吴正梅“水游城”打造城市综合体

虽然水游城隶属于鹏欣集团，但在资本经营方面有自己的规划蓝图，“我们打算运作几年后，水游城作为一个单独的项目上市。”

文   本刊记者 严葭淇

2011年1月，作为环渤海经济圈明星城的天津，又一座时尚生活的超大MALL——“水游城”，将在毗邻天津西站的红桥区拉开帷幕。这是继南京之后，由鹏欣集团打造的第二个“水游城”。项目总面积18万平米，包括6个单体项目：7万平米商业裙房、一栋2.4万平米的星级酒店；4幢共3.9万平米的写字楼和4.43万平米的地下建筑，目前正在紧锣密鼓地建设中。为此，本刊记者赶赴天津，采访了“水游城”项目的总负责人吴正梅女士。

 打造“时间性消费”
“水游城”是房地产开发企业鹏欣集团开发的自主物业，吴正梅介绍说：“水游城是一个相对广义的购物中心，按照集团的思路，水游城将在全国做若干个连锁，目前在建的水游城除天津外还有盘锦水游城、武汉水游城，另外在北京、上海等几个城市也有意向。”
“水游城”对于落户城市的选择有自己的标准，“一个城市的人口规模、收入水平达到一定程度后，就进入我们的选择视野。然后我们还会考虑这个城市的房地产发展状况，以及该城市的交通状况及政策规划导向。”而之所以定锚天津，是因为“从商业形态来说，天津真正的购物中心还没形成，虽然有几个在建的购物中心，但未来还是很有发展空间和潜力的。”
虽然所有大型MALL的运作理念，都是最大程度地延长顾客的逗留时间，但天津水游城却明确打出了“时间性消费”的招牌，这招牌和“水游城”的第一站——南京“水游城”的运作方式是一脉相承的。
2008年9月开业的南京水游城，是一座以水为主体，融合了酒店、影院、娱乐、零售、饮食广场等多种业态的大型综合性商业项目。吴正梅说，水游城的概念源自日本福冈的博多运河城模式。博多运河城是以一条运河为中心，打造了一个完整街道；南京水游城的最大亮点也是一条宽8米、长280米的人工景观运河，阳光、水流、公园等被直接引入，其中还设置了音乐灯光喷泉和水流循环系统，构筑了购物中心最能集客的空间，而这就是“时间型消费”在建筑设计上的体现。
“水游城在建筑方面，第一不再是单纯的封闭的盒子形状；第二会形成一个相对标志性的空间，这种标志性并不是最高最大之类，而是在建筑形态和成分上让人感觉眼前一亮；第三，水游城里会有一些自然景观，会把阳光、水、植物等元素带入设施。”吴正梅介绍，良好的环境和氛围能让人更长时间地驻足，停留时间长了，销售自然就上来了，“南京水游城刚开业时的购买率是34%，而今年6月的购买率已接近45%。”
 “一个购物中心就是一个城市的资产，一定要有这个城市的特色和文化。”吴正梅表示，天津因为自然条件的因素，水游城不会是很开放式的，但也有挑高的玻璃穹顶、水域、中心表演舞台和绿植，因为这是各水游城共有的标志性核心元素。而建造水游城的初衷，“是希望这个设施能成为人们的都市生活舞台。目前大部分商业设施都是按照消费客层划分销售形式的，水游城则按照生活场景划分，希望能在销售商品的同时，为消费者提供一种全新的生活体验。”
吴正梅说，南京水游城自开业至今，一直都用心过好每一个节日，2009年的情人节，更被大手笔地打造成了延续一个月之久的“情人月”。而在日常的营运上，水游城会不停地变化主题装饰，并且中心舞台一年365天，每天都会有不同的娱乐表演和互动性的活动，为的是打造一个都市剧场的概念。

 杂交式管理方式
除担任水游城项目的总负责人，吴正梅还是南京水游城购物中心总经理、上海水游城商业投资管理有限公司总经理。她从事商业工作近20年，先后负责过商业零售的财务、业务招商、营销、企划工作，直至全盘接手水游城的管理，有着丰富的购物中心策划及招商运营经验。
这些经验，助她成功地打造了南京水游城，而南京水游城的成功也让她总结出更多的经验。“我一直是做百货的，但百货和购物中心比起来，要简单得多。因为百货对于建筑等方面是不用太操心的，问题都集中在统一规划后的商业运作部分。而购物中心对于一个商业经理人来说，是一个很大的挑战，尤其是要跟着整个工程一起做规划设计。”因为购物中心的建筑设计是非常复杂的，不懂商业的地产商开发出来的物业是没法用的，而商业人士也一定要懂点建筑，才能对购物中心的建筑提出好的建议。“我是一边做一边学，也请了一个顾问团在指导。做完南京后，这个体会更深了，比如这里放个餐厅，那儿放个咖啡厅，都必须事先告知开发商，以便进行设备设计，因为不同业态对设备的要求是不一样的 。”必须事先在合理MD的基础上，进行整体的规划设计，“比如消防分区，也会因为业态的不同，而有不同的要求。” 还有一些细节问题也必须考虑，包括层高数据、结构荷载、电器、给排水等，都是规划要考虑的指标。甚至哪些行业可以放在一起，哪些行业不能放在一起，都会影响到整个工程的设计。
按照吴正梅的设想，水游城应该是一座主题性的购物公园，所以水游城与传统商业的经营理念是完全不同的。“水游城在运营方面，因为做的是时间性消费，一则我们每年在不同季节会推出不同活动，这些活动都有自己的特色和亮点；二是我们的运营管理既有别于百货店的管理模式，也不同于中国香港和国外购物中心比较通行的松散式管理方式，而是一种杂交的管理模式。”
目前中国香港和国外购物中心采用的管理模式，一般是商户交完租金，物业方就不再参与商户的经营了。但吴正梅认为：“消费者来水游城消费，是因为信赖你这个设施，所以保持水游城对外的统一性是非常必要的。”为此，水游城也借鉴了商场百货业的一些管理模式：统一运营方式、统一的POSE系统，“每家店铺的盈余也会交给我们，我们对他们的营业、商品、服务质量也有个监管，而不是纯粹的租赁关系。”
水游城的管理模式被称为“购物中心统一管理模式”，至于为什么采用现在这种模式，吴正梅表示：“因为目前中国的购物中心还没有达到一个成熟的状态，靠一纸约定并不能完全控制风险，还需要购物中心管理方加强监控。”
采访中，吴正梅还列举了水游城几个经典的运营管理案例。“一般在购物中心很难见到搞统一活动，这种活动在百货商场比较流行。但南京水游城就搞过‘满300送300’活动，顾客拿到的赠券在水游城能够通用，这就是统一管理模式的结果。”她说，其实这类统一活动在购物中心举办的难度非常大，目前北京、上海的购物中心也都没有做过。
另一个案例是，“因为国家对购物卡这块放开了，水游城也发行了自己的购物卡。这个卡在整个水游城都能流通，无论是餐饮、娱乐还是住酒店都能使用。商户也很接受这个卡，因为我们会和他们进行后期结算。”
最后，“水游城也发行了自己的VIP卡，功能和百货公司的VIP卡是一样的，可以折扣、积分、礼品兑换，所以水游城对外整体感是非常强的。”
毫无疑问，购物中心的运营管理是覆盖商业和地产的跨界管理。“要管理好一个购物中心不是容易的事情，既要有传统意义上的物业管理，也要了解整个百货、餐饮、娱乐、影院、超市、专门店等业态，并对各业态的经营、盈利模式和商品结构进行规划，同时还要掌控购物中心的品牌形象，才能有一个整体运营的互动效果。”吴正梅表示，在大型商业体的开发中，开发商全程参与定位、设计、建设、招商和后期的经营管理，将使所持物业更具竞争力，也更利于大型商业的发展，但也更考验开发商的整体运作能力，需要专业的运营机构来打理。

 酝酿单独上市
业态规划是打造商业地产的关键，吴正梅强调，水游城是一个集合了购物休闲、酒店公寓、教育旅游等的复合型商业项目，所以在业态布局上，不能做简单的功能拼凑，而应该让多种业态有机地组合，形成一个城市综合体的效果。
吴正梅表示，商业地产的运营是一个非常复杂的系统工程，购物中心虽然在国际上已有三四十年的历史，在中国则尚属起步阶段。科学的商业地产开发流程，应该严格按步骤实施：首先是做区位分析和消费者调研，然后做整体定位，再根据定位进行设计建设；而更理想的是定好位后便进行招商，根据商户的要求进行建筑设计，这样打造出来的物业才是符合市场需求的。因为对一个购物中心来说，如果前期没有配置好合理的业态，日后调整就会牵扯到设备的改造，甚至在建筑上的改动，那就是非常麻烦的事情。
作为鹏欣集团旗下的一个明星项目，水游城在运作方式上是有特色和可借鉴的经验的。“我们在项目立项前会经过特别严格的测算和市场调查，考虑做什么样的产品，才能获得最大的租金回报和集客量。然后我们会制定一个投资回报率，在这个基础上再看投资总额和建筑方面的限制在哪里，然后就是看土地成本能否达到预期。”吴正梅介绍，南京水游城2004年开始做商业规划，2005年建设，2008年9月开业，开发之初，相关人员还考察了欧美、日本等相关物业，“从整个工程的项目管理一直到租户访谈，每一步我们进行得非常认真和仔细。不像一些开发商，房子盖完后招商，招到什么是什么，没有一个整体的概念。我们的方案是：如果符合预算，我们就拿地，然后再做相关设计，同时去招商，在一定客户拜访的情况下，再去进行基础设施的建设，避免了招来商又没有合适设施的尴尬。”
“一般电影院、娱乐、餐饮等服务业态租金是低于零售店的，次主力店租金低于品牌店铺。所以，各种业态搭配需要一个合理的比例。”吴正梅说，为达到租金的最大收益，水游城在做业态规划的时候兼顾了两个因素：集客能力和物业自身的经营整合能力，所以南京水游城采取了用若干次主力店替代主力店的方式，只有一个酒店是主力店。“目前来讲，南京水游城的业态比重是零售60%，餐饮21%，娱乐和服务19%。开业一年多，日均接待客流量约3万到5万人次，年营业额超过了10亿元。它的品牌主力店最高租金已达28元/平米/天，接近南京同地段商铺租金的最高水平。”
“水游城的投资方是鹏欣集团，我们作为商业管理方，也是鹏欣集团自己的公司。也就是说，我们是自己的公司管理自己的物业，我们每一物业的主体不一样，但总公司都是鹏欣。比如在天津，我们会成立当地的公司，由当地公司来买地收购这个项目。比如我作为上海公司的总经理，和集团之间没有员工录用关系，但集团会聘我作为它的管理方，就是委托我来管理。也就是内部的一个交易方，作为一个管理公司，进行市场化运作。”吴正梅表示，虽然水游城隶属于鹏欣集团，但在资本经营方面也有自己的规划蓝图，“我们打算运作几年后，水游城作为一个单独的项目上市。”