相信不少朋友都知道前一阵的“小三体”广告吧？有人买了报纸一个整版，刊登了这样一则启示：“前任张太：你放手吧！输赢已定。好男人，只属于懂得搞好自己的女人！祝你早日醒悟。搞好自己，愿，天下无三！张太”
起初，大家还以为是哪个大胆的小三在公开叫嚣。后来才知道，这是一个化妆品品牌做的广告，接着本来还有四个版的后续，说：希望女人搞好自己，爱自己更多，这样才能关爱更多的人。但是，这个四个版还来不及出街，整个系列就被广东省工商总局叫停了。
接触了多年的创意产业，我有个感觉，广告创意种类再多，都离不开“撩动情绪”的功能。有些撩动的是正性情绪，比如：宣扬“尊贵”的车和别墅等广告，撩动的是自尊心；宣扬“合家欢”的旅游和亲子装等广告，撩动的是“温情”。但也有撩动负性情绪的，比如宣扬“女人不扮靓就容易被小三代替”的广告，撩动的是恐惧焦虑——后一种，我管它叫“挟持式创意”。
“挟持式创意”是通过吓唬人、贬低人，挟持你内心的恐慌焦虑等负性情绪来促销的。比如“好男人，只属于懂得搞好自己的女人！”那么换言之，如果你是女人，你就必须“好”，如果不够好，有缺点，又不懂如何搞好自己，你就低人一等了，就没资格拥有一个好男人了，你很有可能被老公抛弃，被小三取代——你想“好”吗？来，买我们的产品吧！
这种“点燃”是一点即中的。因为再好的女人，都难免有缺点，有容貌衰老的一天，都难免担心爱情流逝……这种恐惧，是我每天打开读者来信都能嗅到的气味。现在广告要来撩拨它，当然可以轻而易举地杀伤一大片。
而且，关于“小三”的恐慌焦虑，烧伤的也不止是作为“妻子”的女人。一个家庭出现小三，几乎所有成员都不得安宁，孩子、老人、包括男人，都会陷入动荡之中。所以，凡是希望家庭和生活稳定的人们，打开这种广告时，价值观都会受到冲击——他们也会怕的。
让你怕，是“挟持式创意”的第一个目的——它的终极目的是“让你怕而买”。但这就没那么简单了。大家虽然有负性情绪，恐惧焦虑，但大家不喜欢负性情绪。当负性情绪来袭，防御机制会马上启动对付它，而防御方式又是多样的。比如，有人会“否认”：“这广告让我焦虑了，不对不对，它一定是瞎掰的。”有人会“攻击”：“把这小三体消灭掉！”有人会“隔离”：“不看这广告，也不买这产品了！”……负性情绪所引发的集体防御，对于广告和品牌会形成强大的反弹，结果就是闹个不欢而散。
广告，和男女关系一样，都不能靠挟持和吓唬来维系。要建立忠诚的客户群体，拥有忠诚的爱人，我们，还是在“爱”上面多动脑筋吧。
周公子