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『奢侈品牌策略』Pop-up Shop：品牌游击店

(2009-12-02 10:11:24)

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时尚

趋势

奢侈品牌

   如果某天你碰巧从街边走过，看见这样的一间店：橱窗上贴着国际大牌Logo，店面装修朴素简洁，里面挂着一排排高档衣服，你千万别认定这是家水货店。仔细看看，你可能会忍不住尖叫起来，这里的“货色”真的是原本只在华丽店堂出售的奢侈名牌呢。新品与专卖店的售价持平，但过季产品有30%-50%的优惠。时隔几个月，当你再次去到这家店的时候，也许会再次尖叫，该店已人去楼空或转为他用！

       其实，玩游击的时尚大牌远非你看到的这一家。这种不在同一地久留、俗称Pop-up shop的品牌游击店（Guerrilla Store），近来悄悄出现在全球各大城市的角落，并有愈演愈烈之势。在这场经济颓势下大打游击战术的新玩家多是些奢侈大牌，比如Hermès（爱马仕），Louis Vuitton（路易·威登）和Chanel（香奈儿）等等。由于这类店铺越来越受到消费者尤其是年轻潮人的追捧，不少时尚品牌将游击店视为刺激消费、应对滑坡的销售市场的零售商业新武器。

游击店始祖

       说到游击店，就不能不提及其始作俑者川久保玲（Rei Kawakubo）。早在2004年，这位素以“反时尚”著称的时尚设计师就开始玩游击了。川久保玲是Commedes Garcons品牌创办人，三十多年来，为该品牌在世界时装界维持崇高地位的，不仅是她惊世骇俗的设计，还有其领先一步的经营理念和别出心裁的营销策略。在她看来，时尚的本质是朝生暮死，要尽早赶在“死”之前卖出产品，于是采取游击店反击传统——在主流的大型百货公司体系外，以获取最大程度的传播。

       2004年川久保玲仅花费两千多美元装修了德国的一家旧书店，开了第一家经营期为1年的游击店，成功售卖出了过季的成衣，用并不昂贵的方式达到了前卫的销售效果。今年6月，川久保玲又推出名为“Black Shop”（黑店）的新限时店，并推出一系列名为“Black”的限时款式，以纪念个人40年的品牌成长历程。

http://mpic.metroerui.com/20091126_popup_shop2.jpg        川久保玲的游击店始终遵循以下几个游戏规则：店铺选址远离成熟商业区；在每个地点开设１年后就关门，即使正当旺季赚大钱时也坚决遵循这个原则；拒绝大肆装潢，保留原空间特色；商品混卖，包括当季和过季的产品；依靠Club、网站和人们的口碑相传，辅以少量海报宣传；费用由产品的销售支撑，而不附加投资。

       通过游击店，川久保玲制造了平民、集市风格与时装的奢侈风格的强烈反差效果，以流动性颠覆传统旗舰店的恒久性，以无固定地点挑战固定地点崇拜，彰显了漠视一切常规的智慧，也催生出极具化学效应的销售效果——30%~40%的业绩增长让无数品牌商眼红并使得游击店这种非常规的销售模式迅速被克隆。有评论者认为川久保玲和她创造的销售模式代表了一种“前卫”的时尚产物与“犯贱”的时尚心态，而她自己则说：“创新是Comme des Garcons品牌最基本的宗旨。游击店的建立也是出于这样的考虑，但它的成功确实超出我们的预料。”

低成本推广知名度

       游击店属于临时性质，往往避开常规商业街区，装修简单朴实，开业成本低，品牌商可以承担更少风险，因此不少品牌通过开设游击店来推广品牌形象，提升品牌知名度。

       意大利设计师Valeria Ferlini（费利尼）主理的流动游击店APE Malandra由一辆三轮车改装而成，试衣室则由窗帘和呼拉圈搭建。游击店以妇女和儿童为目标顾客，主要在米兰和佛罗伦萨的街道开设，偶尔也会在意大利度假胜地马尔米堡出现。而Replay这个意大利品牌则在航行于上海黄浦江的游船上开设了一家新概念环保游击店，展厅由环保材质制作而成，展示的是Replay最新的产品。这个独具创意的游击店吸引了无数眼球，迅速使公众与服装之间产生互动效应，以便日后在中国开设更多的门店。

营造亲民风

http://mpic.metroerui.com/20091126_popup_shop3.jpg        面对经济危机的尴尬现实，大牌也需要放下高贵的架子，从高高的台阶上走下来与民同乐。而游击店无疑是绝佳的落脚点，在保持了大牌们贵族身份的同时，又营造出一种平易近人的亲民风范。

       今年初， Azzaro（阿莎罗）在伦敦Mount大街开设了一间为期4周的游击店。Azzaro的总裁 Nathalie Franson认为游击店“能为品牌和客户打造一个直接通路。在特定的市场开一间临时店是一种招揽顾客和邀请他们去发掘Azzaro世界的完美的方法。”而Nike则在英国伦敦东部肖尔迪奇横街开设游击店“1948”，以售卖品牌的高档和特别版货品为主。店铺更向社区提供跑步和跳舞训练课程，大打亲民牌，吸引了一大批粉丝的支持。

实力和技巧的较量

       许多业内人士依此认为，对于本土品牌来说，不妨借鉴奢侈品游击店这种小资本大回报的推广和销售模式。尤其是一些自主设计的原创品牌，用游击店这种低成本的开店模式，无疑是一种较好的推广办法。但游击店的要求实际上并不低，远离传统商业街区开店、限时销售，其前提是品牌本身具备“酒香不怕巷子深”的绝对号召力，粉丝及追捧者众多，一旦“不小心”被粉丝们意外发现，绝对引起现场拥堵。而那些小品牌如果跑到一个偏僻的角落开店，那恐怕是注定要失望了。除了品牌自身的力量外，游击店还需要择机择地择时，创意性地营造销售情境和布局产品，将高贵、平民、集市、时尚等反差极大的几种概念混搭在一起，搅拌出一种全新的营销气场。

       菲利普·科特勒说“一家企业只有两个基本职能，创新和营销”，而彼得·德鲁克把话说得更绝，“企业唯一重要的事情就是创新”。在日益激烈的竞争中，新的商业模式层出不穷，而每一种新的模式出现，都意味着一个新的商业机会的到来。在这个利润稀薄的寒冬，游击店的风靡给众多商家带来新的启发，也给身处商业时代的人们带来耳目一新的观念冲击，或许这正是游击店的魅力所在。

『周末画报』撰文李凯洛（时尚产业经济研究专家，比蓝国际投资顾问公司总裁）插图高文哲

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