来源:服装时报　作者:袁 环

编者按：Y－3品牌在中国市场上的成功向时尚品牌圈揭示了一个“品牌需要第三方来呵护”的话题。就职Y－3品牌中国区形象总监的陈芃认为本土品牌必须了解国际品牌更多的运作模式与管理法则才能做到真正意义上“与国际接轨”。也许在本次采访中，品牌竞争的重点将策略性的由产品竞争转移到公关竞争上。

NC.STYLE企划公司掌舵手陈芃

    每一个季节新品上市的时候，NC.STYLE公司总会给欧洲Y－3品牌总部很多更加符合中国市场的提议，这些提议包括产品线与公关活动的创意。一开始的大量提议都是在争论中进行。对于很多本土企业来说，也许会把这种工作上的主动当成是“自作多情”。但是，事实证明这些讨论都是很有效的。

　　在明星界人人知晓的奢侈品品牌Y-3的市场推广案例可以说是时尚营销业界里一个神话。而更多业内人士认为Y-3品牌的决胜来自于一个买手型公关企业为之全力打造的市场。

　　“6岁的Y-3品牌，非常年轻。进入中国3年，已经有了将近二十多家专卖店。因为它是阿迪达斯品牌和日本时装设计师山本耀司合作的高档时装品牌，所以运动和时尚结合的非常紧密。有人说它是一个非常有突破性、革命性的品牌。当它刚刚一出来的时候，麦当娜就选择穿它。”NC.STYLE企划公司掌舵手陈芃是个天秤座的北京女性，她曾是在日本起家的职业时尚买手，也是中国整体时尚造型业的创始人。当记者问起她如今的工作服务品牌——Y-3的身世时，她往往这样开场白。

　　当记者问起陈芃，在如今这个网络营销的时代，Web2.0已经让很多品牌在网络上达到贴近消费者的目的时，NC.STYLE有没有Web2.0的营销案例时。陈芃让记者举一个例子给她。于是，记者举出PUMA品牌在开心网上的营销，随后又举出kappa品牌在小话剧、音乐会上的跨界营销，话音未落，陈芃表示，这些营销思路很好，但是不适合Y－3，因为Y－3是个奢侈品品牌，大众化的推广路线会起到反作用。

公关活动重在创意

　　而自这3年来她成为Y－3品牌中国的形象总监之后，这个奢侈品品牌在中国市场的成功商业业绩让陈芃其人在时尚圈地位声名鹊起。而她的工作可以说是“形如买手”的品牌形象总监。由于她对工作的专业、专注，Y－3品牌现在在亚洲区所有讲中文地区的公关工作已将全部由NC.STYLE品牌ＰＲ公司领导。这个打破了奢侈品品牌在大陆市场一向由香港或者台湾管理的传统。

　　的确，在短短3年时间里面，让明星圈都了解到Y-3品牌不是件简单的事情。而陈芃每一次的公关活动创意新颖，让很多时尚编辑眼前一亮。由于她深谙时尚圈审美规则，她每一次营销公关活动上的出新出奇，都能小成本大功效的讨巧传媒界，也缘于她多年在国际时尚圈里摸爬滚打，令她的观点始终有先声夺人的能量。于是，明星们来到这里，总是多了几分亲切感，少了一些架子。

　　比如，在Y－3品牌第一家北京店开业的时候，陈芃让很多非专业模特成为品牌开业酬宾发布的模特，在小小几米见方里却走出了一种随意与别致感。据说这场发布是无彩排的发布会，却让Y-3品牌在时尚编辑那里获得很好的口碑。可以说这是创新意识带来的效果。

　　“我们的工作是PR。”陈芃告诉记者，“不过我们和普通公关公司不同，我们只做时尚品牌的公关工作，并且，我们擅长帮助不同类型，但是有前景的品牌做公关以及市场营销战略企划。”

　　如果，NC.STYLE开始承接时尚品牌之外的企业公关工作，也许NC.STYLE早就成为跨国公关公司里面卓有名头的一个。但是陈芃对记者说：“每一个行业都有自己的特殊性，术业有专攻，我们必须倾注更多的热情去了解时尚品牌。”

　　“其实对我来讲，我的专业就是服装设计以及整体形象造型设计。从事Buyer行业是因为刚刚回国的时候创立了国内第一家整体形象造型工作室，当时在国内，没有合适的品牌可以选择，所以做了国内的第一家ｓｅｌｅｃｔ　ｓｈｏｐ（品牌汇集店），也只是为了自己工作的方便。因为，当时的整体形象造型设计属于新兴行业，所以包括我们媒体的朋友，大家对这个行业都没有任何的了解。并且也对我的ｓｅｌｅｃｔ　ｓｈｏｐ里面的品牌不太认识。随着大家出国机会多了，才了解到在我的ｓｅｌｅｃｔ　ｓｈｏｐ里认识的品牌是后来逐渐进入中国市场的国际著名品牌。”当记者问起这项工作是怎么开始的时候，陈芃坦率地说，“因为我以前也没有特别想去成为一个买手，只是为了ｓｅｌｅｃｔ　ｓｈｏｐ，到各国买一些品牌的服装以及配饰。因为我的专业是服装设计，所以在挑选品牌方面有一些对时尚的敏锐度。长久以来，我也练就出一双慧眼，学会判断哪些品牌更符合本土市场需求，学会鉴赏不同设计师的风格味道等。”

　　据陈芃介绍，现在 NC.STYLE公司对Y－3品牌向中国市场推广的产品线筛选也有所涉及。由于Y－3品牌企业总部在欧洲，而创意团队却在日本，所以品牌融汇了东西方的时尚要素。这些产品在中国得到中国市场的大量好评，也源于产品线符合中国消费者的终端需求。对于陈芃这个买手型公关策划人来说，一切源于市场却要新于市场是NC.STYLE公司的宗旨。

品牌需要第三方来呵护

　　“品牌需要第三方来呵护”是陈芃向记者提出的议题。她认为品牌的成长与发展离不开一个“第三方”的“care ”。如果一个品牌企业自己说自己好，那么消费者很难相信，可是由专业公关公司来帮助品牌与消费者互动，就能更加有效的让品牌的影响力与美誉度提升。而品牌企业可以更加集中精力的去管理内部的具体事宜，比如生产、物流、研发等等。

　　“如果品牌公司自己担任公关工作，势必会引发品牌孤芳自赏的情绪。让品牌不能客观了解到自己的不足。从而与市场不能有效的全力互动。”智立方集团·品牌战略顾问机构董事长杨石头在采访中对记者说。

　　陈芃认为本土时尚品牌如果能起用专业公关公司来合作，那么市场推广方面能够有更多事半功倍的效果。

　　一位服装资深专家曾经说过，很多中国本土服装企业研发的品牌，无论多少都带着点“土腥味”，大多是因为在品牌管理上的大包大揽。如果在设计研发、物流管理、产品推广上能够做到管理分流，也许很多问题都能迎刃而解。因为每一项具体工作都必须要求绝对的专业。

　　品牌公关工作也是一个专业化要求很高的工作。据陈芃介绍，对于Y－3品牌入中国市场过程中， NC.STYLE公司不仅担任Y－3品牌对于传媒的公共关系工作，还帮助招商的有效开展。而公关公司可以进入市场拓展工作核心也是一个管理工工作外延发生奇迹效果的特殊案例。

     “品牌需要第三方来呵护”是NC.STYLE公司给本土企业带来的启迪。但是更多本土品牌操盘手也许更加相信自己的时尚品位把控能力。虽然，大包大揽的管理方式对于品牌定位有一定的好处，但是在执行力上，却很难做到在公关方面与媒体与消费者贴心互动。陈芃认为，在这一点上Y－3的选择是有榜样意义的。

　　“这的确给欧洲公司总部帮了很大的忙，省了很多钱。”一位德国籍Y－3品牌总部管理人员告诉记者，“一个年轻的奢侈品品牌很难在那么短的时间里面开那么多的店。而NC.STYLE公司有效的工作让品牌的单店产出很不错，于是选择NC.STYLE公司为我们做公关也确保了品牌的利润率。”

　　而据说每一个季节新品上市的时候，NC.STYLE公司总会给欧洲Y－3品牌总部很多更加符合中国市场的提议，这些提议包括产品线与公关活动的创意。一开始的大量提议都是在争论中进行。对于很多本土企业来说，也许会把陈芃这种工作上的主动当成是“自作多情”。但是，事实证明这些讨论都是很有效的。

　　“Y－3当然坚持他们的想法。因为他们有他们的理由。而我们也有我们的理由，我们的理由就是市场。”陈芃说，“我的经验和直觉会告诉我一些信息，我会和我的团队一起去求证这些方向，决策权自然在Y－3手中，但是我们倾其所能的做好品牌企划的责任，就是不惜争论的把提案展示给欧洲品牌总部。”

　　当记者问起陈芃，NC.STYLE公司是否有兴趣做中国本土品牌的公关工作时，她表示，希望能为中国即将走入国际市场的品牌企业做公关，但是，本土品牌必须在产品风格与产品线上继续完善，这样一个品牌应该在公关方面在本土市场做到与国际接轨两三年后，方可走向欧美市场。

　　NC.STYLE公司对于时尚品牌进入市场的推广有很多杀手锏，陈芃在采访中也向记者透露一二，比如，在品牌还未进入市场之前就给终端消费者“洗脑”，即把一些亮点产品通过时尚传媒，以未定价的方式透露给消费者。在后来的新店开业时，消费者会更加关注这些新诞生的时尚宠儿；再如为更多市场开辟利润空间的产品配给方式等等。