行业的空间-奢侈品or大众消费品

2011-11-07xlwang

当阿胶的市值过两百亿之后，就一直嘀咕，这行业到底有多大空间？大概2、3年前，有一次跟KK同学聊天，说，朋友们要是高兴了，去喝一杯，不管啤酒白酒红酒，没听说大家要是高兴了去喷点白药的。药这玩意，是需要了才要用，而娱乐消费则有很多潜力可挖，弹性更大，空间更广阔。当然，那时候不买白药是错误，因为白药后来转型相当成功，一则是转型到传统止血药之外的创口贴、急救包等方面，二则是转向了行业空间巨大的牙膏――日化行业。空间可以用豁然开朗来形容。前阵子在汇展中心看一个家居用品展览，看到时尚设计的云南白药急救包，好像是出口的，外国人每台车上都有一个急救包，家里也有一个，感觉国内这方面的潜力真的好大。

（题外话，感觉国人在安全保障方面的意识还真的很差，生命好像真的很贱，很不值钱似的。每每看见有人闯红灯，翻越机动车隔离栏，都深感这些人没把自己的命当回事。居家生活，几乎没有家庭配备小型灭火器，很少家庭有医用急救包，车上也很少，家庭财产险的渗透率极低。虽然意外发生的概率很小，但当意外发生的时候，没有防备，没有急救意识，真的很要命。而绝大多数这些物资，最后是过期扔掉的，保险也是不会索赔的，是极大的浪费。按照这个标准，地球只能养活一小部分人，而朝着这个方向发展，去思考，一些行业的空间简直大极了。）

跟很多人谈过阿胶，质疑行业空间。话扯远一点可以谈到人类的繁育问题。有文章说生物的寿命多半跟繁衍后代有关，很多生物，一旦完成繁育任务，就死掉了。比方大马哈鱼，比方蜘蛛啥的。人类的女性为什么在失去生育能力之后，身体机能还能维持10年以上？这不是很“浪费”？原来，生物的进化演变中，万物之灵的人类，选择了一代一代优化、进化自己的基因，所以人类的胎儿跟母体的比例是自然界中最大的，一个50公斤左右的母体，成熟婴儿的体重在2—4公斤，而体重在100公斤的大猩猩母体，成熟的小猩猩大概只有1—2公斤，所以人类的胎儿在母体中获得了极大的发育，尤其是脑部，这个巨大的胎儿和尤其巨大的脑部，在出生的时候给母体带来极大的风险。在冒了极大风险生下孩子之后，人类对于婴儿的抚育和教育也倾注了极大的投入，这导致人类在进化中能逐渐进步，不断进化。由于人类的婴儿成熟需要10年以上的时间，因此，女性在失去生育能力之后，还必须健康存活10年以上时间，以把她冒生命危险生下来的孩子养大。这是自然界的优化选择，否则资源就白白浪费了。

在现代医学（西医）昌明之前，外科手术还没发明，妇科病几乎没什么好的解决办法，生孩子如同鬼门关，生育过程和之后可能面临严重失血、贫血，所以类似阿胶这样的补血药就成为事后的重要补救措施。加上当时大部分人的食物摄取中，高蛋白质、高热量的东西少，所以滋补一下是身体严重需要的。

但放在今天，外科手术已经很普及，绝大多数妇科病已经有了针对性、有效性很好的治疗方案。女性贫血的比例大大降低；而饮食习惯和食物摄取方面，城市人口如今担心的是营养过度，操心的是如何排毒洗肠，根本不存在营养不良的问题。所以阿胶的需求必然大幅减少。当然，作为流传了几百年的传统中药，它有自身的价值和核心的需求人群，例如江浙地区的女性，一到冬至之后就会炖阿胶来滋补，一直到来年的立春，盖因为这个地区的冬天极为阴寒。但无论如何，就阿胶块来说，这应该是一个小品种，一个狭小细分市场的产品。不具备做大的内在核心机理，无论从需求，还是原料供应。当然，公司也在学白药，向消费品领域――保健产品方向拓展。拓展的情况如何，还需要进一步观察，毕竟保健产品领域，竞争激烈，而且产品的生命周期都不长。

总的来说，喜欢大品种的东西，比较容易观察，市场容量大，也容易产生大公司。比方运动品牌、连锁百货、日化产品、速冻米面、啤酒、普通红酒、乳业等，属于人人需要、反复消费的东西，可以用数人头的方法来研究，具备品牌优势和管理能力的公司，有一片广大的舞台。苹果汁、橙汁是大市场，杏仁露、醋饮料等，则属于细分市场，容量是受限制的。而说到奢侈品，则更有一个容量的问题。真正的奢侈品是稀少罕有的，不易得到的，哪怕本身产能不成问题，作为品牌的拥有者，如果真想长远发展，一定是会限制产量的，瑞士、意大利、法国等奢侈品大国，早就明白了这个道理。手表，哪有什么产能的约束？但瑞士硬是把这样一个东西，包装成了顶级的奢侈品。量大之后，品牌价值掉价，不如卖少量产品，价格定得高高的。量价相乘，总数不变，何必卖便宜呢？所以真正的奢侈品必然是一个细分的迷你市场，不可能是一个大众市场。大众消费品宝洁是1700亿美元的市值，每年销售额七八百亿美金，但奢侈品品牌公司呢？Hermes最近几年的全球销售额大概是15亿欧元，可见两者的差异。

一间公司，既想把自己定位在奢侈品的位子上，又想捞到大众消费的市场，精神分裂or痴心妄想？做奢侈品的套路和做大众消费品的路数相差太远。不过可能会有人跟我争论，说阿胶块也不是真正的奢侈品，食品嘛，能奢侈到哪里去？总之，阿胶今后的发展，歧路很多，看不清楚。

包括茅台，也有些纠结，如果说它定位在顶级宴请礼品用酒，量就应该控制在让市场和消费者“饥渴”的程度上，好保障这种“来之不易”的贵族感觉。但如果按照公司的思路，从几年前的2000吨，到现在的万吨，到若干年后的4万吨，这个量放得太大，行吗？事实证明，消费者并不买茅台的其他产品的账，什么茅台啤酒，茅台葡萄酒之类的。

《生活在极限之内》，是一本好书。