫一下微信公共号，然后就送你一瓶，你买的大酒嘛我就送你一瓶小酒。就这样很短的时间一个月的时间发展了7000会员，而且现在他每天会员数都在增长，因为他每天沱牌的这种老酒、大酒每天都在大量的进行销售。而且他后面准备把微信公共号改名字，他说上面不在写“沱牌老酒”四个字了，他就是“第三视角”或者什么什么的东西。我觉得这就是他对社会化工具运用的一个案例，虽然不是我的案例，但是我觉得也许会对大家有一些参考或者启发的作用。
主持人：时间有限，我们要不进入下一个话题或者有问题的大家线下交流。
（未完待续）
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