“我终于雄赳赳、气昂昂的跨入百万‘负翁’的行列”，热播的《蜗居》也许能鲜活得传达“房奴一族”复杂而纠结的心态。对于房子、对于地产商，老百姓总是有那么多欲说还休的情绪。不可否认，地产行业10多年的发展已经培育了许多如雷贯耳的地产名企，他们为老百姓提供了越来越舒适的“蜗居”环境，但掏了钱的老百姓是否同时也“掏心”了呢？答案并非那么肯定。

 

    “零点研究咨询集团2009年底针对北京、上海、广州、武汉、沈阳、西安、成都、厦门、济南、大连10个城市的年龄在18－60岁的居民进行入户访问，结果发现：房地产品牌的知名度排名与美誉度排名并非完全对应，既有万科这样“双高”的标杆品牌，也有碧桂园这样的“虚名”品牌；打造美誉度需内外兼修——知名度、产品设计、服务品质、社会公益形象综合作用；此外，房地产品牌美誉度地域差异明显，在南方，万科品牌一枝独秀，而北方，几大知名开发商则表现均衡。

    ““名气大”≠“人缘好”

    “说起全国知名的开发商，大家能顺口说出一大串，但仔细探究一下“您对哪个开发商印象最好”？估计您会冷静下来、好好想想了。确实，“知名度高”代表跟大众“认识”，而只有“美誉度高”才是被大众“认可”的标志。

    ““万科”是“认识”+“认可”的标杆企业，知名度和美誉度均在全国排名第一，且与第二位的保利、中海拉开20个百分点，优势非常明显。同时，由中国房地产业协会、国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所和中国指数研究院四家单位共同主办的“2009年中国房地产百强企业研究”中，万科在“综合实力”、“规模性”、“稳健性”、“运营效率”等多项指标均排名第一，最值得关注的是“社会责任感”排名连续三年位居第一。

    “保利、恒大的知名度和美誉度虽然与万科有明显差距，但两项排名都在全国前五，也属于品牌表现比较健康的开发商品牌。相比而言，碧桂园则略带“虚名”性质了：知名度排名第5位，而美誉度则排名第9位。

 

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    “要想人缘好，内外要兼修

 

    “那么，房地产品牌怎样才能打造好人缘呢？调查发现，房地产商要内外兼修，既要练好内功：打造高质的产品、提供优质的服务；也要提升外部形象：提升知名度、塑造有责任感的社会形象。

    “知名度高是讨好人缘的重要因素，但却远不是唯一要素，人们既关注房屋产品实际体验的评价、也重视企业的社会责任感，他们会很理性地判断房地产品牌在“产品”、“服务”、“社会公益”各方面的具体表现。

 

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    “从万科近几年的几项大的动作可以看出在以上四个方面都花了不少心思：首先，万科在房屋和装修用材上有不少前瞻性的探索，世博会上的万科馆命名为“2049”，旨在唤起人们欣赏、尊重和顺应自然的态度，探求与自然的和谐相处之道；在“2009中国房地产品牌价值Top10”研究成果表明，万科的品牌价值高达119.55 亿元，这其中万科物业为客户提供的优质服务功不可没。从其首创“物业管理”模式到全国第一个业主委员会的成立再到万客会，万科物业已经名声在外，甚至成为许多客户长期居住不愿换房或重复购买万科产品的主要理由；近几年万科多次得到的公益方面的殊荣：赈灾援建计划的出台与践行得到亚太经合组织首肯、“小袋子改变大世界”项目——荣获“2008最具网络创新公益实践”奖、2008年万科荣获“中华慈善奖——最具爱心内资企业”称号。万科全方位的努力顺理成章地铸就了响当当的“好人缘”。

    “反观碧桂园，近几年出现不少负面事件的确实对品牌造成了较大的杀伤力：长沙威尼斯城“质量门”事件，华南碧桂园的“狗咬人”事件，不正当手段拿地的“地价门”事件等等，无论是产品质量本身、还是物业服务、或是公众形象都为碧桂园打造“好人缘”形成了一定障碍。

    “人缘分南北，取悦需用心

    “调查还发现，南方与北方居民的“审美取向”原来如此不同，南方人相对更加“爱憎分明”，对万科的偏爱程度非常高；而北方人则更为“多情”，对万科、华润、保利、恒大、中海等几大知名开发商都有不错的印象。

    “万科在产品设计上精益求精，注重人性化的细节，同时重视塑造情感关怀的社区文化，这些都让务实的南方人为之倾心，同时也让不少“南移”的外乡人感受到了家的温馨。而中海的“青春活力、细致关怀”、恒大品牌塑造的“高贵气质”、则更符合北方人的情感需求。

    “面对这种南北差异，深入探究南方人与北方人的内心需求是争取好人缘的一把“亮剑”。

 

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    “综上可以看出，房地产商的一举一动已经在老百姓心目中留下烙印，逐渐形成了不同的品牌印象。品牌的名气大不等于人缘好，要讨得好人缘，不仅要在产品和服务本身狠下功夫、还不能忘了树立负责任的企业公民形象。而如何让南方人和北方人都皆大欢喜，也需要通过产品和营销设计的“对症下药”来巧妙攻心。