一•消费者行为概念：狭义：仅仅指消费者的购买行为以及对消费资料的实际消费. 广义：消费者为索取，使用，处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程，甚至是包括消费收入的取得等一系列复杂的过程.特性：多样性 复杂性 可诱导性•消费者行为学是研究个体、群体和组织为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品、服务、体检和想法，以及由此对消费者和社会产生的影响。•影响消费者行为的三大因素：1外部环境因素：因素a、文化和亚文化(价值观、传统、宗教、民族)因素b、社会消费基础结构(政策、消费基础设施、技术)因素c、家庭(结构、生命周期、决策模式)因素d、参照群体(资格、接触类型和吸引力)。2消费者内部因素：因素a、社会阶层(年龄、地位、收入、职业、教育)因素b、知觉、情绪、动机、态度、学习因素c、个性和自我概念因素d、世代和生活形态3营销因素a、营销传播(广告、促销、公关、消费者教育)因素b、营销要素(品牌、品质、服务、情境)•

二、消费者行为综合模型(CTM)：1霍金斯模型2阿塞尔模型：消费者行为反馈3所罗门模型：消费者行为轮盘4彼得模型

 三•需要、动机和行为的关系1需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。它是消费行为的基础，没有需要就不会产生相应的消费行为。当消费者希望满足的需要被激活时，动机就产生了。2动机是行为的原因。•需要的种类：先天需要；习得需要。•动机：被视为是一种个人内在的驱力，这种驱力促使个人采取行动。驱力主要来自因需要未得到满足而产生的紧张。动机分为：1积极动机、消极动机 2理性动机、情感动机•动机理论：本能论；驱力理论；诱因理论；马斯洛需要层次论；认知感的确立。•消费者需求分类默里的心理需要清单、布莱克韦尔的需要分类、马斯洛的需要层次论、后天习得性需要论、需要/需求和欲望•消费者价值模型：功能价值，条件价值，社会价值，情感价值，认知价值。•5种消费者价值：功能价值；情感价值；个人价值；社交价值；体验价值。•3种品牌价值：功能性价值；象征性价值；体验性价值。•消费价值观：不论是功利性还是享乐性的需要，都可以用很多方式得以满足，而个人所选择的特定行为途径既受其特有的经验影响，也受其所处的文化的价值观影响。•自我概念是对自我的看法，或对 “我是谁”的理解。（是个人将他或者她自身作为对象的所有思想和情感的总和，你的自我概念是由你对你自己的态度所构成的。）消费者个人的基本特征，包括人格类型、气质、心理原型、自我概念等会从根本上长期影响消费者的行为和消费者的许多购买决定。原则：自我的一致性；自我尊重的强化。•多重自我：两个维度：私人我—社会我；实际我—理想我。多重自我理论：存型自我；独立型自我；延伸的自我；符号互动论。

四•自我概念和产品消费之间的关系：(1) 每个人都拥有自我概念。自我概念是通过与父母、同伴、老师和其他重要人物的相互作用形成的。(2) 一个人的自我概念对个人而言是具有价值的。(3) 因为自我概念被赋予价值和受到重视，人们试图努力保持和提高其自我概念。(4) 某些产品作为社会象征或符号传递着关于拥有者或使用者的社会意义。(5) 产品使用作为一种象征或符号包含和传递着对自己和他人有意义的事情，这反过来会对一个人的私人和社会自我概念产生影响。(6) 由于上述原因，个体经常购买或者消费某些产品、服务或使用某些媒  体以保持或提高他所追求的自我概念。

五•消费者决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性，并进行理性的选择，即用最少的成本购买能满足某一特定需要的产品的过程。它具有理性化、功能化的双重内涵。•消费者决策过程模型(CDP)：5阶段模型：问题认知，搜寻信息，评价备选方案，选择与决策，购后评价。7阶段模型：需求确认，搜寻资料，购买前评估，购买，使用，用后评估，处置。•消费者购买决策：指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行理性选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。五、消费者决策对社会的影响1. 对经济的影响：消费者购买决策的累积效应是决定一国经济状况的主要决定

因素。消费者关于消费和储蓄的决策既影响经济增长，也影响资本可获性和资金成本，还对就业水平产生冲击和影响。消费者所购买产品的种类、品牌均会对行业增长率、工资水平以及收支的平衡等产生影响。2. 对物质环境的影响：消费者决策既对其自身的物质环境也对社会的物质环境产生影响。多数国家的消费者以肉食作为蛋白质供应的主要来源，由此导致牧场增加而森林面积减少，以及水域污染，粮食、水和能源的低效利用等一系列问题。原始森林和重要动物栖息地的毁坏已经遭到了舆论的猛烈抨击。然而，这些资源之所以被利用，原因在于消费者需求。而消费者需求是由我们大家所作的决策形成的。3. 对社会福利的影响：消费决策也会对社会福利产生影响。社会花多少钱用于私人物品购买，花多少钱用于公共物品购买，实际上是由消费者间接选举出来的代表来决定的。这一类决策对社会的整体生活质量产生决定性影响。损害性消费对社会和个人均会产生冲击。而市场营销活动既可用来增加也可以用来降低这些损害性消费，因此，它对社会福利影响至深。

六、意见领袖和舆论领袖的特征：1、意见领袖：群体内为他人过滤、解释或提供信息的人被称为意见领袖。意见领袖积极地从大众媒体和其他来源收集相关信息，并对信息进行加工，再把他们对信息的理解传达给群体中的某些成员。后者同时还接收从大众媒体和群体内其他非意见领袖成员那里得来的信息。这些非意见领袖还经常要求意见领袖提供信息和给后者以信息反馈。意见领袖特征：1、最大的也是最明显的特征，是对某一类产品较群体中的非意见领袖有着更为长期和深入的介入。2、意见领袖较一般人更合群和健谈。3、另一个特征则是具有公开的独特个性，即愿意以与众不同的方式行动。4、意见领袖对相关媒体的接触水平远较非意见领袖高。5、意见领袖往往比他们所影响的人年龄大。2、舆论领袖：舆论领袖是指能够非正式地影响别人的态度或者一定程度上改变别人行为的个人。他们主要具有以下作用：告知他人（追随者）有关新产品的信息；提供建议以减轻别人的购买风险；向购买者提供积极的反馈或证实其决策。所以舆论领袖是一个告知者、说服者和证实者。舆论领袖特征：①舆论领袖交际广泛，同宣传媒体和各种交易中间商联系紧密；②舆论领袖能够容易被接触，并有机会、有能力影响他人③具有较高于其追随者的社会经济地位，但不能高出太多，否则，二者就难以沟通；④更乐于创新，尤其当整个社会倡导革新时。

七、家庭家户定义为：一个由两个或两个以上相关的人构成的家户单位，其中一人（户主）拥有或租住他们的住房。•非家庭家户定义为：一个人独自居住，或者与同他没有亲属关系的人住在一起而构成的家户。•家户生命周期理论（HLC）：概述：家户是大多数产品的基本消费单位。家户生命周期阶段分为：单身Ⅰ在35岁以下、年轻夫妇（没有孩子）、满巢Ⅰ（结婚并有年幼孩子）、单亲家庭Ⅰ（年轻单身父母）、中年单身者、空巢Ⅰ（中年结婚但无小孩）、满巢Ⅱ（孩子住在家中的中年夫妇家庭）、单亲家庭Ⅱ（孩子住家的中年家庭）、空巢Ⅱ（老年夫妇）、老年单身者。理论：1、不同的家庭具有不同的生命周期，HLC建立的基础是家户中成年人的年龄、婚姻状况、孩子的有无和年龄的大小。2、家庭生命周期有一个基本的假定：大多数家庭都会经历若干阶段，这些阶段各有特点，具有不同的经济状况和购买模式。3、进入每种家户类型都有多种途径，同时从一种家户类型进入另外一种家户类型也是经常发生的现象。4、每种家户在它的的生命周期中都会面临一系列的问题，需要家户的决策者予以解决。这些问题的解决与选择和保持某种生活方式密切相关，因此也同产品消费有着密切的关系。5、每一阶段的家户都有不同的需求、欲望、财政情况和经历。因此，HLC为营销者提供了相对同质的家户细分市场，这些市场面临着相似的的问题，在产品消费方面也有着相似的需求。6、许多产品的购买和消费都是由HLC驱动的，这是因为，HLC的各个阶段对家户成员提出了特殊的问题，也提供了特别的机会，而这些问题的解决都涉及到产品的消费。7、HLC/社会阶层矩阵。其中一个轴表示HLC的各个阶段（这决定了家户可能面临的问题），另一个轴是一系列社会阶层（这提供了可能的解决方案）。这一矩阵可以用来为许多产品划分市场，并为目标市场制定适当的营销策略。

 八、家庭决策是指由两个或两个以上家庭成员直接或间接做出购买决策的过程。•家庭决策最重要的方面，是它天生具有感情色彩，从而会影响家庭成员之间的关系。家庭购买角色的性质：在家庭决策中有5种常见的角色，每个人在不同的决策中会担当不同的角色：1信息收集者：指对某项购买具有专长和兴趣的人。不同的信息收集者收集信息的时间和角度都不同。2影响者：指对评价选择、制定购买标准和做出最终选择有影响力的人。3决策制定者：做出最后决定的人，当然，也可能出现联合决策的情况。4购买者：指实际购买产品的家庭成员，一般是成年人或青少年。5使用者：指产品的使用者，许多产品都有多个使用者。•家庭决策的类型：家庭决策可以分为丈夫主导型，妻子主导型，联合（或配合）型。1丈夫主导型决策，一般出现于汽车、酒类产品和人寿保险等产品的购买中。2妻子主导型决策则普遍存在于家具、食品和日常用品的购买中。3联合决策最常出现于购买房屋、卧室家具和度假时。•家庭决策冲突的解决家庭每天需要做出大量的决策，因此，意见不一致是在所难免的。个体会使用6种方法来解决购买冲突（大多数夫妇会避免公开的冲突）：(1)讨价还价：努力达成一项妥协。(2)制造印象：列举虚假事实以取胜。(3)运用权威：宣称自己是内行或者角色使然（即丈夫/妻子应当做出这种决策）。(4)推理：进行逻辑辩论取胜。(5)感情用事：沉默或者从讨论中退出。(6)增加信息：收集更多的数据，或者请第三方提出意见。

九、市场营销与消费者行为之间的密切关系。1、无论是对商业性还是非商业性组织，成功的营销决策需要大量关于消费者行为的知识。每一个组织都要经常性地运用关于消费者行为的信息与理论。

2、每一营销策略都涉及有关特定的消费者信息的搜集。在现阶段，消费者行为理论为管理人员提供了一系列需要探究的基本问题。由于情境和产品领域的差异，通常需要从事专门研究来回答这些问题。3、消费者行为是一个复杂的、多层面的过程。4、旨在影响消费者行为的营销活动，也会对企业、个人和社会产生影响。总之，消费者行为分析是形成市场营销策略的基础，消费者对整体产品的反应，决定这些策略的成败。

作业:

一.试述市场营销活动中企业与消费者的关系：管理学家彼得德鲁克说过，企业目标唯一有效的就是创造顾客，发展消费者。而这边也意味着企业应当有效的利用各种资源，时刻把顾客的利益放在第一位。而在市场营销活动中，二者的关系总的来说是互相影响的，二者缺一不可。开展市场营销活动却要各方面的要素：市场主体—企业，顾客，市场客体—需求物，市场供求品。1、消费者对企业的影响，一个完整的消费者行为要经历这样几个阶段：问题认知—消息收集与评估—购买决策—购买后评价。从中我们可以了解到消费者做决策时，回应购买程度的不确定性与风险感从而产生不安全的心理，据统计主要来自，信息不对称和商业信用的缺失。针对这些问题，企业应当对症下药。企业通过各种还搜短，尽量部分公开自己的信息，以坚定消费者信息。而商业信用的缺失这问题要谨慎处理。要不段树立，完善良好的企业形象，加强企业自身建立。从长远方面考虑企业的发展：a，确定影响消费者满意度的关键因素b，测定当前满意度c，发现提升产品或服务的机会。2、企业的消费者影响，企业对消费者的影响，是通过体验，互动而来影响。这种方式以满足消费者的体验需求为目标，企业良好的产品服务给消费者良好的感受，营销人员的努力使的消费者即刻或者产生潜在的购买欲望。因此，在市场营销活动中，我们可以得出结论二者是互相影响，相互依赖的，对企业而言，要注意不断完善自己在产品和服务上的改进。消费者做决策时腰裤管的对比各种信息。准确的作出决策。

二.试述生活方式的基本理论及其营销应用：生活方式即指对应选择某种消费模式，包括消费观念，如何使用时间和金钱等，他又我们过去的经历，固有的个性特征，现在特有的情景决定的，个人与家庭有其特有的生活方式且两者互相影响，而我们所追求的一系列理论影响到我们的方方面面。而这些正是由于生活的特点所决定的。1生活方式是一种群体现象，这也就是说生活方式尤其社会性，一个人的生活方式受到他所在的社会群体以及他人间的关系的影响。一个人不会去影响别人就是被人影响。在无形中个人的生活方式也会不知不觉中趋向于所在的社会群体中。2，生活方式覆盖了生活的各个方面，一个人的生活方式是他在行为上表现出一贯性。也就是说一个人在生活的一个方面的行为方式即可推至其在其他方面的行为方式3，生活方式反映了一个人的核心生活利益。因此，研究生活方式在市场营销活动中的应用极其必要。一般而言，生活方式的研究主要集中在：市场细分，消费者特征描述，生活方式比较即生活方式趋势分析这几个方面。一、关于市场细分，我们都深知，在各个不同阶段的消费者群里，由于生活方式的差异，我们可以分出许多不同的消费群，而营销人员根据不同的消费群的特征进一步进行市场细分。而市场细分的准确度有助于企业进行品牌的定位及推广，产品的开发与完善，定位和调节。二、关于市场目标：对消费者市场进行市场细分后，在研究各细分市场不同的消费者的特征，了解其不同的需求与市场潜力，从而可以划分目标市场存照有效的消费群，满足消费群的特别需求，从而抓住顾客和市场的份额。三、关于定位：每个企业都应当为自己的产品和服务进行定位以帮助自己掌握特定的顾客群，从而为自己增加收益，对生活方式进行正好可以帮助到我们了解消费者的第一手信息。四、关于营销传播：有效的营销方案应当以来营销传播才能发挥其应有的效用。因此，我们在传播营销方案时应考虑到生活方案的研究，了解那些特定客户群能接受并喜爱的方式。以他们的喜好为指导更好地施展营销活动。

三、试述消费者5阶段决策过程模型：5阶段决策过程模型如下，认知问题—凑集信息—评价备选方案—选择与决策—购后评价。决策行为过程可以为企业制定战略奠定基础。第一阶段，认知问题，主要是指人之需求。消费者需求实质消费者在生理和心理方面的缺乏状态。人之需求是指消费者能够正确识别自己需求的行为过程，消费需求决定购买行为，消费者需求的强度决定着购买行为改为实现的程度。所以企业营销人员可以通过调查研究了解刺激力和拉力，进而设计出具有针对性的营销策略。第二阶段，凑讯信息，消费者人之需求后，通过各种渠道收集能够满足这种需求的相关资料的过程。消费者主要的信息来说有4各方面：家庭朋友等、广告杂志，推销员等、大众传媒，公众组织、消费者对以往产品的使用或对企业了解，积累的经验。营销人员要通过市场调查弄清楚消费者信息来源，进而为其进行决策提供依据。第三阶段：评价备选方案。将收集到的各种资料进行分析对比的过程叫做评价备选方案。消费者在收集到与自己需求有关的各种资料后，便会将这些资料进行分析整理，从资料中得到自己所需产品的相关信息，并根据自己的理解对产品属性进行横向对比，并根据自己有利的信息加以判断，为购买决策提供参考。第四阶段：选择决策。在了解的各种信息后，消费者会产生一种购买意图，进而进行购买行动。即使是有购买倾向但仍然会考虑其他一些因素的影响。第五阶段：购后评价。它是指购买和使用商品后，对商品各方面的感受和评价过程。消费者在购买产品后，会进一步的雨市场上同类商品在品质上、价位上。款式上和售后服务上做横向比较，也会通过相关群体的态度对自己的购买决策做出满意或不满意评价。而评价结果如何将对确立商品的信誉，实力商品形象，促成下次购买产生十分重要的影响。

四、试述文化价值观对消费者购买行为的影响：价值观是指理想的最终状态和行为方式的持久信念，它代表着一个社会或群体对理想最终状态和行为的某种共同想法，使人们用于指导其行为，态度和判断的标准。文化价值观指为社会成员提供了关于盛世重要的，什么是争取的以及人们应追求一个什么最终状态的共同信念。影响消费者行为的文化价值观一般离不开他人导向的价值观，环境导向的价值观以及自我导向的价值观。1、他人导向的价值观。其反映的是一个社会关于该社会中个体与群体，个体之间以及全体之间适当关系的看法。1）在自己和他人关系上的价值观。他们在自己和他人之间的关系上，在相对强调个人利益和自我满足，还是相对强调社会利益和满足他人方面，会表现出不同的价值观取向。在新的时期，人们的文化价值观会发生一定变化，越来越多的人开始关注自我，强调个人价值的实现，从而形成了较强的自我满足倾向。2）在个人与集体关系上的价值观。不同的社会文化对待个人和集体关系上会有不同的价值取向。3）在承认与孩子关系上的价值观。家庭活动在多大程度上是围绕孩子的需求而不是成人的需要等。对这些问题进行分析可以发现一个社会在承认与孩子关系上的价值观。2、环境导向的价值观。环境导向的价值观反映的是一个社会关于该社会与经济，技术以及自然等环境之间关系的看法。3、自我导向的价值观。反映的是社会成员的理想生活目标及其实现路径。在不同的文化中，人们对待物质财富与京生财富的相对重视程度会存在差异。

五、简述扩展性决策，有限性决策和名义型决策三者之间的关系。在消费者决策阶段由于介入度的影响购买决策会有三种不同的表现类型：名义行决策，试想飞着决策是介入度低所造成的。由于介入度由低至高就形成了名义行—有限性—决策性。在第一阶段3者并没有什么区别都会对商品购买惊醒任职，从第二阶段认知：问题开始有所不同名义行决策：进行有限的信息搜集，但信息收集仍然比较盲目不系统。有限性决策：进行有限的内部信息和悠闲的外部信息搜集。扩展性决策：进行内部信息和外部信息收集，较系统且专业。名义型决策会不经过评价直接进入到购买阶段，而对另外两个而言在备选品牌评价时仍然要与充分的考察。有限性决策：备选品牌评价试行简单评价怪责，被评价属性较少，被评价品牌较少。扩展性决策：它实行复杂评价规则，购买者会采取各种手段对品牌各方面进行评价，被评价属性很多，被评价品牌很多。随后二者进入购买阶段。最后再购后评价方面，三者也有明显的差别：名义型决策：购买没有不和谐，十分有限的购后评价。有限性决策：没有不和谐及有限的购后评价。扩展性决策：不和谐，产生复杂的购后评价。三种类型的决策者都会经历一般的购买过程。

六、试述消费者态度对购买行为的影响。答：态度是有认知，情感和行为构成的综合体，是消费者对某一事物或观念所持有的持有的正面或反面认识上的评价，情感上的感受和行动上的倾向。消费者态度与购买行为之间并不必然是一种指示和被指示的关系，一般而言：消费者态度对购买行为的影响，主要通过以下3方面体现：1消费者态度将影响其对产品商标的判断与评价。消费者长期形成了一种观念和态度，短时间会受其影响。2态度影响消费者的学习兴趣和学习效果.3态度通过营销消费者的购买意向，进而影响购买行为，态度与购买者购买意图存在直接联系。客观态度模型：通过预测消费者态度得多属性，进一步了解态度欲购买行为之间的关系，该模型认为预测或决定消费者行为的主要三个因素有：消费者对客体的突出信念，上述信念的强度，对前述客观属性的评价。有主体对客观的整体态度，A=biei第I个属性，n表示属性的个数bi是消费者对客体具有i属性的信念强度ei表示对属性的好坏程度。肥西本性为一项模型，在前一个模型基础上对他加以深化，得模型AB=biei其中bi表示消费者对鲁行某种行为将导致结构的信念ei表示消费者对结果i的主观评价即消费者所评价的不是客体具有某种属性的信念，而是关于采取某种行动将导致特定结果的信念。购买行为与态度不一致的影响因素，消费者态度一般同构购买意向这一中间变量来影响消费者购买行为，态度与行为之间在很多情况下并不一致，造成不一致的原因有：购买动机，购买能力，情境因素，态度测量的问题，态度测量与行为的延滞。

七、试述家庭决策过程中冲突产生的原因和解决本法？答：原因：1家庭成员各自所需求和偏好不完全一致时，会产生冲突，金钱是婚姻双方产生冲突的首要根源，电视频道是冲突产生第二根源，一般说来，当家庭成员认为自己很重要，或个体对好坏备选方案有强烈看法时，容易长生冲突，决定家庭购买决策程度的一些特定因素有：人际关系的需要；产品的介入度和效用；责任人们更可能再有长期购买上产生分歧；权力。如果一个家庭成员总利用所持权力有限满足自己的需求则以产生需求。解决方法：1讨价还价2制造印象3运用权威4推理5感情用事6增加信息