年轻人都喜欢喝饮料，尽管各大媒体、各大食品研究院都声明，饮料对人体没有什么好处，尤其是碳酸饮料，但碳酸饮料却仍在饮料行业占据大面积的市场份额。饮料是由两大元素组成的，一个是实用价值，包括口感、营养等，另一个是虚拟价值，即感觉和体验。如果从营养上评价饮料，饮料的营养再高也不如奶粉麦片等；如果从色泽口感上长久定位，人们的口感会随时改变，不同的人有着不同的口味，众口难调。因此饮料实用价值的重要性相对较低，如何更好地创造虚拟价值成为饮品企业成功的关键。

可口可乐一直在饮料行业处于权威地位，除了它独特的可乐秘方、诱人的口感，它更创造了一种经典的感觉，经典口味上的经典消费。百事可乐对可乐研究多年，产出的百事可乐在口感上毫不逊色于可口可乐，但是依然无法动摇可口可乐的霸主地位，因为百事只看到了实用价值，而没有看到可口可乐引申出来的虚拟价值。1960年后百事可乐重新定位，定位于年轻时尚的消费理念，聘请潮流明星贝克汉姆等，将百事的品牌变成时尚的概念，在北美一举销量第一，首次超过可口可乐。从这里可以看出，可乐的口感并不是人们选择的唯一标准，可乐背后给人们带来的感觉和体验才是人们真正追求的东西。如果一个企业能够抓住人们的隐性需求，创造出虚拟价值，满足人们想要被满足的欲望，那么它就赢了。

小时候看过一个广告，让我一直印象深刻——农夫山泉，有点甜，而且广告的背景是美丽的山区泉水，这就让人们在潜意识里认为农夫山泉就是天然的泉水。对于矿泉水，我们首先要求它要干净、无杂质，这是基本的实用价值，在此之上的虚拟价值便是水是无污染的、天然的，因为我们相信大自然原始的东西是健康的、有益的。相比之下，乐百氏曾提出经过二十七层净化不含杂质，乐百氏还是站在实用价值上，而且人工和天然放在一起，人们自然会就选择天然产品，因为这个时代人们更注重健康、养生。

养生、健康是人们永恒的追求，王老吉也是在这个基础上发展起来的。王老吉的前期定位是“健康家庭，永远相伴”，主题太大了，也没有把健康真正融在消费者心中。之后王老吉提出降火的功能——上火，快喝王老吉，实际价值中的降火功能必须通过上层的虚拟价值来实现。王老吉的广告中涉及多很多容易上火的场景，比如吃火锅的时候，喝瓶王老吉能去火。去火是个慢功夫，而且在中医中去火也是个复杂的问题，王老吉的去火功能微乎其微，但人们愿意相信喝了它真得能够避免上火，这就是虚拟价值的实现。王老吉凭借着去火的独特功能，成为国内草本饮料第一品牌，发展速度极其迅速。

对于饮料来说，实用价值是基础，虚拟价值是产品的提升，在口感上满足要求时，一定要创造虚拟价值，抓住消费心中的需求，这样的产品才可能在白热化的竞争中站住脚！！