『趋势』Net-a-Porter：奢侈新通道_良品杂志

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『趋势』Net-a-Porter：奢侈新通道

(2010-04-13 14:01:43)

标签：

趋势

奢侈品

互联网

杂谈

   在世界奢侈品帝国中享有无上尊荣的瑞士历峰集团（Richemont），近日正着手收购一家自己参股29%的时尚零售网站——Net-a-Porter（简称Net）。这一家网站近几年风生水起，所有的报刊媒体在形容它的成功时，都会毫不吝惜地使用“疯狂”、“难以置信”这样的词语。让奢侈品零售商谈虎色变的金融危机，似乎只能让它更为意气风发。

       2009年，Net的税前利润同比增长234%，超过1000万英镑；营业额增长47.8%，达8150万英镑。让业界震惊的辉煌战绩，无疑坚定了历峰对Net的信心。作为世界奢侈品三巨头之一的历峰，和威登轩尼诗（LVMH）以及巴黎春天（PPR）一样熬过了艰难的2009年。靠着中国这样的奢侈品新生市场的带动，才勉强带着微笑步入2010年。网络的异军突起，尤其是Net这样的软奢侈品领域的金字招牌，无疑成为新战略的抢滩点。历峰开出的收购价是3.5亿英镑，而Net在2000年成立时的投资总额仅为85万英镑。

金字招牌

       奢侈品的昂贵在于它的附加价值，这也是网络平台最不让奢侈品放心的地方，方便一不小心就会成为廉价，而顶级时尚的形象绝不想与低廉有任何瓜葛。Net的专业团队开创性地解决了这个问题——将浏览顶级时装杂志的乐趣与购物完美地结合在一起。

http://mpic.metroerui.com/20100412_net2.jpg        打开Net的网页，呈现在眼前的就是一本不折不扣的时尚圣经。经典的黑白底色，来自伦敦、米兰、巴黎等各大时装发布会的华服丽影，瞬间就将人带到时尚界的巅峰前沿。时尚编辑们对每件单品的精当点评，对名人穿衣风格的分析以及对各种适用场合和搭配建议，都会让顾客如获至宝。Net的整个购物过程，丝毫不会让人感到局促。只有当鼠标在单品上停留时，才会有单品的细节信息体现。网页上，让人目不暇接的只是时尚的流光飞舞，绝非报价的标签。

       而作为唯一和顾客有真实接触的送货环节，Net也是以品质的细节来保证。货品的包装是特制黑色经典纸盒，有蝴蝶结丝带点缀；衣物外还有纤薄绵纸妥帖包裹；每拆开一层包装，就为顾客增加一分如同迎接新生儿降临般的兴奋与欣喜。而由Net亲自送货的顾客，都可以领略到Net特选的帅气送货员的迷人风度（Net目前只为女士提供服务）。

       Net营造了高端时尚的购物氛围，却避免了奢侈品实体店里顾客常会遇到的尴尬。没有店员紧身跟随的压力，也不用担心哪天衣着不那么光鲜，而遭遇店员的白眼。顾客可以享受彻底放松的购物乐趣，无论是家庭主妇，还是单身女子，抑或不想被人打扰的名人，私密而且触手可及的Net实在让人无法拒绝。

       目前，Net每月的网站访问量已超过200万，平均每天订单量超过400张，单张消费额平均高达820美元。Net可向世界上170个国家的顾客提供服务，一个远东中心配送站也在筹划中。而历峰的老对手，行业第一的LVMH经营的网上零售却业绩惨淡，终于在去年将其关闭。

创意无限

       10年前，网络奢侈品的概念就像天方夜谭，“谁会花2000英镑买一件既没穿过也没摸过的衣服？”可Net相信有人会这样做，而且有不少人。“预测未来最好的方式就是去创造它。”亚伯拉罕·林肯如是说，Net做到了。奢侈品零售的购销方式发生了全新的变革。

       历来，时尚发布总是超前，而零售店的新品上柜总要延迟6个月。冬装新品发布会在夏天举行，春装新品发布会则在秋天举行。所以，每场新品发布会后，粉丝们只能眼巴巴地望穿秋水。但Net的出现改变了这种局面。昨天巴黎时装周上才看到的新装，今天顾客就可以在Net上买到。

       广阔的销售渠道，也使Net在设计师眼中魅力难挡。如今的知名设计师已不满足于购物中心的卖场，大都开设个体专卖店来扩展营销渠道。但金融危机的肆虐，使市场大幅萎缩，设计师们也急于寻找新的出路。而此时，Net的如火如荼正如天降馅饼一般，求之不得。目前，与Net签约的设计师已有300名，包括Jimmy Choo、Christian Louboutin、Stella McCartney和Marc Jacobs这样的让时尚爱好者心醉神迷的顶级品牌，以及一批广受追捧的新锐设计师。

Net的未来

http://mpic.metroerui.com/20100412_net3.jpg        但Net的未来并不是由历峰一家说了算。Net创始人及董事长娜塔莉·马斯内特（Natalie Massenet）女士的态度至关重要，但凡了解马斯内特的人都知道她绝不会轻易将Net拱手相让。10年前，当马斯内特女士首先提出奢侈品网购的概念时，质疑的人不在少数。但她早已经领教过众人的盲目与短见。在星巴克出现以前，马斯内特就想到过开一家咖啡连锁店，可别人都认为这是多此一举。这一次，马斯内特决定一定要践行自己的灵感，“我对Net的大好前途从未有过片刻的怀疑”。

       即使一开始Net的客户群只限于亲朋好友，即使刚开始的几年并没有盈利，即使早期合作伙伴的离去，即使整个商业运营她都必须一点一滴地学起。可她一直记着父亲的一句话，“不要惧怕山的那一边”；而母亲作为Chanel的知名模特也带给了她敏锐把握时尚的禀赋。曾经是时装杂志高级编辑的马斯内特，在33岁为人妻母之后，开始了Net的创业，也进而揭开了软奢侈品零售业变革的序幕。

       但话分两头，Net的熠熠生辉，追随者蜂拥而至，以至人们担心Net会受累于自己的成功。一篇《时代》杂志的报道中，在隆重推出Net后，会告诉你如果Net未能满足你的需求，你可以前往YOOX或者ShopBop这些网站。同时，身为网购鼻祖的易趣（eBay）和亚马逊（Amazon）也开始屯兵相关领域；而且它们都只经营购物平台，而不是购买存货，比Net面临的资金压力要小得多。尽管Net已开辟了OutNet来应对折扣奢侈品的市场需求，但在激烈的市场竞争中，这一副线的前景并不明朗。倒是美国的Gilt Groupe这样的品牌折扣网抢到了风头。

       深谙时尚之道的Gilt对顾客采用了“非请勿入”的门径限制。尽管得到一张邀请函并不特别费事儿，但这并不妨碍顾客有“获此殊荣”的幸运感。登录之后，Gilt的营销策略也是五花八门，拍卖竞价、限时抢购，购物方式极尽娱乐化。而Gilt上比零售价要低5-7折的特卖，足以让粉丝们惊声尖叫。

       虽然Net目前的王牌位置无人可撼，但在长远发展中如何趋利避害、持续辉煌仍然是马斯内特不得不考虑的。目前与Net合作的品牌中包括历峰的竞争对手，而历峰的产品线包括登喜路（Dunhill）这样的男装品牌，被历峰收购后的Net将会有哪些变化，马斯内特将何去何从，目前都没有可靠消息公布。到嘴的肥肉，历峰还不能吃得太心急了；不过，奢侈品网购新战线的开辟，历峰已下定了决心。

『周末画报』撰文黄媛

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