加载中…解析奢侈品的诱惑
(2012-08-26 08:25:48)
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奢侈品牌首先来自于它所服务的奢侈品。奢侈品在经济学上讲，指的是价值/品质关系比值最高的产品。在生活当中，奢侈品牌享有很特殊的市场和社会地位。从3美元一瓶的香水到300英镑一瓶香水之间的差别，你可以惊憾奢侈品牌的神圣和迷人。从另外一个角度上看(如营销学)，奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。一条“金利来”牛皮带可以卖到1000元人民币。一头黄牛，连皮带肉也仅卖到1000元。但你束上“金利来”皮带就很骄傲，让你披上一张牛皮就着实一番吓人了。可见，奢侈品及其品牌确有独到之处。
那么，奢侈品牌具有哪些特点呢？
1、富贵的象征
奢侈品牌的品牌魅力是富贵豪华的。奢侈品(Luxury)源于拉丁文的“光”(Lux)。所以，奢侈品应是闪光的，明亮的，让人享受的。奢侈品通过其品牌视觉识别系统传达了这些内容。从社会学的角度上说，奢侈品是贵族阶层的物品。它有地位，有身份，有高人一等的权力。它是贵族形象的代表。如今，虽然社会民主了，但人们的“富贵观”并未改变，奢侈品牌正好可以满足人们的这种本能需求。“劳斯来斯”汽车就有贵族车的象征。
2、看上去就好
奢侈品牌所服务的产品必须是“最高级的”。这种“最高级”必须从外观到品质都能逐一体现。奢侈品的高级性应当是看得见的。正因为人们对其奢华“显而易见”，它才能为主人带来荣耀。所以说，奢侈品理当提供出来更多的“可见价值”——让人看上去就感到好。那些购买奢侈品的人完全不是在追求实用价值，而是在追求全人类“最好”的感觉。“奔驰”汽车如此；“夏奈尔”时装也如此。
3、个性化
奢侈品牌往往以己为荣，它们不断树立起个性化大旗，创造着自己的最高境界。“奔驰”追求着顶级质量、“劳斯来斯”追求着手工打造、“法拉利”追求着运动速度、而“卡迪拉克”追求着豪华舒适。他们独巨匠心，各显其能。正是因为商品的个性化，才为人们的购买创造了理由。也正因为奢侈品的个性化很不象大众品，才更显示出其尊贵的价值。
4、专一性
奢侈品牌是十分专一的，它绝不可以随意扩张使用。所谓品牌的专一性，指的是品牌只服务于某一个产品或某一类产品。我们很难看到一个奢侈品牌分跨两个行业使用，而且还取得了成功。品牌多元化经营本身就是品牌管理的大忌，更何况是一个奢侈品牌呢？“皮尔·卡丹”(我们并不认为它是一个真正的奢侈品牌)曾经延伸到酒业上，生产了一个“皮尔·卡丹”葡萄酒，结果失败了。如果“耐克”敢这样做，也一定好运不长。“人头马”要是成功地推出一个洗发水来，“宝洁”一定是七窍生烟了。
5、距离感
作为奢侈品牌必须制造望洋兴叹的感觉。让大多数人产生可望不可即的感觉是奢侈品牌营销的使命。在市场定位上，奢侈品牌就是为少数“富贵人”服务的。因此，要维护目标顾客的优越感，就当使大众与他们产生距离感。距离产生美。奢侈品牌要不断地设置消费壁垒，拒大众消费者于千里之外。要使认识品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差，这正是奢侈品牌的魅力所在。所以，可以这么说，奢侈品牌就是“梦寐以求，少数拥有”。
新式奢侈与旧式奢侈
德国的实业家拉茨勒在《奢侈带来富足》(2001)一书中对旧式奢侈和新式奢侈做过有趣的论述。他以手机为例说明了两种方式的不同：如果一部手机是因为其先进的技术和为客户提供超值的功能而使价格出众，那么生产和消费这样的手机就是需要倡导的新式奢侈；相反，如果一部手机不是因为卓越的技术性能，而是因为手机套上了嵌有钻石的黄金外壳而使得价格昂贵，那么生产和消费这样的手机就是令人憎恶的旧式奢侈。
旧式奢侈消费的实质是物质性的而非功能性的。在旧式奢侈中，消费者通过大肆浪费物质甚至是挥霍珍贵原料和稀缺资源来炫耀自己的经济地位和社会权势。今天，正是这种旧式意义的奢侈品和奢侈消费越来越受到人们的鄙视和社会的抵制。例如，犀牛角在中医中曾经被认为是贵比黄金的壮阳药和奢侈品，但在有科学意识的当代人看来不仅对它的药效需要有足够的怀疑，而且它对大自然的掠夺需要受到谴责。又如，20世纪50年代上流社会的女士、演员、明星曾经以身着真豹皮大衣甚或西伯利亚虎皮大衣为时尚，但今天在她们的衣柜里恐怕是找不到这类奢侈品了，否则的话她们就会受到社会的鄙视和排斥。
与旧式奢侈相比，新式奢侈重视消费的功能性而不是消费的物质性。这通过技术的先进性和产品的耐用性两个方面体现出来。一方面，技术的进步性使得消费中的资源消耗和环境影响减少了，例如价格高的绿色电脑、绿色汽车、绿色冰箱等在提供好的服务的同时有效地减少了负面的环境影响；另一方面，产品的耐用性又进一步减少了消费中的物质消耗，例如使用具有耐用功能的茶杯就比多次使用廉价的一次性塑料杯更具有经济效益和环境效益。
三重意义
新奢侈消费(如果不喜欢“奢侈”这两个字的话，我们完全可以用品牌型消费、质量型消费或趋优型消费(Tradingup)等作为它的同义词)，可以被认为是具有可持续发展意义的一种消费方式。
在环境方面，新奢侈消费有利于促进高物质消耗向低物质消耗的转变。消费的目的是要使用产品的功能而不是占有物质的数量。例如，我们需要洗衣机是因为洗衣机为我们提供了洗衣的功能。但是传统的大众消费和奢侈消费却是以产品的物质占有为导向的，它使得我们的消费行为更多地关心占有物质的多少而不是使用功能的满足，正是这样的消费模式造成了严重的资源问题和环境问题。而新奢侈消费是以产品的功能属性为导向的，当我们更多地关心产品的服务功能而不是产品的物质数量时，我们就可能预防和减少资源浪费和环境污染，实现消费过程的减物质化。
在经济方面，新奢侈消费有利于促进从数量型增长向价值型增长的转变。新奢侈消费可以改变目前靠大量生产低价格、低质量的产品来增加GDP的做法，可以激励人们转向生产和消费适度数量但是高价格、高质量的产品，通过产品功能和耐用性的提高来提高产品的价值从而提高GDP。
在社会方面，新奢侈消费有利于促进从物质性消费向情感性消费的转变。与传统的消费概念相比，新奢侈消费的内涵不仅是物质上的，而且是情感上的。它强调消费者在消费物品的同时增加消费者的精神满足。美国波士顿咨询公司的研究者在《奢华，正在流行》(2003)一书中指出了新奢侈消费在四个方面给消费者可能有的情感满足。他们是关爱自己、人际交流、探索世界、表现个性等。
培养独立的中产消费者
把新奢侈消费及其所依赖的中产阶层人群，与传统意义上的富人和低层消费人群组合起来，可以发现人类消费的上下两端都可能使人类健康和自然环境受到损害。位于消费结构最高层的传统意义上的富人，由于物质消费过度使得社会不可持续发展；位于消费结构最低层的穷人，由于生存消费不足使得社会不可持续发展。因此，培育和壮大具有新奢侈消费特征的中产阶层队伍已经成为社会实现可持续发展的关键。这是因为，新奢侈品的消费者本质上都是受过良好教育的中产阶层消费者，他们的消费行为具有自己的独立选择，而不是对社会其他成员特别是对传统富人阶层消费模式的简单模仿。
一方面，他们在有选择地趋优消费的同时，仍然要一定程度地趋低消费，即花更少的钱购买其他必需产品以保证在购买优质产品时不会囊中羞涩。但他们不会像社会低端阶层那样，由于支付能力限制被迫地消费质量低劣从而对环境有害的物品。另一方面也是更重要的方面是，他们的文化和经济背景使得他们不会效仿富人的炫耀性消费从而对环境造成危害。
现在让我们回到本文开头提到的情景。如果我们目前以30-40岁为主体的奢侈品消费群的相当一部分人，能够通过提高自己的文化含量被引导到具有环保意义的新奢侈消费的道路上来，如果经过本世纪上半叶的艰苦努力，我们能够把大多数的中国人带入一个具有可持续消费特征的中产阶层行列，那么未来的中国就有希望在大幅度提高我们生活水准的同时使得我们的自然环境不会受到严重的损害，就有希望实现绿色意义上的现代化。
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