为跑马圈地的中国啤酒业把脉

2012-02-22阿里巴巴

    截至2010年，中国啤酒行业已经连续9年维持全球最大的产量规模，并保持了稳定的发展态势，逐渐形成了寡头垄断的市场格局，企业发展两极分化趋势愈发明显。

    在中国啤酒行业从无到有、从小到大的发展过程中，我们为中国民族啤酒工业的快速发展和取得的骄人成绩感到自豪，但是也应该清晰地看到，当前啤酒行业还存在很多发展中的不足。

　　中国啤酒业发展

　　“六大问题”待解

　　节能减排任重道远

　　啤酒工业是耗能较大和污染物排放量较大的行业之一。近几年，国家对清洁生产和节能减排方面实施的政策力度逐渐加大，监管机制和约束机制逐步健全，并陆续出台了实施清洁生产的鼓励政策。

　　一些大中型啤酒企业在政策引导下，积极响应并投入巨额资金，加大了清洁生产和节能减排方面的技术改造，并取得了可喜的成绩，经济效益和社会效益得到了明显提升。

　　但是，我国啤酒企业多数还属于中小企业，由于技术、资金和认识上的不足，这些企业在节能减排和清洁生产技术的运用上，与国家的有关要求还存在很大的差距。

　　全国以工厂数计，尚有40%~50%啤酒厂的废水直接排放，而这些工厂的啤酒产量不足全国的15%。我国多数中小啤酒企业仍处在高投入、高消耗、高排放、低效率的粗放型发展模式中，啤酒工业推行清洁生产的现状和我国全球第一啤酒大国的地位不相符合。如果不积极推行清洁生产，巨大的生产就意味着巨大的消耗。

　　不正当竞争现象依然严重

　　我国啤酒行业早已进入竞争充分行业，十年来的资本整合与扩张，已经带来了一定的产能过剩。各啤酒企业为了最大化地提高产能利用率，纷纷采用各种促销手段抢占市场份额，方式五花八门，不正当竞争事件时有发生。

　　由啤酒产品的特性所决定，现饮渠道是啤酒最主要的销售渠道，90%以上的销量是靠这一渠道实现的。因此，餐饮、酒吧等渠道资源的拼抢也就成了各啤酒厂商竞争的主要目标。渠道资源的有限性和啤酒品牌之间竞争的充分性也就决定了终端大战不可避免。于是，终端买店、低价倾销、商业诋毁、瓶盖促销、商业贿赂等等不正当竞争行为屡见不鲜。一些地方甚至出现“酒霸”通过暴力手段来打压竞争对手的恶性事件。“干掉你，我就是老大”的“你死我活”式竞争行为，已经成为影响啤酒行业健康发展的一颗毒瘤。

　　不正当竞争现象的大量存在，与一些啤酒企业所在地的地方政府保护有着密切关系。资本整合和扩张对于某些地方政府而言，是招商引资的政绩，同时，由于啤酒企业属于利税大户，一些法律意识淡薄的地方政府及其行政职能部门，处理竞争品牌之间的矛盾多数采取“内外有别”的方式，从某种程度上滋生和催化了不正当竞争行为的产生和发展。

　　产品结构需进一步优化

　　尽管我国已经成为世界啤酒产销第一大国，人均啤酒消费量也达到了世界平均水平，但从消费市场上看，低端产品占据着绝对量。

　　从诸多的企业产品线来看，尽管某些啤酒企业的品种多达上百种，但产品档次并没有拉开，多停留在低端产品上，概念性产品泛滥，进而造成了同一目标市场的产品重叠、产品形象混乱、不同产品之间的价格和市场发生冲突等现象，资源内耗在许多企业存在。

　　近两年，青岛、雪花、燕京、珠江、金士百等企业在产品结构调整上迈出了可喜的步伐，推出了具有独特个性和差异化的中高端产品，并获得了消费者的认同，也提高了企业的盈利能力。但从整个行业来看，多数企业还停留在低端产品竞争层面上，整个行业同质化还相当普遍，概念炒作依然盛行。

　　盈利水平有待提高

　　统计数据表明，在我国饮料酒各子行业中，啤酒行业的盈利能力表现最差。

　　我国目前啤酒品牌超过1500个，品牌的市场份额之争异常激烈，进攻品牌主要通过价格手段强攻，防守品牌主要通过把控渠道和终端抵抗。过度竞争使所有啤酒厂商深陷价格战泥潭，产品售价提高非常缓慢，目前，国内大多厂家主要通过增加销量的防守来创收。同时，一些企业的技术和工艺水平较低，生产成本相对较高，导致企业盈利能力较弱。

　　目前，我国啤酒企业中四成以上企业处于亏损或微亏的边缘，三成以上企业能够保本经营，只有两成左右的企业发展良好。全行业的利润主要集中在几大企业集团身上，多数中小企业艰难度日。

　　经过多年来的不断兼并重组，虽然啤酒行业的集中度不断提高，行业整合效应开始显现，主要啤酒生产公司的议价能力得到明显提高，啤酒行业近两年的盈利水平得到了一定的改善,但是，盈利能力的不均衡性非常突出，全行业的企业间千升啤酒利润几十元到几百元不等，平均水平与世界先进啤酒生产国有着几倍的差距。

　　我国的啤酒行业仍然处于一个竞争非常激烈的阶段，离盈利稳定丰厚的成熟期还有一段距离。因此，尽管行业龙头公司盈利能力还有很大的提升空间，但要实现整体盈利水平的提高，还需要全行业的努力。

　　农村市场关注不够

　　随着国家三农政策的进一步实施，我国广大农村居民收入水平得到了明显提高，生活水平也得到极大地改善，酒类消费需求也随之发生了很大的变化，啤酒已经成为广大农村消费者最重要的消费品之一。目前，从啤酒市场竞争上看，几乎所有品牌将竞争的重心放在了城市市场，而对潜力巨大的农村市场普遍关注度不足。

　　近几年，我国啤酒行业已经进入平稳发展期，东部地区消费增长明显放缓，西部地区和广大农村市场消费增长提升较快。加大对农村市场的开发，应纳入啤酒企业市场拓展的战略规划。

　　原料进口依赖亟需改善

　　我国啤酒原料长期依赖进口是个不争的事实。近几年，受进口原料价格波动的影响，我国啤酒行业生产成本压力越来越大。

　　啤酒行业是个产业链较长的产业，我国在发展啤酒工业过程中，由于市场的旺盛需求与资本的助推，产业链上下游建设很不完善，尤其原料品质培育和基地建设一直存在诸多问题，产业链上下游相互支持的氛围也没有形成。

　　我国的啤酒产量已经稳居世界第一，但啤酒原料特别是啤酒大麦的生产发展长期滞后于啤酒工业的发展，致使我国啤酒大麦长期依赖进口，成为世界上最大的啤酒大麦进口国。

　　从长远发展的角度看，“受制于人”的现状亟需得到改善，否则，我国啤酒工业将被他国原料供应商“牵着鼻子走”。因此，改变这种现状，还需产业链上下游通力合作，寻求解决问题的有效方式，真正实现自主发展、全面发展的健康啤酒产业格局。

　  啤酒差异化是必然选择

　  中国啤酒发展到今天，已然拥有了世界上最大的消费市场，同时也吸引了诸多国际巨头来此“淘金”，加之资本渗透与品牌整合的影响，贴身肉搏已是在所难免。面对强大的对手，国产啤酒应如何在残酷的竞争中成长壮大?

　　差异化的产品创新、个性化的品牌塑造，正是行业发展的必然选择

　　不妨把视野放得更宽一些：中国白酒也曾深受同质化困扰，在片面强调传统的同时忽略了创新的意义所在，激烈的混战令整个行业裹足不前。在命运的转折点上，白酒行业开始意识到打破同质化、创新求发展的必要性。对地域性消费特点及不同消费群体取向的准确把握，实是企业的机遇所在。

　　广大企业通过严谨的市场调查为依据的产品创新，在酒度、口感、包装等方面寻求突破，并将这种创新与企业自身的品牌基因或消费者的情感取向结合起来，其产品创新力拉动了高端消费的迅猛增长。于是我们看到融历史沉淀于酿造工艺的国窖1573，以“丰谷酒王”产品为载体、倡导新型健康酒文化的“低醉酒度”创新，充分表现湘西神秘风情的酒鬼酒馥郁香，以及极具儒家风韵的孔府家儒雅香……

　　而品牌的差异化取向更引领中国白酒进入了全新发展领域，将品牌个性体现于对人生态度的独到诠释，为白酒品牌注入了浑厚而生动的内涵价值，于是有了舍得文化;有了共赢文化;有了“人生丰收时刻”;有了“神采飞扬中国郎”;有了传统名酒的复苏;有了区域王者的崛起。 虽然白酒市场与啤酒市场的消费特点和营销模式迥然不同，但差异化、多元化的创新发展理念却普遍适用，通过产品细分、品牌精准定位和体验式传播等途径，塑造企业与众不同的价值表现和身份标签，中国啤酒也就有了自己的“个性”，有了民族品牌在国际化竞争中的更强大力量。

　　啤酒业或将迎来文化营销大潮

　　“啤酒业曾存在水比酒贵的情况，一瓶啤酒一元钱，一瓶有文化的矿泉水有时高达8元，甚至10元。”中国著名营销策划专家张良在谈到啤酒文化竞争时说，“目前啤酒业动辄进行价格战，动辄出现肉搏战，存在不上促销等死，上促销找死的怪现象，这其中个因与啤酒缺乏文化营销有关。”

　　张良说，企业卖的是什么?麦当劳卖的仅是面包加鸡肉吗?答案是否定的，它卖的是快捷、时尚、个性化的饮食文化。中秋节吃月饼吃的是什么，我们难道只吃的是它的味道吗?不是，我们吃的是中国民族传统文化——团圆喜庆。过生日吃的是蛋糕吗?也不是，吃的是人生的希望与价值。种种成功营销的产品的深处包含着一种隐性的东西——文化。

　　啤酒业要健康发展，最好的办法是进行文化营销，创造自己的核心价值，树立独特的品牌形象，通过品牌文化传播，使品牌文化深入人心。

　　张良认为，随着华润雪花文化啤酒“自然之美”的成功销售，啤酒行业会有更多企业效仿从销售怪圈中跳出，制定自己的文化营销战略。目前啤酒业营销已经处于由价格战向文化营销战拐点上，未来啤酒业或将迎来文化营销大潮。

　　雪花啤酒案例

　　“看到了吗?那就是著名历史建筑甲秀楼。”

　　夜幕即将来临，贵州省贵阳市区甲秀楼旁，南明河蜿蜒流过，一酒楼中，一位男士在享受着一瓶雪花啤酒。他顺手指着一座古色古香的建筑，同时提起酒瓶指了指瓶子商标中的图片说道，“就是雪花啤酒上的这个。”语气中透着自豪。他应该是一个贵州人，只有本地人对家乡才会这么热爱。

　　这位男士正在享用的是印有甲秀楼图片的啤酒，就是华润雪花去年“五一”在贵州上市的新品——雪花“自然之美”。它以本地旅游文化为卖点，与之一起的，还有一系列“自然之美”营销活动。

　　“经过一年的快速发展，以旅游文化为切入点的雪花‘自然之美’系列已经成为贵州市场主流中档产品中的主流，今年预计销量达3万千升，成为雪花贵州公司的主销产品之一。”华润雪花(贵州)啤酒有限公司市场总监崔小兵表示。

　　2010年2月，华润雪花啤酒(贵州)有限公司发现：贵州市场上，非现饮终端占据啤酒销售80%的份额。而且，贵阳非现饮终端产品价格基本在10元/包 ~ 20元/包，纸箱产品价格又在32元/件，显然，在主流高档和中偏低档(简称中档低)之间缺少“22元 ~ 28元/包”的产品。

　　基于此，雪花啤酒计划针对贵阳市场推出“一个比主流稍高一点，比中档低稍低一点”的产品，整包终端零售价25元/包上下。在研发过程中，雪花贵州团队发现目前市场产品通常都是以其物理属性命名，如：特醇、特制、精制等等，而他们希望新产品能够为雪花啤酒品牌增添文化色彩。雪花品牌给消费者留下天然、纯净、户外挑战等印象，同贵州建设生态旅游大省“多彩贵州”给消费者留下的印象相吻合，能够激发当地消费者对本地化产品消费的自豪感，经过讨论，他们决定新产品与地方政府推动“多彩贵州”打造旅游省份的新策略联系起来，以贵州景区为基调，引入本土旅游文化，促进消费，同时在行业内独辟蹊径，开展文化营销，避开价格竞争等恶性竞争方式。

　　讨论决定后，开始进行产品命名、设计包装，同时策划上市销售策略。

　　在产品命名上，贵州的自然风光与多彩雪花都属于自然之美，最后雪花贵州团队将产品定名为“自然之美”。哪些自然风光将用于啤酒上?雪花贵州团队召开了多次研讨会，最终确定通过征集形式遴选。4月初，雪花贵州公司与地方媒体合作开展“5亿瓶雪花啤酒将印上贵州美景征集评选活动”。短短15天，有数十万人参与了短信投票，黄果树、梵净山、荔波小七孔等12个景区成为赢家。

　　雪花贵州公司经过与地方政府有关部门沟通，取得了12个景区名使用的权利。

　　在标识设计中，雪花采用了写意的形式将景区体现在了商标上，并且将景区的图案印上雪花啤酒商标。根据古法书画的表现形式，“自然之美”放在左下角的名章上，“风景区”名字放在了右上角的闲章上，使啤酒瓶上的标签在突出地方旅游景区的同时，更具有中国文化特色，标签的材质最终选择银色的镀铝纸配白色的瓶子，使产品提升了档次，达到最佳品相效果。为了让消费者消费到更多景区标签啤酒，工厂采用人工混标方式对商标混合，基本达到每箱有四个不同景区或每包三个不同景区标签的啤酒。

　　第一批华润雪花“自然之美”通过雪花啤酒强大的营销终端迅速在贵州市场上走红。目前已经被贵州多个地区作为指定接待用酒，商家反映消费者指名购买率已经上升到30%以上，在短短一年内成为雪花在贵州三大支柱产品之一。

　　去年“自然之美”在贵州成功销售后，今年四川、陕西等地公司开始生产峨眉山、乐山大佛、宝塔山等“自然之美”系列啤酒，开展雪花文化营销发展之路。

　　“自然之美”是华润雪花与地域旅游景区元素结合，创造的一款独特的风景旅游啤酒，也是华润雪花公司成功引入本土文化营销的代表作之一。

　　在华润雪花开展本土文化营销前，中国啤酒企业开始进行西方化的营销，在产品宣传理念、包装上，逐渐与国际接轨，追求时尚简约，宣传理念与西方对接，宣传激情，突出年轻时尚的消费理念。

　　采取西方化营销的啤酒，逐渐让消费者感觉啤酒是舶来品之一，消费上有着浓厚的西方特点，但是销售上缺乏个性文化，许多企业没有进行文化营销，而是大打价格战。从2005年雪花成为中国啤酒业单品销量第一品牌后，雪花为了进行差异化竞争，开始将本土文化引入啤酒，开始进行文化营销。它成为了中国啤酒业第一个引入本土文化营销的企业。

　　价值竞争将成为未来主旋律

　　啤酒消费市场品牌时代已经到来，这预示着各企业间将在人才较量，资本比拼，规模抗衡，价值体现方面上演竞争大战，而能否在这一竞争层面取得成功，将集中的取决于品牌影响力的有效占位，劣势者最终将被淘汰出局。只有强势品牌才能产生强势影响力，并在市场竞争中形成良性循环，以维系和焕发旺盛的生命力。

　　品牌决定其价值，同时也决定着这个品牌在资本市场、资源整合领域的号召力以及消费市场的认知度。而品牌的提升，则需要企业在市场允许的时间和空间内实现最大创新。啤酒行业价值竞争时代的到来，各企业能否更加完善并巩固自己的品牌，利用各自的品牌优势挖掘更大的价值，将成为啤酒业未来长时间竞争的核心和必须的选择。

　　从国际啤酒品牌抢占我国高端市场的成功经验看，消费体验和消费文化教育与引导方面，我国一些啤酒品牌与其有着相当大的距离。

　　国内很多啤酒企业在终端市场运作上长期惯用的手段包括酒水买断、促销包场和回收瓶盖等，采用的是利益刺激手段，而很少去采用将消费文化体验与品牌诉求融为一体的促销方式。因此，国内啤酒企业与洋啤酒的渠道竞争，不仅仅是对于渠道的简单覆盖，更应该围绕终端渠道的物理载体来进行体验式的营销推广活动，无论是怎样的促销活动，都不应该脱离消费群体的生活主张和精神诉求。

　　当然，我们欣喜地看到，近几年，我国的一些啤酒品牌在营销和品牌创新上有了很大突破，以青岛、雪花等为代表的企业，已经逐渐开始对品牌内涵式增长方式有了明确的认识，在品牌价值的打造上可圈可点。

　　青岛啤酒的“炫舞激情”NBA啦啦队选拔赛活动可以说是非常的成功的一次营销推广活动，自开赛以来，涵盖全国数十个省市，影响亿万人群，刮起了席卷神州的炫舞旋风。这也是青岛啤酒继推出“倾国倾城”、“我是冠军”等大型娱乐互动活动后，再次打造的跨国体育娱乐盛会;该活动融合了东西方文化，通过体育和娱乐的完美结合，传递一种激情、进取、不断超越的精神。青岛啤酒通过持续的体育营销运作，在诠释“激情成就梦想”品牌理念的同时，也在亿万中国消费者心中烙下了包括激情、梦想、成就感等元素在内的品牌印记。

　　华润雪花啤酒也没有放弃体育营销，通过“探险，户外运动”为主题的“雪花啤酒勇闯天涯”活动，自2005年开始到2010年已经举办了6届，雪花啤酒每一年的主题都得到消费者的狂烈追捧。正是源于不断探索品牌建设的独特路径，雪花啤酒通过对品牌内涵的赋予和丰富，不断满足消费者的这种情感需求，使雪花啤酒在消费者心目中产生了超出产品自身价值的认知与触动，最终有效地影响消费者的购买选择，也拉动了雪花高端产品的市场。

　　结语

　　中国啤酒业正面临着一个新的发展未来，我们面对的是一个快速变化的时代，一个新技术、新文化、新营销的时代，生产方式、交换方式、传播方式和消费方式都时刻发生着深刻变化。新的时代要求，各啤酒品牌企业要充分认识到，企业之间的竞争要从成本优势驱动转变为价值创新驱动，打造价值链上的品牌矩阵。

　　品牌是啤酒业价值创造的核心，啤酒行业本身的特点，决定了产业转型升级的核心战略就是品牌战略。唯此品牌才有价值。