劝导，无论是教育还是宣传，无处不在，都是政治、营销、约会、育儿、谈判、宗教和法庭决策的核心。因此，社会心理学家试图了解是什么导致了有效而持久的态度改变。哪些因素会影响说服力？作为劝导者，我们如何才能最有效地“教育”他人？

假设你是一名营销主管或广告运营主管。或者想象一下，你是一个传教士，试图在你的教区居民中奉献慈善爱心。再设想一下，你想减缓气候变化，鼓励母乳喂养，或者为某个政治候选人助选。你能做些什么来让你自己和你的信息更有说服力？如果你担心受到影响，你应该警惕什么策略呢？

为了回答这样的问题，社会心理学家通常用会研究说服的价值，就像一些地质学家通过在简短的受控实验中观察各种因素的影响来研究侵蚀作用的方法一样。

两种途径

在选择策略时，你必须首先决定：你是应该把主要精力放在建立强有力的核心论点上？或者是，你应该将你的信息与有利的边缘线索（如性感）联系起来，使其具有吸引力？研究劝导的人员理查德·佩蒂和约翰·卡乔波（读作Cass-ee-OH-poh）（1986年；佩蒂等人，2005年）以及艾丽斯·伊格利和雪莉·查肯（1993年）报告说劝导可能通过中心途径或边缘途径发生。当人们受到激励并能够思考一个问题时，他们很可能会采取以论点为中心进行劝导的中心途径。如果这些论点强有力且令人信服，那么劝导是可能的。如果这条信息只提供了苍白无力的论点，有思想的人会注意到这些论点不是很有说服力，并会对其加以反驳。

然而，当我们没有动力或无法仔细思考时，论点的强度可能就显得无关紧要了。如果我们心不在焉，冷眼旁观，或者只是忙得不可开交，我们可能不会花时间思考信息的内容。与其分析论点是否令人信服，不如走边缘途径进行劝导，关注那些无需思考就能自动接受的线索。聪明的广告商根据消费者的想法调整广告。他们这样做是有充分理由的。很多消费者行为都是不假思索的（狄克斯特·霍伊斯等人Dijksterhuis et al.， 2005），比如自发决定购买某个品牌的冰淇淋。商店里播放的德国音乐可能会诱导顾客购买德国葡萄酒，而那些听到法国音乐的人可能会购买法国葡萄酒（诺斯等人North et al.，1997）。香烟广告不是提供支持吸烟的论据，而是将产品与美丽和愉悦的图像联系在一起。宣称“美国很美”的软饮料广告也是如此，广告中有愉悦的人和有趣的户外活动。另一方面，杂志上的处方药广告（感兴趣、合乎逻辑的消费者可能会仔细看一段时间）很少以好莱坞明星或出色的运动员为主角。相反，他们向客户提供有关疗效和副作用的信息。

这两种劝导途径——一种是明确的、反思的，另一种是更含蓄的、自动的——是今天人类心智“双重处理”模式的先驱。采取中央途径经常迅速改变显性态度。采取边缘途径则更缓慢一些，它是通过在态度和情绪之间的重复关联来构建隐性态度（Jones 等人， 2009; 佩蒂和布林诺尔Petty & Brinol，2008年；沃尔瑟等人Walther，2011年）。

我们谁也没有时间仔细分析所有问题，而是经常采取边缘途径，使用简单的经验法则，如“相信专家”或“长信息更可信” （Chaiken & Maheswaran, 1994）。我所在社区的居民曾经就一个涉及当地医院合法所有权的复杂问题进行投票。我自己没有时间或兴趣去研究这个问题（我有这本书要写）。但我注意到，公投支持者都是我喜欢的人，或者是被我视为专家的人。所以我用了一个简单的启发式方法，朋友和专家都可以信任并据此投票。我们都使用这种启发式方法来快速做出判断：如果一个演讲者口齿伶俐、有吸引力，有明显的良好动机，并且有几个论点（或者更好的是，如果不同的论点来自不同的来源），我们通常会采取简单的边缘途径，不假思索地接受这个信息。

近年来，中心途径的吸引力似乎有所减少，很可能是因为广告商发现，在各种产品中，基于情感的边缘吸引力更有效。在一项研究中，研究人员记录了观众在观看最近的电视广告时的面部表情。这些面部表情，尤其是那些表示幸福的表情，比观众对广告的说服力，广告与品牌联系的紧密程度，广告如何传达品牌的关键信息的调查更能预测产品销售（Wood，2012）。决定商品销售的是情感，而不是理智。