前段时间我推荐一个朋友看《定位》，昨天他给我发了一条私信，他认为《定位》中很多内容是错的，比如《定位》中反复强调要专一做一个产品，少做产品延伸。这种理念到底对不对呢？几年前我第一次看《定位》的时候也这样疑问过。但我认为把一个产品的某一个“点”做“专”，精准定位客户群体，精准定位客户需求，强力打造产品力，这很重要，也是每一个知名品牌成功的必由之路。

“势能”的专业化，动能的“大众化”

去年我在《点点商业模式》系列文章中专门写过关于手机的模式，现在手机已经成为我们生活的一部分，如果哪一天我们忘记带手机，就好像和外界世界失去联系了一样。但这次我不是从手机网络方面来写，而是从手机的发展和销售的角度来分析。虽然现在三星和苹果很火，虽然诺基亚和摩托罗拉不再是年轻人青睐的对象了，但是这两个老品牌的成功确实需要我们思考与学习。

对于大多数手机而言，手机公司都是要进入高端、中端、低端三个层次，先把产品打入“高端市场”，然后再进入中低端市场，高端位置做得越扎实的手机公司，进入中低端市场越容易。成功的手机品牌必定经历这样四个阶段——初始阶段，没有掌握手机的行业本质，定位模糊，品牌地位低；第二阶段，提升品牌形象，集中转向高端定位；第三阶段，抓住高端客户和市场，不断巩固高端势能，打造高端品牌地位；第四阶段，凭借高端形象，稳住高中端市场，进攻低端市场。由于手机的平民化，消费者不再是买“手机”，而是买一种“感觉”，那么对于手机公司的品牌地位和公司策略尤为重要。

从古老的品牌说起，虽然诺基亚不再像过去那样风靡，但它过去的成功非常值得借鉴。从1994年的推出第一款2100系列的铃声手机，到1997年诺基亚6110的游戏手机，那时候的N系、E系、9000系等一路走向高端，价格都在3000元以上，配套大量的广告宣传，比如主打手机拥有独立的网站和主题摊位。诺基亚用强大的产品力和专业力在那个手机逐渐普遍的年代里，始终领先。在高端市场奠定良好的品牌地位时，诺基亚开始打入低端市场，因为诺基亚的名气大，消费群体会认为这个产品有良好的质量保证，所以当诺基亚将一批旧型号的产品以相对较低的价格打入低端市场时，对于那些消费能力较低且对手机功能要求较低的群体而言，这真是一个喜讯。

其实，在手机行业过去那些成功的老品牌都经历了从高端蓄能到低端释能的过程，而在高端蓄能打造品牌的时候，无一不是打造一个强有力的卖点，以专业化和高科技领跑其他对手。比如，摩托罗拉的刀锋手机，三星的宝石手机，索爱的音乐手机，LG的巧克力手机，无一例外地延续了这一规律。因此手机这个行业是遵循专业化，以“点”打面的方式，是在产品品类中做延伸，在品类中做好高端品牌。

同样是品牌，白色家电行业要做“品牌外溢”

品牌外溢对于很多人来说很陌生，什么是品牌外溢呢？这与多元化有一定的关系。一个企业要发展会采取很多策略，以建立消费者对品牌的信赖，在行业内站稳地位后，逐渐实现多元化，也就是在一个行业范围内建立品牌信赖度，这种信赖度外溢到该品牌内的其他产品。白色家电产品种类很多，但它的成功遵循了这一原则，这与《定位》中不支持多元化多少有一定的差异。但像美的、格兰仕这样的白色家电品牌就是这样崛起的！

白色家电行业中有三类企业：大的外资企业，大的国内企业和国内中小企业，前两者财大气粗，后者生存空间相对较小。白色家电和手机不一样，手机用上一年半载年轻人就换掉了，可以跟着潮流走，但是很少有人隔上一年半载就换换家里的各种家电。因此在消费者购买白色家电时，最看重的是产品的质量，这是一个理性的消费市场，而品牌是衡量质量的无形标志。谁也不想三天两头地修理这些大家电，所以单凭广告来触动消费者的情感，用多功能来吸引消费者的需求，是远远不够的，他们最想要的是质量好的产品。

对于中小企业而言，资金少，资源少，科研能力弱，面对着众多种类的白色家电，它们没有能力和资本一下子在所有领域中都打造高水平的质量。因此，在起步阶段一定走的是某类产品的专业化道路，比如美的公司一开始就与东芝、开利成立合资公司，并与制冷权威“三菱电机”合作，通过资源整合，打造产品力的专业化；在起步阶段之后的发展阶段中，企业要稳固地位，要有高质价比，即高质量和低价格，物美价廉的产品是广大消费者的最爱。当年美的空调的均价是行业内第二低，低成本低价格成为美的的一大竞争优势；在前两阶段的基础奠定之后，基本在消费者心中形成了一定的品牌地位和品牌信赖度，在单一市场上形成较大的优势，此时再进行产品的延伸，走向多元化，将品牌的知名度外溢到其他产品中。美的在空调销量领先的同时，冰箱行业也大踏步地走向行业前端。因为当消费者相信这个品牌的质量时，自然而然地会认可这个品牌下其他产品的质量。

对于产品多元化，在不同行业有不同的行业实情，但每个行业最初的成功都离不开专业化和强大的产品力，先把一个“点”做大，然后再考虑是将这个“点”延伸到本行业内的其他品类中，还是继续维持这个“点”并另立新品牌，这要因行业而异，不可妄断！