Ethnography 原为社会人类学者以参与观察的方法，其中ethno意指“一个民族”、“一群人”或“一个文化群体”，而graphy是绘图、画像的意思，所以，Ethnography的意涵便是“人类画像”，并且是一种同一族群当中人们“方向或生活”画像。也就是说，民族志研究是在描述一个种族或一个团体中的人的生活方式，并解析其与文化中的人、事、时、地、物各因素之交互影响过程。研究者必须“长时间参与”或以“一对一的访谈”方式搜集数据。重视他们原本的真面目，叙述他们如何行动、如何交互作用、如何建构意义、如何加以诠释等问题。其目的在于发现他们的信念、价值、观点和动机等，而且要从团体中的成员观点，来了解这些信念和价值如何发展和改变。
      如果我们想了解某个文化或某种现象，就必须将注意力放在当地人对世界的看法及体现这些看法的行为上。但是，人们对自己从事的活动的主观叙述，往往不一定能准确或不足以解释其行为，尤其是在受访者被要求叙述的情况下，常常从自己的需要和利益出发有意或无意地对事实加以筛选和曲解。所以研究者应该尽可能直接观察他们的行为。因此，民族志研究方法就很有帮助。
      大体来说，民族志研究主要包括五个步骤：①选择研究分析对象；②提出问题；③通过参与性观察、深度访谈等途径搜集资料；④进行资料分析；⑤书写报告。
      分析是民族志研究中最吸引人的特色之一。研究人员必须从成堆的数据、理论、观察报告中找到一条路。研究人员要面对众多复杂的信息，逐一理解他们，了解这些信息背后深层次的意涵和指向。书中提供了若干的方法来帮助我们进行分析。
      首先，可以利用的是“多方检测”。多方检测类似于我们在一次深度访谈中的对受访者提供信息的多次检核，只不过它把这种技术扩大到了多个受访者多次分享的信息以及多个事件和话题之中，通过对比信息的来源来检验信息的品质和准确性，从而更彻底地理解。
      其次，寻找模式是一个比较常用的方式。文化人类学者在搜集到信息后，就开始按照大小范畴进行归类，然后整合到一个有意义的整体中去，形成一个比较模糊的模式。然后，再进行倾听和观察，把他所观察到的结果与这个界定不清的模式进行对比，使模式更为清晰，并且让从事实抽离出来的模式和所观察到的事实相匹配。比如，研究人员可以观察一个中产家庭的日常活动，总结出一些模式：一对夫妇每天把孩子放在托儿所然后去上班，每个一周收到他么的薪水，到杂货店购物和洗衣每周都会发生......这些背后显现出夫妇必须同时做全职工作以应对养家糊口的紧张和压力，要精心计划和安排任何平常小事。
      再次，关键事件对研究人员的分析也极其有用。他们是一种生活方式或者是一种具体社会价值观的隐喻。比如安息日的祷告仪式可能是要研究的宗教文化生活的浓缩。
      利用视觉性描绘也是资料分析的一种方法。把现实抽象并压缩到一张图上，明确和展现统一的信息，并且帮助研究者在绘制的过程中进一步梳理和分离出有用的信息。这些视觉性描绘包括地图、流程图、组织机构图和网络图。其中，地图可以帮助研究者对地区的自然布局有一个清晰的理解，流程图对生产线式运作研究很有用，而组织机构图清楚地解释了在任何一个人类组织中制度形式的结构和作用，可以衡量人们加入或退出组织以及在其中地位变迁产生的变化。
      愈来愈多的市场研究人员引人民族志的研究方法来研究消费者。这种方法具有很多优势：他在消费者自身的生活方式和所生存的自然环境中，深度理解和洞察消费者的需求和期望；探索社会和文化因素对消费者产品体验和消费的影响；了解消费者如何在自己生活的环境和语境中使用、谈论和定义一个特殊的产品和服务。目前中国的市场调查公司对这种方法的使用还比较少，仍处于起步阶段。如何将这种方法移植到我们的研究中去有待大家的开发和实践。