张裕的市场掌控力

2011-12-12中国葡萄酒信息网

    作为葡萄酒行业的龙头企业，张裕当选2011“影响中国”中国食品行业最具影响力企业，这是葡萄酒行业首次进入评选行列。探究其成功的秘密，可以发现张裕高瞻远瞩的市场眼光和未雨绸缪的运营战略，可以看出其在产品结构、文化普及、品牌渗透等方面所做出的努力，这些正确的举措将其品牌知名度不断推向新的高峰。

    酒庄联盟 抢占先机

    早在2009年，张裕宣布收购新西兰张裕凯利酒庄、法国波尔多拉颂酒庄、法国勃艮第斐拉帝酒庄、意大利西西里张裕先锋酒庄这四大国际酒庄时，在业内并没有引起太多的反响，据悉，这四家联合酒庄张裕拥有其在中国的完全知识产权——享有了品牌联合的永久使用权，规避了未来可能产生的诸多风险。可以说，张裕在收购国际酒庄之前就已经做好了利用品牌抢占高端市场的准备。

　　近三年，张裕布局高端市场的营销战略初具端倪，借国内三大酒庄力拓高端市场，大打酒庄牌，酒庄酒的增速超过50%，并成为其赢利支柱之一。业内专家指出，张裕国际酒庄联盟的成立实际上是在鱼龙混杂的高端市场为消费者挑选出了酒庄酒顶级品牌，并以张裕百年品质作为保证，为张裕的酒庄酒提供了整体的品牌信誉度。

　　国际酒庄联盟已形成一个以张裕为核心的利益共同体，在品牌、技术、营销等方面全方位紧密合作，共同分享利润和市场，在进口酒大举进入中国市场的关键时期，张裕未雨绸缪的运营战略和高瞻远瞩的市场眼光，将其品牌知名度推向新的顶峰，拥有了竞争市场勇立潮头的底气。实践证明其在中国高端市场已抢占了先机，争得了主动，并形成了绝对市场优势，将诸多竞争对手抛在了后面。

　　2011年，随着陕西、宁夏、新疆三地的酒庄建设的全面启动，张裕实现了全国六大产区25万亩的原料基地建设，公司总经理周洪江表示：到2015年，张裕所有葡萄基地将达到盛产。未来5年内，张裕年生产能力将在目前基础上再扩大一倍，至40万吨左右，将实现迈入世界葡萄酒第一阵营。

　　渠道建设 点面结合

　　张裕公司季报称，2011年1-9月份，公司85%以上的收入来源于东部沿海地区，其中在福建、广东、深圳等地区取得较快增长；福建、上海等核心区域出现了恢复性增长，增幅超过25%，而去年同期仅有5%的增长，此外公司在广东、深圳地区深入市场研究，加强了营销推广力度，销量取得了50%-60%大幅度增长。

　　张裕通过加强细分渠道及县级市场建设，增强了掌控终端市场能力和产品竞争力，并在国内45个省会和重点城市建立了团购营销部，形成了覆盖全国重点区域的团购营销系统，进一步完善了公司营销体系；公司不断完善销售系统各级人员责任制，通过一系列举措杜绝假冒伪劣产品和窜货对市场的冲击，保证了产品价格体系稳定和销售渠道畅通。

　　在消费普及上，张裕通过经销商来培育核心酒店的渠道，培育潜在消费者；同时与连锁商超展开合作，开展常年终端促销活动，对低价位消费群进行培育。而对高价位消费者则把终端放在节假日重点推广；对烟酒店则通过实行多终端经销商团购来培育，统一展示。

　　快速增长让张裕从产品结构、运营能力以及渠道建设上都遥遥领先于竞争对手。如卡斯特、冰酒和爱斐堡三大酒庄产品价格均在300-1000元之间，正处于进口酒冲击较少的价位上，公司持续的品牌投入、扁平的销售网络和完善的激励机制都是进口酒和国产酒一段时间内难以超越的。

　　完善结构　降本增利 

　　管理费用与营业利润之比一向是衡量企业管理的重要指标，2011年1-9月份公司季报称，张裕的负债率从年初的33.21%降至31.82%，货币资金为25亿元，占负债总额的119.8%，应收账款周转率逐年提高，流动比率和速动比率均在安全区域，财务状况非常稳健。张裕的毛利率逐年升高至75%左右的水平，之所以能达到较高的毛利率水平，主要受益于其对酒庄酒等高端市场的投入。张裕百年酒窖和爱斐堡酒庄酒收入预计增长50%-60%，卡斯特酒庄酒预计增长35%以上，均明显快于整体收入增速，普通干红预计增长20%-25%。

　　葡萄酒在张裕公司整体销售占比高达83%。从盈利能力看，上半年白兰地的毛利率下降了约0.53%，葡萄酒的毛利率同比上升了4.86%，达到78.84%。除了对部分葡萄酒产品提价外，产品结构的提升促进了公司综合毛利率的提高。另外，张裕正在加紧六个产区葡萄基地建设，加快了西部三个酒庄以及烟台开发区葡萄酒工业园的建设步伐。据悉未来3-5年公司的产品结构还将得到提升，从而带动综合毛利率的进一步提升。

　　毛利率的提高另一方面得利于营业费用率的下降，预计同比下降0.8%。季报分析：营业费用率下降的原因：一是收入规模效应显现，如投入广告费用稳定，占比逐渐下降。二是公司年初变相提价，减少了对经销商的费用支持。三是整改费用冲回。去年张裕整改确认多计提1.3亿费用，预计将分三年左右冲回。深度分销业内领先。张裕的销售人员达3600余人，相当于其余葡萄酒企业的总和，经销商也达4000余家。张裕成功深度分销的背后是激励机制的到位。

　　品牌推广 文化先行

　　据百度指数统计数据显示：2011年1-11月的统计，“张裕”是国内葡萄酒市场点击率和搜索量最高的品牌，其关注的人群多集中在20-39岁之间，占关注人数的80%，关注张裕品牌的消费群体多来自于国内一线城市，其中北京最高，其次是烟台、上海、广州、济南、郑州等地，深圳、杭州、天津、武汉等地的关注度大致相等。由此看出，在消费市场上张裕产品拥有较高的消费实力和影响力。

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　　在品牌推广，企业文化建设方面，张裕是行业的先锋，从张裕酒文化博物馆的成立到卡斯特酒庄的建设，张裕将百年品牌文化底蕴发挥地淋漓尽致，贯穿始终。在宣传上，张裕采取多渠道、多方式、多角度的形式，将企业文化融入振兴民族品牌的宏大背景中，如央视一分钟四十五秒的宣传片，通过介绍张裕辉煌历史和成就，表达出张裕独一无二的产品品质。另外，张裕在各大网络传媒投入了大量的视频宣传，涉及张裕葡萄酒、干红、冰酒、爱斐堡介绍等，这些宣传片一度被认为是广告界的经典之作，既向世界展示大国的好酒品质，又引领普通消费潮流。

　　2011年张裕主要活动概览： 

　　1月1日，“2011张裕酒城体验购物节”开启，同日“首届民间葡萄酿酒大赛”落幕；　　
　　3月份，与TXB国际精品葡萄酒公司合作，宣布七月份推出一款有机葡萄酒，后者负责经销；　　
　　3月11日，张裕国际葡萄酒研发与制造中心开工奠基仪式举办；　　
　　6月份，入选“中国轻工业酿酒行业十强企业”；6月4日，端午节期间，张裕酒城举行“红酒配美粽”活动；　　
　　7月份，入选“全球酒业品牌50强”； 7月17日，携手KMKCasa举办“首届红酒文化节”；　　
　　8月份，美国副总统拜登访华，国宴用酒为张裕；同月深圳大运会指定用酒为张裕；　　
　　8月6日，举办北京张裕爱斐堡国际酒庄第二节葡萄采摘节；　　
　　8月21日，发布理财产品“百年酒窖1912品重醴泉干红”；　　
　　9月24日，“2011张裕酒城葡萄小公主SHOW”落幕（4月30号启动）；　　
　　11月13日，张裕公司在广州召开了“张裕国际酒庄联盟”新闻发布会暨品酒会，正式宣布未来3年内将在广东区域拓展300家直营专卖店的计划。