2014年第3季度楼市总结与展望(二)

五、城市：成交仍低位徘徊，但典型城市企稳迹象明显

与去年同期相比，2014年三季度各线城市楼市景气仍处于低位，规模及风险指标均不及2013年三季度，但就国内楼市的年内走势来看，得益于7月份以来各地限购政策的放宽和房企营销力度的进一步加强，三季度典型城市楼市企稳迹象明显，在市场实际表现上，各线城市成交规模均企稳回升，且多市供求比显著回落，消化周期也进一步趋于稳定，供求风险显著降低。

1、成交：三季度重点城市成交环比回升，二、三线城市分化明显

从CRIC监测数据来看，2014年三季度市场成交企稳迹象愈发明显。三季度37个重点城市新建商品住宅共成交6613万平方米，相比2季度上涨3%。与往年相比，分别较2013年同期和2012年同期减少了17%和13%。

纵观三季度全国各线城市成交量，多数城市环比二季度出现了上升，尽管与2013年、2012年三季度成交量相比仍有下降。一线城市成交1052万平方米，环比下降4%,北上广深成交量2涨2跌，深圳涨幅较大，为18%，广州成交量跌幅最大，为25%。20个二线城市成交环比上升的城市增多，达到了10个，平均涨幅2%，甚至海口、福州、杭州、长春、济南、南昌、宁波等7个城市成交量已高于2013年同期水平；在13个三四线典型城市中，成交量环比上涨的城市达到9个，总成交量为1050万平方米，环比上涨15%，同比上涨3%。

值得注意的是，放松限购的城市在三季度中成交分化明显，其中杭州、南昌、济南等城市三季度成交有所反弹，济南涨幅接近7成，而天津、大连、南宁等城市环比都出现了明显下降，其中，天津更是环比下降35%。杭州、宁波等之所以出现成交面积回升，多数由于开发企业积极降价促销，在取消限购等政府调整的刺激下，成交出现了反弹。限购解禁潮虽然未给整体楼市带来实质逆转，但政策利好的确提升了市场购房信心，消费者持币观望情绪有所松动，使部分城市市场呈现回稳迹象。  

就四季度而言，年末将是企业冲业绩的重要时点，也是今年最后一搏的时期，为此，企业必定采取“以价换量”的策略快速出货，提振销售，降价也将继续巩固市场企稳态势之根基，加之限贷政策的大幅放松以及地方政府救市的进一步纵深化，也将会对四季度市场企稳产生积极影响。

 

2、供求与存量：多城市供求比回落，库存上升趋缓，消化周期趋于稳定

随着四季度的临近，在年度销售目标的压力下，三季度末各城市市场的真实状况，尤其是供求风险和去化能力也越来越为更多的为业内所关注。

从供需两方面来看，在供应面，三季度各线城市商品住宅供应量同环比均显著下滑，面对年内住宅存量的持续上行，房企在三季度的推案更为理性，广州、昆明、太原等市供应量更是大幅缩减，而在需求面，得益于限购政策的解绑范围的全面铺开，以及房企营销力度的进一步提升，各线城市成交量较二季度有所回稳，在供需两方面的共同作用下，三季度各线城市供求矛盾有所改善，供求比指标均呈回落态势，短期风险较二季度有所下降。分城市能级来看，一线城市7、8两月供求比降至1.51，较二季度显著回落，北京供求比由二季度的2.33降至1.20。二线、三线城市供求比分别为1.22和1.15，已经进入相对平衡的范围，杭州、厦门、青岛等市的供求比显著回落，而合肥、郑州、宁波等市的住宅市场更是出现了供不应求，库存快速去化的局面。

在市场供求关系矛盾改善的情况下，8月底32个典型城市库存量总量仅较二季度末增加了4%，增速较二季度放缓，合肥、宁波、中山等供不应求的城市，商品住宅库存量甚至较二季度末所有回落。一线城市库存量较6月底仅增加6%，约200万平方米，二线城市同期库存增加4%，合肥、南京、南宁、宁波等城市库存量较6月底时明显下降。

虽然三季度库存量仍在缓慢上升，但得益于政策利好带来的市场去化能力提升，各线城市消化周期较6月末趋于稳定，没有继续恶化。分城市能级来看，一线城市消化周期14.23个月，较上半年末仅增长了2%，其中北京市甚至较6月末有所回落。二线城市整体消化周期为15.71个月，较6月末缩短了0.41个月，在监测的19个二线城市中，有12个城市消化周期较上半年末有所下降，其中杭州、宁波、青岛库存高企的城市，消化周期更是得到了显著改善。三线城市消化周期为21.10，与上半年年末持平，市场中期风险趋于稳定。

 

3、房价：成交均价环比下跌城市增加、幅度加大

经过7月的短暂休整期后，进入8、9月份，各城市项目总体让利幅度有所提升，普遍折扣力度达到8折。从具体数据来看，一线城市成交均价环比均有不同程度下滑，其中北京环比跌幅最明显，达到11%，广州、深圳环比皆下跌了4%，上海则比较稳定，基本持平。与去年三季度同比来看，一线城市房价整体上涨6%，其中北京、深圳则分别同比下跌了6%和2%，上海同比涨幅也回落至9%，明显收窄。前三季度一线城市整体房价涨幅也已回落至10%，作为房企争夺业绩的重要战场，预计四季度项目的折扣力度将会有增无减，未来房价增速或将进一步放缓。

就26个典型二线城市新建商品住宅成交均价而言，三季度环比二季度上涨和下跌的城市分别为9个和17个，在取消限购和地方救市的政策利好下，二线城市成交量确多有回暖，项目趁机以价跑量，使得二线城市房价总体呈现小幅下跌。

就三四线城市而言，成交均价有显著分化。据CRIC监测，20个三四线城市中，商品住宅均价同环比均是涨跌各半，成交均价表现显著分化。其中肇庆位居下跌幅度前列，环比下跌21%，同比下跌39%。而三亚同环比上涨幅度均最大，究其原因应是高价项目大量去化所致，三季度以来，三亚市场成交面积前三位成交均价皆在4万元/平方米以上，并且这三个项目的成交金额达到了全市成交总额的67%。

 

4、成交结构： 二、三房仍是需求中流，户型小型化趋势加速

（1）120㎡以下刚需及首改户型占比上升，140㎡以上大户型下滑

2014年第三季度，在全国整体楼市持续不振，继续下滑的大势下，十大重点城市（北京、上海、广州、深圳、杭州、苏州、沈阳、天津、长沙、武汉）户型面积成交结构并未发生明显变化，但城市相对变化差异很大。2014年第三季度，北京80-90㎡户型因大量自住房的入市，占比达到近年来最高，近30.5%，环比2季度几乎增长了一倍；3季度杭州80-90㎡户型成交面积占比较2季度上升5个百分点，带动杭州商品住宅成交企稳回升；深圳该户型占比更是在40%-50%之间，3季度突破50%达到近52%；而广州、沈阳该面积段却持续下降，两年间下降都超过5个百分点。

总体来看，主要呈现两个方面的特点，第一，120㎡以下首次置业和小改善户型仍是市场绝对主力，占到60%左右比重，其中90㎡以下首置刚需户型虽成交面积较13年几乎减半，但占比呈稳步增长趋势。第二，120-140㎡改善户型比较稳定，占比维持在16%左右。140㎡以上大户型呈现下滑趋势，其中，140-240㎡户型下滑较大，240㎡以上户型维持在7%左右，十分平稳。

 

（2）二房、三房刚需户型需求尤为集中，三房占比增长较快

2014年第三季度，十大重点城市二房与三房产品成交占期内市场成交总量的78.5%，是市场的主流需求一直比较稳定。但从趋势变化来看，总体有以下特点，其一，二房产品成交占自2012年以来持续下滑，两年间从下降了8.9个百分点；其二，三房户型持续上升，较2013年1季度上升了4个百分点。其三，四房产品需求比较稳定，五房以上趋势走低，多样化户型缓慢增长。四房作为普通住宅像高端住宅过渡户型，市场占比一直稳定在9%左右，上下增减不超过1个百分点，而五房以上产品受其他产品类型冲击及别墅挤压，趋势下滑。

三房产品需求占比之所以持续上升，一方面是因为刚需首改客群比较稳定，总体需求旺盛；另一方面由于“认房又认贷”的限贷环境下，首套房首付要求和利率明显低于二套房，众多首次置业购房者也大都倾向于一步到位，而不是未来以小换大来置换；再次也是依赖于产品客群购买力的强势，以置换需求为主的三房消费者，对银行的依赖度相对较小，因此在信贷持续紧缩的大环境下，成交量跌幅也明显低于其他产品类型。

 

（3）户型小型化趋势明显，小面积三、四房占比快速增长

2014年第三季度，十大重点城市两房、三房、四房户型都出现了明显小型化的趋势，具体来看，二房产品80-100㎡户型占据绝对市场，而且占比稳定在66%-70%之间，其中，90-100㎡面积段占比不断减少，而70-80㎡小两房占比则不断上升。

 

从三房产品来看，这一趋势更为明显80-90㎡三房产品由2013年1季度的6%上升为目前21%，大增了15个百分点，相对的，120-140㎡三房产品则不断下降，由2013年1季度的38%，下降到目前的29%，而90-100㎡三房户型也一直保持稳定，基本维持在12%左右。

 

四房产品市场需求同样呈现出户型小型化的趋势，120-140㎡的四房户型成交占比由2013年1季度的9%上升到目前占比27%，上升了16个百分点；相反地140㎡以上四房则不断下降，虽然140-200㎡四房户型仍是绝对主力，占比维持在50%左右，但其占比从2013年1季度的63%下降到了目前的46%，几乎降了17个百分点，其比例几乎与120-140㎡四房的比例增幅相当。

 

（4）别墅：政策推动独栋产品占比下滑，需求流入联排和叠加

2014年第三季度，十大重点城市，别墅产品成交127.72万㎡，占比整个商品住宅成交面积的5.4%，其中，联排别墅成交面积最多，达83.3万㎡，占别墅整体成交面积的65.2%；其次为独栋别墅，共成交19.6万㎡，占15.3%。从趋势上看，联排别墅成交面积占别墅市场整体成交面积的比例呈趋势性上升走势，由2012年第三季度的54.7%上升到现在的65.2%，两年间上升了10.5个百分点。而独栋别墅成交占比则不断下降，两年间下降了近5个百分点。

之所以出现这种趋势，其一，新增供应严格土地容积率，独栋别墅的供应基本淡出市场，而操作空间较大的联排和叠加别墅成为供应主力。其二，近年来经济型别墅供给快速提升，200平方米以下小户型别墅，也开始受到越来越多中高端购房者的青睐，而这些经济型别墅大多是以联排和叠加的形式出现。

 

六、项目：存量高企城市降价力度不减，项目营销创新不断

整体来看，2014年三季度，在经历过了二季度各房企降价冲业绩之后，房企并未因为“年中考”已过而松懈，让利促销活动不减。2014年7月以来各城市逐步取消限购，在这样的政策环境下，房企也未放松项目的去化。根据2014年三季度降价力度较大项目情况，我们可以看出，在21个主要城市降价的8折力度以上的主要项目达到24个，无论在项目个数还是力度上较2014年一季度和二季度均有所增加。其中，降价促销项目主要集中在供求比较大，去化压力较高的城市和地区。以沈阳为例，沈阳其仕盛和祥项目分别推出新品低价入市及往期产品特价房折扣，折扣力度高达6折。就城市而言，沈阳供求比达到1.8左右，存量消化周期达到34.7个月，排在30个主要大中城市第二位，处于较高水平。对比上海、苏州等供求比较低、去化压力较小的城市，降价促销项目则相对较少，甚至在三季度刚刚开始以“特价房”等方式促销，但折扣力度均较小。同时，2013年房企拿地较多，加上2014年上半年大多数项目销售情况一般。随着时间线的拉长，为了完成全年销售目标，房企项目去化压力逐步加大。因此，我们分析，未来四季度房企推出的促销降价项目，将逐步从各城市、地区供求环境较差的项目发展至核心城市和地区。

 

不过，降价并不是房企唯一促销手段。相比于上半年时，市场充盈着直降、低价入市、特价房等以价格让利为中心的营销策略，在三季度，基于房贷环境依然处于紧缩状态，房企积极尝试新的营销方式，用以刺激客户买点。这些营销方式涉及“全民营销”、“试住体验”及“补贴月供”等，更有房企直接以基准利率出击，带给客户看得见的实惠。

以迅雷不及掩耳之势持续升温，“全民营销”带来营销变革。6月份以来，先有华润、万科纷纷打出“合伙人”旗帜，以重金吸引王牌经纪人卖房，带动旗下房源销售。随后，第三方技术平台加入，将以往“全民营销”从线下提升至线上、线下相结合模式，强化渠道蓄客功能，推动“全民营销”进入2.0时代。由此，我们看到，万科借力智讯科技，打造“万享会”，实现线上全民营销，同时线下建立一站式选购平台，万科购房中心。“万享会”上线后，沈阳万科实现连续两周到访客户增加300余组，而西安万科上线10天获得推荐客户1691人，效果颇为可观。万科先行，旭辉、复地紧随其后，于7月份跟风“全民营销”，前者推出“微销宝”，后者力捧“财富云”，均通过微信APP，以佣金激励机制实现随时随地客户积累。

“全民营销”势头正足，但掩盖不了其他创新营销的光芒。2014年，万科在营销创新的道路上越加干练。针对“试住体验”营销，企业从两年前邀请客户参与，升级至今年6月份在成都发起生活体验活动，转而于7月初在杭州开启“买期房，住现房”，即购买万科指定的房子，在交房前，可享受现房入住权力。我们认为，这一步棋，万科将“试住”营销发挥到极致。

而除了重渠道、抓体验外，针对客户最关心的房款也是房企营销的重点。续5月份推出“0”首付，7月份出招“降价险”后，8月份，珠江地产在京再度出击“7折利率补贴月供”，以首付款信托收益支付部分月供，如同享受7折利率。无独有偶，9月初，广州保利直接抛出“无敌房贷计划”，客户购买旗下房源，不仅有机会享受基准利率，而且可以用房款理财，坐等收益。

七、企业：全年目标完成压力大，企业多元化谋求变革

2014年第三季度，房地产市场的表现依然较为疲弱，房企的业绩压力也随之增加，加快销售成为了房企目前的首要任务。前三季度房企的总体拿地规模下降，而地方政府也缺乏推地动力，造成了土地投资缩减。但8月份以来，企业拿地意愿逐渐回升，对优质地块的热情较高，如上海五里桥、北京华嘉胡同等地块受到了房企的追捧。资金方面，房企的净负债率继续高企，但今年上半年购地支出减少和销售回款使得现金流充足，足以覆盖短债。此外，龙头房企开始谋求多元化发展，绿地、恒大、万达等宣布将进军其他行业，以培养新的盈利点。

1、业绩：三季度企业销售好转，目标完成率仍然较低

2014年1-9月，重点房企(见下表)的销售额为10914.3亿元，同比增长14.21%；销售面积为10012万平方米，同比增长12.69%。前9月重点房企完成率普遍在60%左右，全年目标压力依然悬于企业头顶。从单个企业来看，恒大、中海、万科的目标完成率都超过70%，一方面企业2014年目标制定比较保守，与2013年的实际销售金额相比分别只有10%、1%和17%的增长，另一方面也与企业的销售策略息息相关。

上半年市场环境较差，一季度时企业尚有去年的已预订未签约销售延迟至年初签约的存量，但二季度，企业销售颓势蔓延开来，需求的不足和政策的限制，导致上半年企业存货高置。进入三季度限购全面放松，部分地区房贷利率的调整，包括央行近期5000亿元的SLF使得房地产市场在政策层面回暖等，同时开发商自身也开始加大推案量和增加营销降价力度，五花八门的营销活动不绝于耳，降价也成为企业推动销售的重要手段。在企业种种手段推动下，9月份企业整体销售情况有所好转，多数企业在销售同环比上都有较大的提升，9月前两周也有不少楼盘热卖的情况出现。月末，央行正式放松首套房利率和认定标准，并且除了一线城市外，其他重点城市均放开了限购政策。伴随政策面的放松，购房者在四季度也将会逐渐出手，房企可以以此为契机，努力去化，完成年度销售目标。

 

2、拿地：三季度拿地意愿抬头，整体态度保持谨慎

截止今年9月18日，重点房企(见下表)2014年新增土地建筑面积为10231万平方米，同比下降23%，拿地金额为2782亿元，同比下降近四成。从季度走势来看，一季度企业延续2013拿地热情，大手笔夺地，尤以中海和绿地最为突出；二季度房地产整体市场急转直下，企业拿地态度也愈发谨慎；进入三季度，政策有所松动，企业销售业绩也有所好转，典型房企开始“抄底”获取一些优质地块，三季度拿地面积环比增长23%。虽然典型房企拿地意愿有所抬头，但整体态度依然谨慎，新增土地规模较去年同期不可比拟。

从单个房企来看，企业间分化明显。前三季度新城、万达和佳兆业等房企拿地势头迅猛，拿地投入同比上涨超过100%。但是面对不明朗的市场前景更多企业采取谨慎态度，不同程度减少拿地投入，其中雅居乐、富力和绿城拿地金额同比下降超八成，降幅较大。从企业拿地销售比也能反映出企业间明显的分化，前三季度58%的典型企业拿地销售比同比出现下滑。拿地销售比最高的是佳兆业，高达1.31。而富力和雅居乐由于今年销售不佳，销售压力较大，因而主要以去存货为主，拿地投入相对较少，拿地销售比也处于低位。

 

3、资金：重点房企负债率和资金运营压力普遍上升

上半年，市场持续探底导致销售回款大幅减少，而后续土地款和新开工建设支付却在持续攀升，众房企不得不更多举债以盘活现金流。为此总体上，行业和重点房企资金运营和负债指标变化呈两大特征：

行业净负债率猛增，重点房企升多降少。以A股139家房企为例，上半年末净负债率高企至99.97%，同环比分别上升27.95个百分点和22.30个百分点；从趋势来看，整体净负债率已升至历史最高水平。在18家重点房企中，有14家的净负债率出现上升。其中，保利地产、保利置业、富力、恒大净负债率都超过90%高位线。保利置业升幅最高，环比提高25个百分点。另外金地、绿城、华润、远洋都有较快增长，但总体负债率仍相对温和。富力、碧桂园、融创出现下滑，富力降幅最大，环比下滑了19个百分点。需指出，如果将永续债当作债务，富力净负债率将不降反升，从92%翻番至186%，另一家龙头恒大则将从90%升至248%。

融资带来更多现金，重点房企短债偿付压力普遍上升。以A股139家房企为例，由于融资活跃，上半年末现金持有量同环比分别上升5%和1%；同时一年内到期短债环比上升22%，现金短债比因此环比下滑18%至0.87，远低于2011年同期的1.25，与深受金融危机影响的2008年同期持平，短债偿付压力较大。在18家重点房企中，有14家的现金短债比出现下滑。其中，雅居乐、保利置业、恒大都锐减4成以上，现金短债比直降至1以下。中海同比下滑53%，降幅最大，但现金短债比仍高达2.36，资金运营仍很稳健。4家现金短债比上升的房企中，万科同比上升140%，升幅最大，主要是因为今年销售回款顺畅和购地支出大幅减少，资金运营已从去年同期的入不敷出回归稳健。

 

4、战略：弱市下谋求变革，多元化为房企发展一大趋势

2014年第三季度，各大房企在市场不佳的情况下开始谋求转型和变革，而多元化房企重点研究的方向，龙头房企纷纷根据各自优势制定多元化战略。

绿地与申通、建工合作进军地铁投资，联合体作为轨道工程投资建设主体。工程竣工后，其有关权利按不同情况由政府部门以多种方式进行赎回。在赎回方式上，将结合沿线土地出让作为部分回购条件，由绿地先期介入参与地铁沿线区域的综合功能开发，从而获得项目获取便利。此外，绿地在贵州开设了首家金交所，经营范围涵盖金融信息数据处理、金融资产经纪服务、票据质押融资、金融类创新产品设计与实施、金融资产交易平台运营、金融资产价格指数发布等。计划发展大金融，目标是打造“大金融”，将在政策框架范围内，深度介入包括金融资产管理、信托、投资银行、小贷公司运营等业务，并自主参与经营。绿地的优势在于和政府协商的能力，及和其他行业的大型企业合作获取资源的能力。此次绿地多元化选择的两个方向也皆是与地方政府合作，参与城市运营或产业发展中，也是发挥其特有的优势。

恒大宣布进军农业、乳业、畜牧业，并发布了恒大粮油产品。据称，恒大粮油的订货会共有730个城市3500名经销商参加，订货金额119亿元。恒大在全国的全面布局和其爆炸式营销手段使其适合进军快消行业，恒大冰泉也使其积累了一定的经验，恒大足球队则为其树立了较好的品牌形象，使其更适合在快消领域进行多元化尝试。许家印表示，恒大将进入第四大阶段，即“多元+规模+品牌”战略阶段。

万达宣布与腾讯和百度合作，打造全球最大线上线下(简称O2O）电商公司。据悉，三方将在打通账号与会员体系、打造支付与互联网金融产品、建立通用积分联盟、大数据融合、WiFi共享、产品整合、流量引入等方面进行深度合作。万达原本便是一家以商业地产开发为主的房企，而随着近年来实体商业受到电商冲击，原有的商业尤其是零售生存变得艰难。万达进军电商，也是和其原有的主营业务相关的一次多元化发展，希望能研究出合理的模式将线上和线下商业联系结合起来。

我们认为，在房企利润率能力逐年下降的情况下，多元化将为房企带来新的盈利点。但同时，房企尤其是中小型房企应当选择适合自己的多元化方向，避免盲目投资和扩张带来的浪费。

 

结语

总的来说，我们认为四季度是走出此轮房地产市场调整的关键时期。虽然目前市场各个方面都出现了一些积极向好的变化，大多数城市限购已取消，限贷政策也大幅放松，短期内市场需求将明显释放，但迫于经营业绩的压力，市场竞争仍将较为激烈，。对企业而言，仍需要积极主动从自身企业实际出发，真正落实“以价换量”策略，因为无论采用哪种创新营销手段，购房者关心的最终仍是是否能得到价格优惠，合理的定价才是加速去化的唯一方法。