赵传先：城市综合体研究之四：万达解密

　　万达在近10年的南征北战中，证明了自己不仅仅是一个优秀的项目开发商。要做到这一点，企业的实力、企业的目标，以至项目的详细规划，每一步、每一环都是达成目标的踏板。任何一环、一个细节的疏失，豪言壮语就会变成理想主义的乌托邦。

　　“每一个城市中心，每一座万达广场”。

　　万达模式走过28个城市，历经10年时间打磨，经得起推敲。

　　【震撼语录】

　　2012年底，万达的开发面积将超过1000万平方米。开发规模绝对是世界第一，全世界商业地产没有几个企业能够一年开工几百万平方米。 ——万达集团董事长 王健林

　　【要素搜索】

　　地段 城市综合体 复制

　　王健林一步步将自己的产品范围进行扩宽，从2001年涉足房地产做第一代单体店，到现在“城市综合体”的批量复制。王健林让中国的28个城市做了“试验品”。

　　万达在上海的首个项目选址五角场，一直在上海被边缘化的五角场开始喧哗。选址更偏，甚至很多老上海人都没有去过的周浦万达，9月份开业，马上成为周边人群追捧的明星广场。

　　一直信奉地段为王，牢牢盯住淮海路、南京路、徐家汇成熟老商圈的上海商业地产界大为震憾。万达，这个“西部牛仔”式的开荒者，凭什么?

　　【专家述评】

　　国内主流的商业地产模式有两种：一种是不断缩短产业半径做减法，比如SOHO中国;一种是不断加长产业半径做加法，比如万达。从目前的情况来看，万达的加法，能够更早、更容易地进入良性的循环。

　　——清华大学国际商业地产运营商办公室首席专家 朱凌波

　　万达不仅是开发者还是运营者，项目的物业形态也很丰富。万达开发的一般都是城市综合体，这种组合型的业态是主动拉升区域经济发展的。万达成功的经验告诉我们，不能被动地适应一个区域，而是要主动地去改变。

　　——中国商用物业研究中心总经理 钟宇

　　万达是跨区域发展商业的，而且是持有型的物业。订单式的商业地产开发模式能有**高端的商业客户，也便于城市综合体的复制。从万达近期在上海和其他城市的动向来看，似乎有“战略转移”的动向，逐渐向城市副中心进发。

【陷阱】


　　1.非黄金地段如何破局?

　　2.仅靠规划图如何招商?

　　3.万达项目类型繁多，核心竞争力如何坚守?

　　陷阱1：

　　万达的选址并非传统意义上的“黄金地段”，这是商业地产的大忌，万达怎样破局?

　　《东地产》分析：

　　商业地产靠什么?靠人气，靠地段。

　　这是商业地产选址的公理：在上海，只有南京路、淮海路、外滩以及七浦路这样的熟地，才会一店难求。在上海的商业地产字典里，一直在阐释“地段”这个词。

　　而万达的选址似乎在有意挑战这个公理。万达在五角场、周浦和江桥这样的商业荒原上捕捉到了什么?是什么让万达有信心一掷千金?万达会怎样确解这个迷局呢?

　　破解：选址另类，并不代表没有标准

　　事实上，万达选址另类并不代表没有标准：3公里内户籍人口20万，交通离中、内环直线距离5公里内，存在一定的商业空白点、尽可能进行保证品质的低成本运营。

　　于是万达在五角场看到了：上海市总体规划确定的4个市级城市副中心之一，大面积的城市人群聚集区，交通枢纽，方圆5公里以内大型商业体的空白;万达在周浦看到了：大浦东将吸引市中心区的中高端人员来此定居，周浦消费水平会被不断升级。而此地离市中心城区较远，周边就近消费几无选择，迫切需要大型商业中心入驻;万达在江桥看到了：虹桥交通枢纽规划将江桥纳入了上海西大门之内，江桥的交通、区域价值、城市地位等，都将面临一个前所未有的机遇。

　　万达在此选址既避开了市中心的高价土地压力、同行业无序竞争压力、商业类型限制压力、地段规划标准压力，又营造了自己一枝独大的区域垄断影响力。可以在一张白纸上肆意挥洒笔墨，写出狂放的蓝图。

　　万达“造城”成功：

　　2006年12月23日，上海万达五角场广场盛大开幕。从开业到2009年租金水平已提升30%;每年品牌调整率20%以上，累计更新品牌60%。 2007年总收入17亿元，2008年18亿元，2009年20亿元。

　　2009年9月，周浦万达广场开业。周浦万达开业第一个月销售1.03亿元，预计全年销售12亿元。

　　2010年，江桥万达广场开业……

　　陷阱2：

　　万达在一张规划图上招商，凭什么拥有一批商业粉丝?

　　《东地产》分析：

　　“栽下梧桐树，引得凤凰来。”这是商业地产的另一条法则。

　　万达所做的却是在一张规划图上招商。对复制模式的风险预判、对陌生城市的商业未知都会制约招商对象追随万达，万达推翻商业地产招商先后次序的依据在哪里?凭什么让精明而又谨慎的商家成为铁杆粉丝?

　　破解：主动权：为商家量体裁衣

　　风险投资行业有两条标准：一是看项目，二是看人。所谓看人，就是要对项目提出者充满信任感，最有说服力的信任来自于这个人过去的成功经历。

　　万达有足够多的成功经历可以说服商业合作伙伴，但万达不只是用经历说话，而是用缜密的管理模式说话：

　　一、订单地产，只租不售。保证了对万达广场经营的主动权。二、万达广场的规划设计更加符合商业经营需要，最大限度的降低商家的开店成本。三、保证满场开业，迅速形成商圈效应。四、以稳场旺场经营为前提，加大主力店和餐饮娱乐业态占比。上海周浦万达广场餐饮娱乐业态经营面积占比为51%，南京建邺万达广场餐饮娱乐业态占比为53%。五、实行全场统一营销策划，充分体现万达广场的整体经营优势。六、全面维护公共关系，为商家营造良好的经营环境。七、万达与品牌商家联合发展，提升了万达广场的竞争优势。

　　以大玩家超乐场为例，2005年首次与万达合作，作为特许经营行业，短短几年时间，在全国已经开店20余家，成为全国规模最大的室内电子游乐企业。在五角场万达，巴黎春天成为全上海所有分店中经营最好的，宝大祥五角场店的营业额超过了南京西路店……

　　这就是万达引力。

　　陷阱3：

　　万达项目类型繁多，核心竞争力如何坚守?

　　《东地产》分析：

　　王健林很“贪心”：从一代店到三代店，商铺、写字楼、住宅、商业街、文化地产……几乎是地产界内所有的细分，都被万达商业广场囊括。

　　万达有多大的胃口?而万达的核心竞争力又是什么?

　　破解：新概念：城市综合体

　　2006年12月22日，宁波万达商业广场开业，标志着万达第三代店诞生。这就是王健林所说的“城市综合体”。万达广场包罗万象，有商业中心、五星级酒店、写字楼、公寓，有住宅、酒楼、国际电影城、电玩城、健身中心等非零售业态，真正做到了多功能组合;第三代万达广场中出现了王健林称之为“第三代万达广场之灵魂”的室内步行街。主力店不再各守一方，而是围绕这条室内步行街布局，这条步行街实现了建筑体平面立体的互动，成为万达在商业地产设计上的最大创新。

　　新商业模式、适应趋势、引领趋势。万达以创新确立了新的核心竞争力。“城市综合体”强大的磁铁效应彰显无遗，它不仅打开了商业阀门，并且更加开放、更加多元。

　　《东地产》结语：

　　如果有一天，居住在上海的人们说：“这个周末，我们到‘万达区’去度假吧。”会有人觉得奇怪吗?“万达区”就在上海的某处……

【魔鬼瞬间】


　　11月21日，冬日的阳光干脆地洒在上海嘉定区江桥版块的一块空地上。一队领导在礼仪小姐的引领下围在一个被沙雕环绕的圆形巨石前，鞭炮声越来越密集。巨石周围的人挥锹动土，掌声响起来。巨石上镌刻着一行字——上海江桥万达广场奠基仪式。

　　继2009年周浦万达大获全胜之后，王健林对上海的第三轮猛攻开始了。

　　【团队】

　　“别人不敢去的地方我敢去!”王健林说。从早已成为一方诸侯的五角场万达广场到今年一炮而红的周浦万达，再到55万超大体量的江桥万达，一个个的万达“城市”正在被复制。王健林及万达团队正在用高效的执行力在上海创造奇迹。

　　【找茬】

　　1.资金链，这根敏感的红线，万达是否可以永远避开?

　　2.第三代产品已经几乎囊括了地产界所有的产品类型，万达第四代，路在何方?

　　【微言大义】

　　开荒者?开创者?

　　by 《东地产》

　　商业地产选址的首要原则当然是追逐“消费力”，但谁又真的敢走出“城市”，大肆“造城”?开发商毕竟不是“开荒者”，他首先必须是好的商人，然后才是伟大的开创者。万达却把这两点都做到了。

　　万达用“城市综合体”的航空母舰模式诠释商业地产的全新理念，它可以自身内部复制，却并见得有人可以外部复制。这是万达的商业地产野心，也是王健林个人的商业野心。

　　万达越来越大。万达的未来正在急速膨胀，这个巨人将怎样保持矫健的步伐?

　　【跨界类比】

　　万达VS《VOGUE》

　　by 《东地产》

　　《VOGUE》，起源于1892年的元老级时尚休闲杂志。正是由于她的带头起势，让休闲杂志媒体的表现风格、版面设计有了标杆性的突破。该杂志一直被视为“时尚圣经”。

　　万达和《VOGUE》，一个走遍全国，一个走遍世界，二者最大的共同点是背后拥有大量品牌客户铁杆拥趸。《VOGUE》依靠在时尚界权威地位，博取了与之有相同客户群的奢侈品的青睐。万达的身后，则站着国美电器、大玩家、一兆韦德、万千百货、乐购这样的大客户群体。

　　是什么让《VOGUE》和万达具有如此强烈的客户吸引力?

　　《VOGUE》从1916年起就开始国际化的扩张，将发行铺到了与美国审美文化相近的英国和法国。至20世纪60年代初，《VOGUE》扩张加速，从1959年的澳大利亚版到2005年的中国版。截至目前，已经在15个国家可以看到这本被奉为“时尚教母”的杂志。借助《VOGUE》的影响力和号召力，各大奢侈品牌在全球拥有了一个完全契合的宣传阵地。《VOGUE》则在众多国际时尚一线大牌的拥戴下，实现了一个跨国连锁出版巨头的野心。

　　万达同样如此，其选址理念，经营模式、开发规模与客户急于扩张又害怕孤掌难鸣的心态不谋而合。更重要的是，万达的精准区域定位以及商业形势分析让合作商家有了心理保障。

　　万达是否参照着《VOGUE》走在复制成功的轨迹上，这不重要。重要的是，万达也许会像《VOGUE》一样走出本土，走向世界。