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一、产品介绍

“***”牌猕猴桃果汁饮料精选有“果中之王”美誉的四川仓溪**猕猴桃为原料，采用先进的加工技术及科学配方精制而成，是含有70%的鲜榨汁的营养型饮料。

**猕猴桃口感甜酸清爽、香气浓，为所有猕猴桃种类中营养价值最高的猕猴桃，每百克鲜果中含维生素C在100—400毫克，比柑橘高5—10倍，比苹果和梨高20—30倍，对人体有保健、美容、排毒、抗癌功效。

二、市场竞争力分析

1、国内饮料市场现状

目前我国有中小型饮料企业4000多家，果汁饮料品种数不胜数，仅在一家超市就有来自30多个生产厂家的近百种果汁饮料销售。但在强强联手、垄断加速的趋势下，市场的集中程度越来越高。

2、消费趋势分析

随着居民收入水平的提高和消费理念的变化，人们日益关注健康和环境，不喜欢糖和添加剂含量高的饮品，以天然水果/蔬菜以及药用植物的提取物为主要添加剂的健康饮料开始受消费者的欢迎。央视CTR发布的首份《中国果汁健康消费调查报告》显示，3成的中国消费者开始意识到喝果汁补充维生素的重要性和饮用营养果汁饮料对人体的益处，更加注重营养和口感的选择。

消费者在购买果汁时比较看重品牌因素，但品牌忠诚度较低。调查数据显示，被访者在一段时间内只喝一种类型品牌饮料的概率不足10%。

3、果汁行业竞争力分析

国内果汁饮料市场上主要分成三大阵营，一类是果汁含量仅为10%~15%的低浓度果汁饮料，这一阵营以统一鲜橙多和可口可乐的“酷儿”为代表。这一类型的产品主要以包装的创新和口味来取胜，但它们在广告宣传方面都大肆宣传并非其强项的维生素C含量，典型的广告有统一鲜橙多的“多C多漂亮”，还有康师傅的产品直接取名为“康师傅鲜の每日C”。

另一类是以汇源果汁、都乐为代表的纯果汁，由于中国消费者对于纯果汁口味还有一个接受过程，同时纯果汁亦不适合作为一种可随时饮用的日常饮料，因此纯果汁未能占据市场上风。

椰树的椰汁系列和养生堂推出的农夫果园属于第三种类型，它们共同的特点是都是复合果汁，一般由多种果汁原汁调和，再制成30%浓度的果汁，目前市场上出售的大都以30%浓度果汁居多。

4、市场潜力分析

果汁饮料“天然、健康、回归自然”的特点满足了消费者对天然、营养、低糖、健康型饮料的需求。随着饮料行业的快速发展，我国生产果汁饮料的企业已达60多家，汇源、椰树、露露、康师傅、统一等一大批知名品牌已是家喻户晓，已经是世界第一大果汁生产国和仅次于美国和德国的第三大果汁消费国。果汁在中国已经成为第三大饮料种类，仅次于碳酸饮料和瓶装水。低果汁含量（10%~15%）的产品在市场中占据主导地位，但是在北京、上海、广州等大城市越来越多的人喜欢高果汁含量的果汁饮品。中国居民对果汁饮料的消费量还很低，人均年消费量还不到 1公斤，而世界人均消费量已达7公斤。这表明，果汁饮料仍有较大发展空间。中国饮料行业发展的趋势必将带来以高果汁含量为代表的营养型饮料、功能饮料、运动饮料的发展机遇。

5、SWOT分析

（1）优势

•产品精选**猕猴桃为原料，维生素C含量居同类产品之首。

•**猕猴桃仅在苍溪等少数地区种植，本项目在原产地设厂，易形成对原材料的垄断，可占尽地利优势。

（2）劣势

新产品、新品牌，品牌影响力较弱，销售通路亟待建立。

（3）机会

•居民消费水平提高，消费趋于理性，对果汁类饮料尤其是高维C营养型饮料的需求明显增加，市场潜力巨大。

•市场上以猕猴桃为原料的果汁较少，以**猕猴桃为原料的果汁更少。汇源果汁虽推出一款猕猴桃果汁产品（汇源奇异王果V-PLUS），但由于运作失误未形成垄断局势，市场占有率还较低。茹梦也有一款同类产品有售，但因定价较高、市场运作不尽理想，销售业绩平平。

•果汁市场仍处于初级阶段，还有很大的发展空间，从市场份额来看，还没有一个品牌占有绝对优势，成为主导品牌。

（4）威胁

•统一、康师傅、汇源等果汁大品牌厂商具备较强的品牌效应和较为完善的市场销售通路。

•果汁饮料市场品牌、种类非常多，新厂家不断涌现，很多老牌食品和饮料厂商因看好这个市场而纷纷生产果汁饮料，甚至涉足**猕猴桃汁果汁饮料领域。

综上，优势大于劣势，机会多于威胁。企业若能扬长避短，找准市场定位、运作得当，便能把握机遇在果汁市场得以长足发展。

三、市场定位

据权威机构调查，果汁饮料消费者中女性所占的比例比男性高大约13个百分点，受教育状况和家庭月收入越高，饮用果汁的倾向性越高，15—34岁的消费者占63.6%，但露露的饮用者中年龄在 35 岁以上的比例超过了 50% ，远高于其它品牌，这可能是由于中老年人更注重健康，喜欢饮用天然饮品的缘故。

从各品牌饮用者所在城市来看，维他的饮用者有将近 50% 都集中在广州和深圳地区，比例远高于平均水平，这可能是由于维他的生产基地在深圳，其果汁饮料的投放主要是在深圳和广州及其周边地区，其它地方常见的这个品牌都是奶类饮品。露露的生产基地在承德，虽然它已经成为了全国家喻户晓的品牌，但其饮用者仍然呈现出了区域特点，有将近 1/3 的饮用者都在北京和天津地区，而在广州和深圳等南方城市则比较少，这可能是由于南方气候比较热，人们通常更喜欢喝清爽的饮料而不太喜欢植物蛋白类饮料。再者，南方天然的椰汁口味与露露有点相似，可是更新鲜，更合南方人口味。

据调查，果汁饮料消费主要集中在经济发达地区，如上海、北京饮用果汁的人数最多，广州、武汉和天津的果汁饮用者比率也较大，安徽、湖南、贵州、四川等省区则饮用较少。

因此，产品目标市场定位如下：

第一目标消费群：年轻的白领女性,20—35岁,月收入2500元以上,受过高等教育，注重生活品质,追求美丽与健康。

第二目标消费群：经济收入好的家庭，注重健康及生活品质，愿意为此付出更多的代价，对价格不敏感。主要饮用者为老人和儿童。

产品上市之初易选择上海、北京、天津、广州、南京等经济发达地区为主要投放市场。

四、产品形象设计

1、形象设计理念

•大打功能牌，凸显富含维生素C在100—400毫克。

•突出绿色、健康、回归自然的理念，从而树立健康、高品味、高品质的品牌形象。

 2、包装设计：产品可推出250ml×12包的利乐包礼品装、350ml、500ml小瓶装和 1.25L、2.5L家庭装。

五、价格定位

产品定价采取跟随策略，比照汇源、茹梦同类产品定价：

250ml售价：1.8元

350ml售价：2.5元

500ml售价：4元

1.25L售价：9元；

2.5L售价：13元。

六、销售通路设计

因产品零售价格处中高端水平，消费群层次也相对较高，所以比较适合在大卖场、连锁商超等现代渠道销售，这些终端的消费群比较符合产品目标消费群。为避免与大品牌产品发生正面竞争，上市初期也可选择高档宾馆、酒店专供销售。

七、整合营销策略

1、网络推广策略

产品上市前2个月即开展网络推广为产品造势。

（1）网站营销

搭建“***”网站，突出“绿色、健康，回归自然”主题，宣传产品营养保健价值，及时发布产品促销信息和公司公益活动信息，并做搜索引擎优化或竞价排名，让消费者在搜索***、**猕猴桃、果汁等词汇时，产品网页能显示在搜索引擎首页前十位。

（2）口碑营销

在Wiki（维基）问答、百度知道、搜搜问问、天涯问答、新浪爱问、雅虎知识堂里，通过对**猕猴桃的提问，在回复中植入“口感甜酸清爽、香气浓，猕猴桃种类中营养价值最高的猕猴桃，每百克鲜果中含维生素C在100—400毫克，比柑橘高5—10倍，比苹果和梨高20—30倍，对人体有保健、美容、排毒、抗癌功效”等信息，并通过关键词优化，确保消费者在搜索相关信息时，相关信息能大量出现；用消费者的口吻和角度在论坛、博客、微博中发贴，宣传饮用“***”**猕猴桃汁饮料的感受和效果。

（3）病毒营销

瞄准网民兴趣点，制作视频短片、图片、手机短信等，提升网民参与积极性，让包含产品信息的内容像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众，从而达到提高产品品牌曝光率和知名度的目的。

（4）网络新闻营销

通过在门户网站或行业网站报道**猕猴桃开发、农业产业化、公司公益活动等信息，树立品牌良好形象，扩大品牌影响力。在新闻登载后组织人员及时在各大论坛、博客进行转载、跟贴、评论，使网络新闻营销达到最大效果。

（5）游戏营销

在开心农场、开心牧场等目标消费群体喜爱的网络游戏中植入“***”产品平面广告，或在游戏缓冲时间内插入产品视频广告，均能在潜移默化中提高品牌感染力。

（6）IM营销

中国目前使用即时通讯工具的网民接近3亿人，IM的使用率已经超过电子邮件，成为仅次于网站浏览器的第二大互联网应用工具。可通过IM嵌入广告、弹出广告、信息营销、签名营销、表情营销等方式加大对产品的宣传。

（7）事件营销

策划“‘***’形象代言人评选”、“天价果汁”等事件吸引媒体和消费者的兴趣与关注，以提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品销售。

2、线下营销策略

产品上市初期在所有市场上参与果汁品类的竞争，必定会削弱品牌的优势。因此，为聚集有效资源，减少市场风险，易采取聚集战略，期待这一战略成功实施后再策略性的转为差异化战略。

（1）市场聚集

初步的市场推广活动聚集在京津地区，目的是要把有限的推广费用投入在一个市场上，力争把京津市场打造成样板市场，之后再进军全国市场。

（2）传播聚集

在产品铺货期通过电视广告、公交车广告、站牌广告、楼宇广告等形式集中开展宣传，并结合网络营销推广策略一定时段内相对集中整合传播，营造出从空中到地面的广告声势，对目标消费群多次反复冲击，最大网络限度地吸引目标消费者对“***”的关注。

（3）产品促销

通路促销：

•邀请目标经销商参加新品订货会，并对现场订货者给予奖利；

•铺货期间对首批进货量最大的经销商给予奖励；

•首批进货给予一定比例的促销品赠送；

•首批进货量达一定数额，可协助经销商开终端客户新品推广会，给予一定比例的费用支持；

•对铺货速度快、铺货率高的经销商给予奖励。

消费者促销：

•免费试吃；

•附增刮刮卡，消费者可凭获奖卡片向公司兑奖；

•可委托经销商将产品外包装回收，公司以每个包装1元的价格收购；

•开展“买二赠一”活动，消费者购买两瓶“***”可免费获赠一瓶。