2005年日本爱知世博会是公认比较成功的一届世博会。这是离上海世博最近的一次综合性世博会，同时，主办国又与上海一水之隔，因此，其借鉴、参考意义非常重要。爱知世博会中企业馆的巨大成功，特别值得2010年将要参展世博的中国企业学习。
根据零点研究咨询集团在国内7大城市的最新调查，目前中国人对上海世博会企业馆的参观意愿，在各类场馆中敬陪末座，远低于中国馆、其他各洲国家馆及国际组织馆。想要参观企业馆的人数比例（15.9%），甚至低于想参观非洲国家馆的比例（16.6%）。这与2005年，爱知世博上各个企业馆大受欢迎、门前排满观众长龙的情形反差明显。
客观上讲，这并不全是国内参展企业自身的原因。从主办方来看，日本已办过四届世博会，咱们是第一次；从参展方来看，日本企业经验也很丰富，中国企业还是第一次；从企业的国内、国际地位及公众影响来看，两边也差别甚远。也正因为如此，上海世博的参展企业，可从爱知世博会中学习的东西还不少。毕竟，每一个经精挑细选获得参展机会的中国企业，都不希望到时候自家的展馆门可罗雀，不希望巨大的投入打水漂。
人气差异直接反映企业馆的影响力
入场人数差异，是各个展馆人气高低的直接证明。根据爱知世博结束之后组委会公布的统计数据，该届世博会的入场总人数为2204万9544人。在入场人数最多的15个展馆中，企业馆占了9席（60%），可见企业馆的影响力之大。其他入场人数较多的展馆还包括以下几类，世博主题馆（全球之家）、日本国内政府馆（长久手日本馆、长久手爱知馆、名古屋市展览馆）、饮食娱乐文化馆（顽皮宝岛）、国际NGO与NPO馆（地球市民村）。
企业馆是整个展会的重要角色。爱知世博会总共有9个企业馆，9个馆的入场总人数都排到了前15位，可见企业馆在该届世博会中的影响力、对观众的吸引力。这些企业馆中，有企业独立参展的，如三菱、丰田、日立、三井•东芝；也有以行业协会形式参展的，如电气事业联合会、东海旅客铁道株式会社、日本煤气协会、日本汽车工业会；也有企业之间抱团参展的，如中部日本7家传媒机构。企业馆在整个展会中的重要地位，一方面，既反映了这些企业在科技、文化及展示水平上的领先地位；另一方面，企业作用的凸显，又反过来降低了世博会的政治意涵，而张扬了世博会促进经济、文化和科学技术交流与发展的宗旨。
参与式展馆大受欢迎，对企业馆有启示意义。前15位展馆中的“顽皮宝岛”，是一个结合科技教育的饮食和娱乐馆，适合于小学生和家庭，可以让孩子们一边玩耍一边学习广泛的知识，而且备有老少咸宜的饮食料理、体育运动等充满乐趣的辅助项目。这个馆的特点，一是大众化，吃的、玩的谁都喜欢谁都可以接受，因此受众面广；二是趣味性强；三是参与性强，可以让观众亲身体验。这些特点都有利于提高展馆的受欢迎程度。
打造企业馆的六个讲究
根据爱知世博的经验，要想打造一个受欢迎、有影响的企业馆，以下6个讲究很值得学习。
第一，馆名的讲究。展馆的名字就像一个人的名字，是其引人关注、被人认识的第一个特征。一个好的馆名，有利于外部传播，也有利于在现场吸引观众入场。爱知世博的许多馆名都深具特色和吸引力。如三菱馆的“三菱未来馆＠earth万一月亮没有了”、传媒联合机构的“山水梦境”、名古屋市的“大地之塔”，都充满了想象力；娱乐和文化区“顽皮宝岛”、电气事业联合会的“奇趣电力馆”、日本煤气协会的“火焰魔术剧场”、日本汽车工业会的“神奇轮”，则几乎就和游乐场名字一样；主题馆“全球之家”、NGO与NPO的“地球市民村”则有空间上的环球感、时间上的未来感。
第二，形式的讲究。谁都不会否认，展馆建筑本身就是一项重要甚至是最重要的展品。建筑往往是每届世博会开幕之前，观众了解、认识每一个展馆的开始；建筑也常常成为现场观众拍照留念的背景元素；一届世博会过去之后，建筑也往往是能够更长久留在观众记忆中的要素之一。当然，除了展馆建筑，馆内的布展方式，也是非常重要的。同样的内容，不同水平的展示形式，其吸引观众、留住观众、让观众记住的效应是差别明显的。不论馆外馆内，创意，都是展览的灵魂。
第四，内容的讲究。根据世博会的举办规则，企业馆不能直接宣传企业自己的产品，只能通过对某一创新主题的演绎与展示，向参观者宣传企业的技术与品牌文化，从而实现宣传自己的目的。世博会不是一个行业交易会、博览会，企业应该展示的，不是一款市场上的热销产品，也不是一款将推向市场的概念产品，而应该展现企业对环境、对人类、对生活的更普遍关怀。展示内容将最核心地反映各个企业的科技实力、文化深度、视野高度。
第五，理念的讲究。理念既通过展馆的主题来反映，也通过上述几个方面的综合得以体现。有研究者发现，过去的世博会往往有一个特点，发达国家或企业都是以最新的科技成就和科技手段来展现他们国家或企业的综合形象，就像一场科普演出；而发展中国家，是以有民族文化特色的产品、资源、风光来展现形象，较多的给人以商品展、文物展的印象。中国馆的布展往往也在此之列。由于理解和兴趣的局限，后一种展示容易限制观众的群体和数量。作为世界性、全球性的博览会，应该展示的是全人类的共同理解，引领未来发展的某种方向。参展上海世博的企业应吸取这样的教训，从理念上跳出窠臼，不局限于本企业的产品、本行业的发展、本城市或本国的文化，而是用更博大的视野、胸怀去展示企业的社会责任，比如对于资源、环境、城市、生活等共通话题的关注。这样才能在世博会上获得广泛深切的理解和高度评价。
第六，传播的讲究。参展企业不仅要把一个好的展馆建起来，还要把它传播出去。第一是要在开幕之前引起公众的关注，开幕之后吸引游客进馆。目前国内潜在观众对于企业馆的冷淡，就表明参展企业在展馆的传播、营销上还有很多工作要做。第二是要让媒体、公众在企业馆与企业之间建立联系。爱知世博上，丰田就获得了媒体的大幅报道，许多贵宾在参观完世博丰田馆之后，还被邀请前往丰田公司参观。这些都让丰田公司通过参展世博，收获了很好的传播效应。
综上所述，参展企业需要关注和花力气的，不仅仅是常规的展馆和展品，展馆的名字、所传达的理念、展示方式以及对展馆的外部传播，都至为重要。综合考量以上因素，将有助于大大提升企业馆的魅力。魅力大小的最直接检测，就是到时各企业馆门前等候入场队伍的长短，而这，也将是各个企业魅力的直观体现。
(2009-12-28 15:54:19) 
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