手机媒体广告创新谈（4）旧元素新组合

文：刘华

　　在广告界有句至理名言，创意是旧元素的新组合。就手机媒体广告的创新而言，在把握手机媒体融合机遇的同时，另一个机会点，正是新技术、新应用给手机用户生活消费带来的重大变革，以及基于这些变革对各种元素的新组合。

　　可以说，如果能将短信、彩信、WAP等旧元素，以及GPS、二维码等尚未大放异彩的元素，以及3G时代的新应用、新元素，进行创新组合，那么，这就是一种对手机媒体广告的创新。

　　这里，我们不妨以手机二维码业务为例。中国移动早在2006年就推出了条码识别应用，曾一时间催生了不少相关公司，北京的易初莲花购物袋上曾印上了二维码，卓越网也曾宣布牵手二维码推出移动购物。然而，如今看去，尽管运营商非常看重二维码业务，但至今仍未带动基于二维码的应用。最近，虽有一些关于二维码的应用正在尝试，比如，中国首张“二维条码手机电子登机牌”已由南航推出、世博会也可用中国移动手机基于RFID、二维码等技术实现刷票进场。然而，在手机媒体广告创新方面，二维码依然鲜有突破。

　　实际上，单纯的二维码必然无法引爆手机媒体广告创新的革命。而试想，二维码、GPS、为广告和受众双双减少而愁闷的报业、公交地铁、短信、彩信、WAP、移动互联网、写字楼、各种零售卖场、商品、各种会员卡、本地化生活搜索……，这些或新或旧的元素之间，能产生多少可能的商业应用组合?现在，各种分众户外广告销售并不景气，公交地铁的广告也没有新意，而短信广告更是深陷危机，那么，上述所列元素能否通过组合，来实现新的手机媒体广告形态的创新?

　　二维码只是一个例子，关于3G+GPS的组合，在业界也有不少设想和尝试。但是，笔者要说的是，未来的手机媒体广告，恰恰需要旧元素新组合这样的创新，而且不仅仅是单纯的广告形式创新，更应掀起一场从理念到行动的手机媒体广告的创新变革。

　　未来的手机媒体广告，广告应该不再像广告。在消费者看来，未来的广告应成为一种满足其需求的信息，是生活消费中必要的、必不可少的，而非垃圾的、厌烦的、恨不得统统屏蔽的。

　　那么，这就需要运营商、内容提供商、广告公司、广告主等产业链全面革新观念，摈弃做广告的固有思维，从如何为手机用户的生活消费提供有价值的信息的角度，去对种种元素进行创新组合。

　　其实，关于生活消费的文章很大，所以，量力而行、细分专注才是手机媒体广告的创新准则。把一件小事儿，比如促销信息和折扣券做好，这就是广告创收的一种新实现。

　　下一步，运营商都将越来越注重包括二维码、GPS、手机搜索等业务的推广，而实际上，手机在作为上网终端、通话设备之上，其实质是一种生活工具。而未来，更要将作为生活工具的手机上升为生活信息终端的高度。在这种定位下，手机媒体广告的创新梦想亦将遍地开花。

　　那些在2G时代靠短信群发盈利的SP、能以此拿到可观分成的运营商，以及所有意欲在手机媒体时代有所创新的传统媒体、网络公司们，要在未来的手机媒体广告市场中分一杯羹，无不需要彻底转变观念。无论如何都不能忘记的是，我们面对的是崭新的移动互联网时代，而非之前那个冷冰冰、只能收发短信的手机时代。

　　如果说在那个时代，短信广告已让手机用户反感不已，那么，在移动互联网时代，群发的短信广告就更无任何广告价值和传播效果可言。不管在报纸、电视还是网络、手机媒体上，让人厌烦的广告其传播效果都是极其有限的。

　　当然，报纸会有分类版面、电视会有垃圾时段、互联网上更是充斥着各种弹出漂浮广告，所以，影响用户体验的广告形式包括群发短信在内，在移动互联网时代也不可能绝迹。但唯有提升用户体验、强调广告对手机受众的价值、实现手机媒体广告的实质创新，才能最终提升手机媒体广告的传播效果，才能随着移动互联网的发展，迎来一个以创新为主导的手机媒体广告传播新时代。

（ChinaByte）

作者简介：刘华，致力于网络传播、手机媒体等新媒体研究，持续关注互联网及移动互联网发展。欢迎约稿。QQ:63209652； MSN:chocnet@msn.com； 邮箱：liuhuait@gmail.com