在信立泰招股说明书里（2009年），有下面一段话：

3、销售模式
本公司制剂产品采用学术推广和代理分销两种模式进行销售......心血管等专科药物采用学术推广模式，通过分布在全国各地的销售人员组织学术推广会、学术研讨会及临床试验等方式，向医生介绍病理、药品原理、药品疗效、使用方式、用量及最新信息等，使医生了解药品的特点、用途、正确的使用方法，将药品用于适用的患者。医院是公司的销售终端，公司建立了完善的终端客户档案，并统一管理。

因为信立泰的主要药物就是泰嘉这一心血管药物，所以其销售模式基本上可以归结为“学术推广模式”。

不过“学术推广模式”这一名称太高大上了，单单看字面意思根本不明白它到底是啥意思。我就用通俗的话来翻译一下（当然这也不一定对，因为截止到目前我所研究、搜集到的医药生产企业销售模式的知识也非常有限）。

医药生产企业的销售模式通常来说有如下两种（尤其对于处方药生产企业来说）：

一种是自营，一种是代理分销。

信立泰招股说明书所说的“学术推广模式”，其实就是“自营模式”，这种模式特点如下：

1）医药生产企业直接面对医院终端（通常是各城市的二级、三级以上医院）

2）医药生产企业直接和医院进行结算

3）医药生产企业直接对医院进行药品推广，通常不会在媒体上打广告

4）这种模式下，中间商只是起到货物中转、物流配送的作用，医药生产企业只向其支付相关物流费用

根据我所汇总的数据：

2006年～2017年，恒瑞医药销售费用占营收比例一直维持在37%～42%的水平，其中2017年恒瑞医药销售人员数量占公司全体人数比例高达57%，达到了8461人。

2008年～2017年，信立泰的销售费用占营收比例一直维持在20%～25%的水平，其中2017年信立泰销售人员数量占公司全体人数比例为44%，1789人。

通过对恒瑞医药、信立泰销售费用的占比，以及销售人员所占比例，二者生产的又都是处方药，可以推测恒瑞医药和信立泰一样，销售模式采用的也是“自营模式”--也可以按照信立泰的叫法叫“市场（学术）推广模式”；恒瑞年报里对这一模式也有重点描述，并将这一模式看作是自己的核心竞争力之一。

同样的销售模式，面对的都是医院终端，为什么信立泰的销售费用占比、销售人员占比都要远低于恒瑞医药呢？个人推测是信立泰的主打药品泰嘉的“核心竞争力”造成的--作为仿制药，性能与原制药波立维相差无几、但价格便宜很多；同期市场上除去泰嘉和波立维这两款药之外，没有其它竞争对手的客观市场状况，造成了泰嘉具备了“核心竞争力”。在这种情况下，信立泰只需要正常维护医院终端的关系即可，不用做过多推广。

而恒瑞医药在医院终端的推广上面，则要“凶悍”得多：2006年其销售费用占营收比就达到近40%，并且这一比例持续至今十数年基本上未变。对恒瑞来说，这带来的积极影响如下：（下面是个人的推测结论）

1、通过长达数十年的经营，恒瑞的市场推广代表基本覆盖了各城市大医院终端；同时通过自己的研发实力和药品良好性能，在医院中形成了自己的口碑和品牌。

2、这就形成了一种良性循环：医生看病时会优先考虑恒瑞的药品；恒瑞有新的药品出来，通过市场推广代表向医院、医生直接推广，鉴于之前对恒瑞药品性能的信赖，医院、医生也乐于试用恒瑞新的药品。

3、恒瑞的药品在医院终端销售得快、流动得快，加上市场推广代表和医院维持的良好关系，恒瑞对药品的回款速度也比较快。一个可佐证的数据是，2017年恒瑞应收账款周转率达到了3.6也就是接近于4，也就是一年可以周转4次、平均3个月回收一次，这是迄今我看到的医院终端最快的回款速度。

这对天士力的启示是什么呢？之前，天士力的主打产品是复方丹参滴丸这一非处方药，销售模式是代理分销；近几年天士力开始将重心放在生物制药这类处方药上。

按照上述我的推测结果，处方药通常需要采取“自营模式”销售--即天士力需要直接面对各医院终端，而不是像之前的复方丹参滴丸那样只需要面对分销商、连锁药店。这就给天士力带来如下课题：

1、如何尽快建立一支高素质的市场推广代表，并通过他们将自己的药品推广到各医院终端；

2、同时通过这些市场推广代表维持与医院、医生的良好关系，打开天士力药品、品牌的影响，得到医院的认可。

故对于天士力来说，销售模式转型之路漫漫，任重而道远。而通过2017年占营收高达60%以上的应收账款来看，天士力医院终端的销售（铺货）有些过于激进了。

（声明：上述对天士力的文字只是个人推测，这个“启示”推测并不一定正确：2017年的年报中，我暂未找到足够、详细的证据可以完全支持我的上述推测结论--年报里未对进入医院终端的药品具体是哪些、金额多少做单独披露，上述推测都是建立在“我相信年报中对应收帐款增加原因的说明”这一基础之上。2017年报P28天士力对应收账款增加原因的说明如下：公司医药商业拓展医院终端销售业务，销售货款的回款期加长。）