云南白药：从“白痴”到“大师”

云南白药是我国百年老字号中的一个消费类品牌企业，但它并没有像王麻子剪刀等众多曾经声名远扬的中华老字号那样，要么早早流散在历史长河里，要么逐渐淡出我们的视野，而是和世界上优秀百年品牌企业一样不断进行消费革新，在延续着国家绝密配方和“伤科圣药”品牌内涵的同时，从经营理念、产品形态到品牌传播步步创新，实现了百年品牌融入现代生活的跨越。

2002年至今的十年来，云南白药的产品从单一的白药散剂派生出了300多种，功能从单纯的止血疗伤到健康护理的方方面面，老故事演化出了波澜壮阔的新篇章。与此同时公司的营收从最初的1.3亿元跃升到2011年113亿元，利税19.69亿，公司市值从21亿元跃升到400多亿。在中药老字号同仁堂、东阿阿胶、片仔癀等上市公司中净利润增长最快，给投资者的回报最为丰厚，十年来股价涨幅近16倍，是名符其实的十年十倍股。

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（备注：根据Wind复权价计算，起始为2002年最后一个交易日收盘价，片仔癀2003年6月16日上市，以上市当日的收盘价15.98元起算。）

1999年的云南白药还吃着“大锅饭”，仅满足于安享老祖宗留下来，经营了差不多100年的当家品种白药散剂，品牌形象老化，在30岁以下的消费者中知道云南白药品牌的不足50%。产品包装给人一种民间偏方的低端感受，缺乏市场竞争力，企业经营过程中也是与当时的同仁堂、东阿阿胶和片仔癀等老国企一样因循守旧固步自封，不注重品牌建设、渠道营销和终端市场的维护，形同“白痴”。当年，企业有生产人员360多人，销售人员却只有80人左右，从而经常导致产品生产出来堆放在企业的仓库中，无法与市场实现对接。

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1993-1999和2000-2011年公司营业收入与净利润的数据显示，由于之前公司不注重品牌建设、产品创新和渠道营销，以及对成本的日趋提高束手无策，导致营业收入与净利润增长不成比例，根本原因是管理层依然抱着绝密配方走遍天下的思维。也因此，1998年1月1日，云南白药胶囊和白药散剂(精)出厂价分别上浮35％、178％后，销量却暴降50％。

1999年6月，云南白药迎来了历史性的转折点，37岁的王明辉调任公司总经理，随后展开一系列的改革和创新，从产品结构开始调整，到组织结构和战略的调整。战略是提出以“产品”为基础的“稳中央，突两翼”，再到目前以“产业”为基础的“新白药，大健康”；组织架构从分公司到部门制再到事业部制；产品形态由单一的散剂发展到多品种，涉足领域从伤科圣药延伸到日化产品，再到目前的大健康。经营理念上也充分考虑了经销商的特质以及客户的需求，在创可贴市场开拓、牙膏产品的开发与投放都充分展示了白药的终端为王理念。目前，云南白药的销售队伍达4000多人，每天维护和服务全国10万家终端，100多家经销商均实行先款后货。成功的终端控制，让白药集团的账户上有充裕的现金流。

“创新”二字看似容易，事实上属于天才的标签，也因此，王明辉及其管理团队成为云南白药的一个核心竞争力，这也是同仁堂、东阿阿胶和片仔癀等中药老字号企业无论是净利润还是市值增长情况均不如云南白药跑的快的原因之一。

体现云南白药管理层的能力之一就是利基产品—中央产品（母公司）业务质量的提高。

首先，母公司应付账款周转率逐渐下降表明，母公司能占用供应商货款的时间越来越长，体现企业生产业务的质量逐渐提高。其次，从单一的产品剂型向多剂型、从内服到外用进行拓展，使产品在药品领域不断得到丰富，如通过推出云南白药气雾剂等适应现代生活的创新型品种，既达到增加了品种，又提高了附加值。

但是，伤科领域依然是小行业，产品属于小众产品，消费人群有局限性。于是最能体现管理层创新能力的举措出来了，那就是从伤科到大健康的突破和延续。2000年，白药开始将药品业务拓宽至日化品业务，通过邀请3M等国际巨头相互合作，开创了具有药效的云南白药创可贴，2003年又通过一年时间的研究，提取白药的活性成分，随后推出了云南白药牙膏业务，并于2011年推出养元青洗发膏。

2008年初，白药创可贴所占市场份额达到了60%。经过7年的努力，白药拿下了中国创可贴市场“老大”宝座，邦迪垄断中国创可贴市场的历史就此被改写。2010年云南白药创可贴业务销售额达到了12亿元，较2001年增加119倍。

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云南白药牙膏自2005年上市以来，其品牌价值定位逐渐被消费者认可，2011年云南白药牙膏销售额超过11亿元，养元青洗发水在推出的2011年也实现收入约4000万元。健康事业部今年上半年收入达7.5亿元，其中牙膏系列销售额7亿元，洗发水5000万元。洗发水业务由于基数低，增长尚可，但也因为其与白药的“止血化瘀”药性功效联想度较低，今后能否同样获得成功仍有待进一步观察和验证。

未来，云南白药将依托现有核心业务板块，通过内生式增长强化白药为主的产品延伸，辅以特色药品市场开发，拓展发展空间。同时在产业的上下游通过对外合作、兼并收购等外延式发展道路上，借助外围研发创新能力较强的科研院所以及先进的现代新兴生物技术，从养生会所、健康管理及服务、休闲度假、茶产业整合发展、高端特色专科诊疗、健康产品制造（保健品、保健食品、日化产品）等方面谋划完成云南白药大健康产业布局。

备注：云南白药系列文章尤其数据采集及分析由群友小鲨鱼提供，本人略加修改及补充。