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北方长城下的南方水乡：古北水镇开业疑云
(2014-01-09 15:19:35)
“北京乌镇”：古北水镇开业疑云
2014年01月09日
来源：北京商报
三年多的建设期、几十亿的投入、两次低调试营业......作为北京颇具期待价值的休闲度假区之一，古北水镇项目从建设之初就一直备受瞩目。古北水镇项目第一大股东中青旅控股股份有限公司（600138，以下简称“中青旅”）似乎正在试图用“乌镇模式”开启古北水镇的发展道路。但是，屡次“跳票”的开业时间，以及两次极为低调的试营业却为古北水镇的经营蒙上了一层迷雾，也不禁让人对古北水镇的未来产生了不少疑惑。
韩玮/制图
疑云1
距规划正式营业日期越来越远？
作为北京市“十二五”规划支持的文化创意产业与旅游业重大项目，古北水镇何时正式投入运营一直受到社会各界的关注，但具体正式开业日期仍不是十分明确。北京商报记者从中青旅内部了解到，其正式开业的日子仍未确定。目前最新的消息显示，古北水镇将在今年春节前后正式对外营业，但就目前景区开放程度来说，是否能够满足游客的期待仍存有不小的未知数。
本月1日，古北水镇悄然开始了首次售票试营业。北京商报记者于当日中午来到景区看到，停车场内已停有30多辆汽车。从外部可见景区内有水道、小桥以及灰色民居。步行进入景区售票大厅后，购票通知上注明古北水镇门票150元；记者以试营业期间体验价80元/人的价格购得门票。其中司马台长城的门票为40元/张，需另行购买。景区和长城的导游票价分别为200元/人和100元/人。记者从工作人员处了解到，门票原定价为228元，但因在去年10月底的免费试营业阶段多数游客反映项目开放程度不够，所以目前将价格调整为如今的价位。
去年11月，北京商报记者曾在首次免费试运营结束后来到此地，景区偌大的停车场内空空荡荡。保安在入口处把关，防止外人进入景区内，当时入口处公告板上给出的解释是“发现了一些尚需进一步完善和整改的不足之处”，停止开放进行内部的封闭完善。对于项目冗长的建设培育期，浩华管理顾问公司副董事、酒店及旅游业顾问王澍长期关注此项目。他告诉记者，依照以往经验，类似的大型景区建设到后期会越来越慢，需要面对精装修、机电安装、筹备开业、人员组织培训等问题。
进入古北水镇后北京商报记者发现，相较于去年10月的试营业，司马台长城已对外开放，但长城索道、温泉等受关注的项目仍未营业。据景区内工作人员介绍，此次开放区域仅限于景区核心部分，沿水道全长大约7公里。对于景区内随处可见的施工项目和“施工现场游客免进”的提示牌，该工作人员向记者表示，目前已开放区域所占比重不到景区整体规划的一半。许多工人师傅正在结冰的河面上工作，传言在为1月15日即将开业的冰雕节做准备工作。随后记者从服务人员处获悉，目前景区的晚间娱乐设施与活动还未完全完工和启动，又因景区遍布施工现场，仅有中心广场的几家餐厅和一家酒吧等场所可供活动。
据中青旅2010年6月发布的《中青旅控股股份有限公司第五届董事会第四次会议决议公告》中表示，即将投建的古北水镇项目力争用3－5年时间，将该项目打造为集观光、休闲度假、商务会展、文化创意产业为一体，具备高品质设施、互动性体验和山水古镇相互辉映独特景观资源的国际旅游综合目的地。公告明确指出，项目计划用三年时间完成建设，力争在2013年5月正式营业。随后，在2012年4月，中青旅在发布的2011年年报中再次表示，公司将尽力确保古北水镇项目于2013年5月正式营业目标的实现，开业日期已经延迟半年多的时间，但古北水镇的整体建设情况似乎仍不太乐观。
疑云2
目标接待量400万人次/年高不高？
中青旅公告指出，古北水镇项目建成并进入成熟运营期后的经营目标是实现年接待游客400万人次，旅游综合收入10亿元。
数据统计像野三坡、十渡等相对成熟景区目前年接待量也只是超过200万人次/年。
中国社会科学院旅游研究中心特约研究员刘思敏表示，古北水镇在成熟运营期实现年游览人数达400万是一个比较高的目标。该项目如果基于乌镇模式、品牌加上中青旅上市公司背景以及司马台长城三大强势品牌的强强合力，背靠北京庞大的休闲旅游度假人群市场，这一目标是能够实现的，但需要多价位、健全产品体系的支持。
2012年年报显示，乌镇景区接待游客600.83万人次，同比增长16.77%，是公司最主要的利润来源。与此同时，2013年上半年乌镇景区经营业绩仍然保持稳定增长，上半年接待客流量达265.45万人次。有数据表明，密云县旅游发展迅猛，2012年接待游客达737.4万人次，京郊旅游综合收入达5.74亿元，对全县旅游综合收入的贡献率达16%。2013年上半年，民俗旅游游客接待量达238万人次，游客人均消费也在不断提升。这也是古北水镇项目发育成长的重要土壤。
对于古北水镇的客流量，北京联合大学旅游学院产学研合作办公室主任汤利华特别提出，古北水镇作为有效结合了多重盈利模式的旅游综合体，以休闲度假为游览主要目的。而密云作为重点水源保护地和生态区，其中景区的人流控制对生态区的环境影响尤为重要。在实现景区最大盈利的前提下，如何有效保护密云的生态健康，实现均衡发展，是值得研究的课题。
相较于乌镇，一位景区经营者分析指出，古北水镇经营初期面临北京周边市场有限、冬季淡季长、当地居民资源整合难题以及所在地缺水四大挑战。对此，王澍告诉北京商报记者，古北水镇周边处于“两小时车程”的地区只有河北与天津，高端客源市场有限；相较于乌镇所在的江浙地区，古北水镇地处北方，气候原因决定其淡季更长；王澍认为，乌镇当地居民经营旅游经验丰富、服务水平较高，乌镇景区系统的合理安排也使得当地居民获得了合理的利润分配，而古北水镇当地居民资源开发能否复制乌镇模式，有待观察；此外，古北水镇所在金山岭、司马台地区水源相对缺乏，水上项目的设计和运营面临挑战。
同时，有业内同行指出，在古北水镇项目开建之前，每年都有外国游客委托北京某些旅行社组织带队，历时五六个小时从金山岭长城一直攀登至司马台长城。后项目投建，长城之间不再互通，一些外宾游览长城的传统项目也不再得以保留。景区需要谨慎处理好游客的长城游览需求，避免影响经营目标的实现。
据北京市统计局数据显示，在2012年密云县上半年全社会固定资产投资中，北京古北水镇旅游有限公司的水街、水镇酒店、山顶会所、古北大酒店、温泉酒店等项目共完成投资7．8亿元，成为拉动投资增长的主要力量。密云县委书记汪先永也曾在接受媒体采访时表示，古北水镇项目正常运营后，年税收超过1亿元，可安置就业1700人。可见项目得到政府的有力支持。
疑云3
定位从“高端”变身为“不仅是中高端”？
北京古北水镇旅游有限公司董事长蒋建宁曾公开表示，中青旅希望古北水镇项目能够成为在全国有示范影响的高端旅游目的地，成为京城的时尚旅游新地标。
中青旅董事会秘书王蕾告诉北京商报记者，尽管周边河北省消费潜力有限，但是北京本地高端消费需求旺盛。从度假村所在地来看，虽然乌镇周边的上海、杭州等城市市场广大，但同时面临多家古镇竞争；而古北水镇所在环渤海地区市场相对空白，更具竞争优势；面对北方淡季更长的挑战，本月1日试营业时，记者采访王蕾，她表示北京地区冬季度假消费需求旺盛，而游客面临的选择很少，现有的中高端度假资源还远不能满足需求，只要度假项目设计得当，即使在冬季也能吸引大批游客。不过，王蕾同时表示，因为景区体量较大，古北水镇项目定位不仅是中高端客群。
北京商报记者在古北水镇走访时发现，虽然目前开放区大部分建筑的主体已完工，但其中大多数房屋和临街店铺尚且闲置。已启用的景点数量和餐饮、购物等店铺数量屈指可数，景点中的酒坊、染布坊、酱菜馆等景点带有明显的乌镇“舶来”色调，而“令公祠”、“八旗会馆”等景点则是结合了古北口和北京地区的历史文化特性。
北京商报记者从古北水镇周边的司马台新村某村民口中了解到，司马台新村存在很多农家乐住宿，价位普遍在120-150元/晚。目前景区内的水镇大酒店已投入使用，记者从游客服务中心前台了解到，试营业期间这家五星级酒店的散客标房体验价格为780元/晚。此外，景区中配套的多间民俗标间住宿价格在每晚1000元左右，最低的试营业体验价格在550元左右。专家表示，必须要丰富游览的内容，有效延长整体游览时间，才能提高游客过夜比例，加大项目的盈利可能性。门票和住宿的定价上要充分考虑群体公众的接受力，北京的旅游产业还是公务消费为主，普通民众难以接受较高的住宿价格。
同时，北京商报记者从有关方面了解到，处于试营业阶段的景区招租工作尚未开始，具体招商意向还需等待2-3个月的时间。目前景区内店铺几乎都为统一经营管理，公司内部有整体规划，希望仅面向传统民间手工艺招租。另有工作人员向记者透露，公司有自己的采购团队，倾向于整体统筹管理景区内的出售商品结构以及地段位置安排。
疑云4
何时能赚回前期投资成本？
按照中青旅的规划，2013年5月，游客没能等来古北水镇的开门营业，倒是中青旅随后继续增资令人印象深刻。采访中有业内人士历经这几场“空欢喜”甚至做出猜测，相较于开业之后公开透明的经管运营情况，维持前期的“犹抱琵琶”不开业状态，在一定程度上利于中青旅股价的利好估值。对此，某知名券商机构的研究员告诉北京商报记者，从资本市场来看，古北水镇作为一个长期的项目，中青旅股价只在其项目股权被稀释的时候市场有过一小幅波动，近期10月底的试营业前有轻微小利好反应。对二级市场而言，如果开业后消费者有积极正反馈和较高美誉度，重复游览率高，整个中青旅三年内能达预计的年400万人次客流量的话，股价上也会相应产生较好表现。
如上所述，资本市场更为看重这些长期项目的口碑、品质和重复率客流。刘思敏在采访中表示，正常情况下4、5月是北京旅游旺季，古北水镇应该会选择在今年这样的大客流时段来临前正式对外开放。这一推测也符合此前某中青旅内部管理人士向北京商报记者透露的项目开业时间。
值得一提的是，有专家表示，培育期的大量资金投入对投资企业而言不能说毫无压力，古北水镇的增资可看做是表现之一。2012年古北水镇公司引入新的战略投资者，注册资本由8亿元人民币增至10亿元人民币；2013年5月24日，中青旅发布公告称，拟再对古北水镇公司进行增资，古北水镇公司注册资本将由10亿元增至13.02亿元。本次增资完成后，公司与控股子公司乌镇旅游对古北水镇合并持股比例将由原先的48%进一步降低至41.29%，仍为相对第一大股东。专家分析表示，由于古北水镇项目投资额较大，自2011年底启动该项目以来，中青旅财务费用快速增长，增资方式将稀释公司控股权，但可缓解公司短期财务压力。同时有业内人士指出，做为长期项目，其盈利预计至少还要再花费2-3年时间。做出这样的打算是平衡的结果，利于项目本身。一旦开业，整个公司现金流会趋于好转。
对于投资方的资金压力，有声音将其与今年限制“三公消费”影响下的酒店业市场进入寒冬期和“十一”《旅游法》实施之后旅游线路产品价格普遍提升致使旅行社业务受到波及联系起来。
之前中青旅曾计划将乌镇旅游项目单独打包后在香港上市，但因种种原因上市计划胎死腹中。在这样一个背景下，中青旅目前重点打造北京古北水镇被认为或多或少存在上市动机。而资本市场的表现与项目实际运营状况密切相关，在前期投入重金之后，中青旅何时能收回成本还要等待时间给出答案。
来源：北京商报 记者 陈冰/文
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