中国的白酒行业在最近的十几年中得到了飞速的发展。行业销售量每年大约增加5-20%，有些企业的增长速度更是达到两位、甚至三位数的百分比。利润率增加连续几年都超过50%。2011年三大名酒的集体连续涨价为行业的中高端产品整体提价起到了明显的拉动和掩护作用，进一步扩大了行业的利润率，使得利润增加大大超过销量增加。2012年产量估计要超过一千万吨，销售额将突破四千亿元，利润达到六百亿元左右。而知名企业如五粮液、茅台的利润率又要远远高于行业的平均水平。

白酒行业高速增长的背后驱动力是经济增长拉动的消费水平和城镇化水平的提高、商务交往的持续增加等等。

投资者也纷纷看中了白酒行业的高利润和发展潜力，以投资、并购、持股等多种方式进入这个行业，进一步刺激和扩大了产能。就连联想控股这样的IT巨头也加入到了这场盛宴。

但是，随着产能的快速增加、资本的大量涌入、总体经济形势的放缓，白酒消费的增速将会逐步放缓。过剩的产能在接下来几年中必然会导致竞争的加剧，其结果一定是品牌的整合，产能集中度的提高，企业、品牌间的相互厮杀。这必将迫使白酒企业不断地提高管理水平。

谁在这个此长彼消的剧变中准确判断出了即将面临的挑战，谁掌握了先机并找到了有效的应对策略，谁就能在动荡中巩固和提升自己的地位。而其余的不进则退，逐步失去原有的地位，甚至会被吞并或击败而退出市场。

那么，白酒企业面临的挑战到底有哪些呢？

1.   行业中部分企业的不自律和个别企业的丑闻导致了消费者对行业的不信任。如最近披露出的酒鬼酒塑化剂事件。接着又爆料出了各个名酒的类似事件，包括茅台、五粮液等，都查出了不同含量的用于增稠、制造挂壁效果的塑化剂。另外，行业中心照不宣的酒精勾兑也是消费者不能心甘情愿接受的做法，而总体上高达50-70%的酒都是以这种方式生产出来的。有待商榷的行为还有不真实的年份酒、基酒贴牌等等。当年秦池酒就是因为基酒贴牌逐渐被消费者抛弃的。五粮液同样因为基酒品质不同导致口感等方面的不一致。原料粮食中的农药、化肥和重金属污染物残留也是消费者难以消除的心理阴影。广大消费者已经不像以前那样再信任厂家的宣传了。这无疑摸黑了自律企业的形象，并抑制了总体消费量的增加。如何通过经销商和消费者看得见、信得过、想得通的技术手段和沟通技巧重树消费者信心，是所有厂家必须面对的话题。

2.   国家政策对行业的不利影响。如政府公布的“限制三公消费”政策，最近军队的禁酒令，国家颁布的“严禁酒后驾驶”政策等。而因公消费大约要占到总体消费的一半以上。这些政策必然会减少白酒的总体消费量。

3.   原材料价格，特别是粮食价格的不断上涨压缩了利润空间。包装、物料成本、仓储成本等也在不断增加。

4.   存在地方、地域，还有消费者习惯的限制等。对于中低端品牌来说，这些将使得它们难以成长为全国性的品牌。

5.   推广费高企。厂家之间拼广告、拼酒店渠道和商场的进场费，相互斗争的结果是白酒企业不得不将部分利润交给了广告商和渠道商，压缩了利润空间。广泛使用的买断经销商制度一定程度上刺激了销售，但经销商可能因为短期效益而打乱厂家的价格政策和降低了推广策略的效果，影响了企业的利润、长期效益和战略部署。

6.   由于白酒自身的特点，产品结构单一、质量和特征差异化困难。即使是白酒最明显的产品特征如酒精度、香型的差异化也难以利用。除了品牌的历史积淀、天然知名度、区域保护外，目前大家不得不用同样或雷同的产品相互竞争。

7.   行业技术没有重大突破。发酵、溶液特性、贮存、老熟机理、酵池特征、微生物特性和作用机理等基础理论没有完整地建立起来，很多时候凭经验、感觉，甚至还要靠运气。行业整体的技术手段有限，如缺乏可靠的成分分析检测工具和技术、工艺控制技术薄弱、标准化程度低等。

8.    低成本、偷漏税的小企业得到了地方保护，蚕食了低端的消费市场，又导致了不公平的竞争。

9.    大品牌产品、葡萄酒、黄酒和进口酒对中低端品牌的挤压和对高端客户利润的攫取，加大了中低端品牌生存和发展的挑战。

10.  产品研发、生产、推广、渠道、战术高度同质化，缺乏创新，恶性竞争。除了一、二线品牌外，其它中端企业基本纠集在一起，无论是产品质量、包装、定价、渠道、推广等手法基本相同。大家在市场上相互厮杀，抢夺市场，难以分出明显的高低上下。

当然，随着宏观经济形势的恶化，市场环境、技术条件、竞争形势等的不断变化，企业面临的挑战也将越来越多、越来越复杂。

而对于企业内部来说，常见的问题在哪儿、又有哪些对策呢？

1.    公司治理问题。即投资者和企业拥有者如何有效地管理好经理人和公司的系统办法。这是中国企业普遍面临的最深层次的问题，这也是导致竞争结果不同的根本原因。如欲了解详细信息，请访问我的博客：http://blog.sina.com.cn/s/blog_5e7ff0f601017bo8.html 另外，在此博客后面，我还较为详细地分别讨论了公司治理的各个方面，请参考。

2.   白酒企业通常是传统的企业，大都以传统的方式运行。一般的企业都有几十年的历史，一些还是国有企业或集体企业。这样的企业习惯于过去的管理方式，缺乏活力和发展动力，经理层实际上是在企业所有者缺位的情况下运行。即使要进行改制，也面临历史遗留的各种问题而包包袱沉重、困难重重。这是一些老品牌逐渐萎缩的根本原因。总体上白酒行业由于缺乏外企的竞争，在生产、管理和人才使用上要落后于其它有外企竞争的快销品行业。其它行业广泛推行的现代运营理念，如JIT，Lean Manufacturing，CP3, 4Q持续改进方法，5S, 6 Sigma，TOC，SPC，TPM等等在白酒行业鲜有使用。因而业内大部分人才缺乏在激烈竞争条件下的锻炼。竞争本质上就是人才之间的竞争、管理的竞争，其重要程度不言而喻。部分引入竞争激烈行业的具有外企管理经验的人才是个快速提升的捷径。

3.   不一定完全理解和利用好白酒酿造业的内涵。白酒行业其实是一个跨界行业，涉及到食品、化学、物理、微生物学、测量、信息、保健、文化、市场营销、物流、制造业等各种知识。如果不能熟练掌握和综合运用好这些跨界知识，就难以高效地运行，难以建立企业的核心竞争力。

4.   内部效率重视程度不够，投资效率不高。如产能利用、瓶颈的扩大、周转速度、人均劳动生产率、产出折旧比、不良质量成本等等。许多关键业绩指标（KPI）都会影响到投资回报，必须严密关注，并需要不断地和同行的优秀企业进行对标和补差，最好还要考虑和利用即使是最好的企业都没有关注到的要素。

5.   利润因素和弹性系数关注度不够。影响白酒企业利润的因素众多，战略形成、战略执行；企业和品牌形象；人才投入、绩效和激励；原材料成本、库存控制、设备先进和适用程度、工艺布局、生产环境、运转机械和工具、周转速度、质量控制、工艺革新和一致性；包装、推广理念；定价；广告投放多少、如何投放；渠道投入多少、投入哪些；采取品牌推广以消费者拉动销售还是依赖经销商推动销售等等，许多因素都将影响最终的利润结果。而每个因素投入的多少和方式对最终利润影响的程度又不一样，有不同的“弹性系数”。需要仔细研究、权衡后再试探、执行、确认和制度化。

6.   不能准确分析成本因素，因而降低成本措施不力。通常需要考虑的有运行效率，劳动生产率，库存水平，物流成本，流转速度，TTPT，数字化管理过程控制，循环经济，粮食和产品价格预测、套期保值等对应措施，现金流和帐期控制，资信和坏账控制，风险控制等等。

7.    不能完全控制工艺稳定性和一致性，难以创造出有明显特色的产品。由于酿酒工艺参数众多，很多过程都无法准确测量和定义，一般企业都不怎么注意工艺参数的测量、总结分析、相关分析、试验和固化。很多企业甚至无法重复制造出品质稳定的产品，产品的口感等指标波动性较大，因而不能针对产品质量和特征区别定价，同时也难以培养追求同一口感的忠实消费者群体。泸州老窖做了一些这方面的尝试，其它企业可以参考、学习和推广。

8.    没有能够有效地对客户进行区划，不能较为准确地分析出消费者的诉求，因而客户回应和广告效果有限。白酒的消费者众多，消费场合不同，诉求也不同，购买时考虑的因素不同，消费的渠道也不同。一般的企业树立的只是虚幻的品牌形象和努力扩大消费者的熟悉程度，就连大名鼎鼎的洋河酒也只是通过“海之蓝、天之蓝、梦之蓝，一个梦，两个梦，三个梦”… … 如此的广告来征服客户。至于消费者为什么会买账只有一个模糊的感觉。因而广告不一定能充分勾起目标客户的购买愿望，降低了广告投入的效率。有的企业使用年份酒、原浆、窖藏等概念，而大部分消费者根本就不相信，结果丢了一部分应得的消费者，但是另一部分消费者即使未必相信却很受用。一些企业理解背后的原理，却没有充分利用和发挥这个原理以争取更好的结果。对于众多的白酒企业来说，大家的做法都差不多。如果谁能成功地分析好消费者，做好  segmentation，并且有的放矢的设计广告和满足他们各自关注的诉求，并能有效地接近目标客户，谁就能得到较为满意的结果。

9.    定价策略没有能够最大化利润。不同的产品定位，不同的消费诉求，对价格的敏感度不同，不同的折扣也对销量有不同的影响。另外还要利用消费者心理设计不同的价格梯度，捆绑销售和激励策略。有时需要试验、有时需要感觉甚至灵感，反复摸索，找到合适的定价，最大化企业的利润。

对于白酒行业的投资者和企业家来说，目前行业正处于关键的调整和混乱阶段。敢于面对挑战和压力、敢于变革和创新、敢于尝试新的对策，还是有大幅度提升经营效益的机会，有提升一到两个品牌层次的机会。上市也应该是个可以追求的目标。

但无论如何，如此关键的调整阶段也就在最近三、五年。谁提前布局，谁就有最后的机会。机不可失，失不再来。