周村古商城旅游发展调研报告

高磊

通过此次对江南古镇的实地参观考察，对今后古商城的开发与保护方面深受启发，为古商城的发展，提供了很好的学习和借鉴的参考价值。

1、对目前景区的印象

首先，景区入口的标识规划化了，一目了然，便于给游客留下对景区较好的初步印象。其次，进入景区，两旁店铺的幌子、牌匾等进行了统一的规划，幌子错落有致，牌匾古朴典雅，对气氛的烘托非常有帮助。第三，景区内商铺，经营品种种类繁多，尤其商品类以著名的周村烧饼、茶叶、古玩店等居多，餐饮类以煮锅为特色。第四，节假日还金处、演艺广场等节目精彩纷呈，趣味性较高，游客参与性较强。

景区的优势大家有目共睹，下面提出一点景区体验还需提升和略显不足的方面：第一，景区内商铺重复性较高，尤其是古玩类，对游客的吸引较少，更多的客户群可能是周边及附近地区的古玩爱好者，正所谓“半年不开张，开张吃半年”，这样门堪罗雀的场景，较难引起游客的参观性，不能提升游客的停留时间。第二，餐饮类以煮锅为特色，但是较高的名气与目前的餐饮卫生条件相比还是有些差距，影响景区整体服务水平的提高。

景区公共设施正在逐步完善并且进行了一轮的提高，已可满足景区的需要，但是，目前景区内部分设施属于与居民共用，对于游客的需求已完全可以满足，但是在与居民共同使用的同时，略显细节不足。如垃圾桶，在满足游客使用的同时，部分商户与居民也在使用，将我们习惯用的簸箕中的垃圾倒入景区垃圾桶中，由于大小不适，常有有一部分直接到在外面，较不美观。再如部分住户或商户习惯在清晨将多余的水或隔夜的茶叶直接倒在马路上，冬季天气寒冷，容易结冰，影响安全。居民长期生活在其中的生活习惯是较难改变的，更多的是我们增加响应设施为其提供方便。另外，在景区三条主要道路上，各方面建设及环境卫生已非常到位，但是在延伸的小巷中还是显得较为脏乱，影响游客对景区整体评价。例如小巷中的砖不是不可摆放，但是要垒放整齐，不显凌乱等。

在春节期间，九点钟左右，游客的数量开始增长已经较快，第一批旅行团基本都以到达，但是部分商铺还是大门紧闭，当然这也与春节期间部分商铺停业有关，但走在景区中，与热闹的游客相比，稍显冷清。

2、对古商城今后发展的意见或建议

目前，古商城的模式相较于同里、周庄、乌镇等古镇来说是较为特殊的，由之前的进街收费改变为进入景点收费，由街票变为景点通票，门票收入较以前有所减少，但随着古商城名气的提升，前来参观的游客数量的增加，门票收入很快会超过之前的数额并持续高速增长。

不容忽视的是以目前的统计人数来看，买票的人数相较于进街的人数还是少数，外地跨省市游客购票情况好与本地市游客购票情况。这一方面是景点的数量和质量与游客对于票价的理解程度不同造成，如外地游客远道而来，对于景点的兴致较高，不进去看看可能会留有遗憾，本地游客更多的可能会觉得来看看大街走走转转就好，对古商城的历史或多或少的都了解些。因此，景点的吸引力相对小了不少。针对这样的情况，建议加快景点修复力度，主打打文化差异化牌。区别与其他地方的古镇，避免主体重复。例如“天下第一村”的得来正是因为乾隆观赏了正月十五元宵节的花灯后，御赐而得来，而我们周村古商城是唯一一个官方认可和古代皇帝册封的“天下第一村”可以此发展花灯的制作及精品展示区，并制作出精致、小巧便于携带的花灯供游客选购。

另一方面，古商城较为特殊的模式使得短时间内依旧较大幅度的依靠门票来支撑各项费用及逐步增加的规模显得力不从心。我们正可以此为契机，转变较为单一的以门票收入为大头的模式，提高旅游衍生消费在收入中的比重。由以门票为主的收入支付到日常开销、员工工资、日常维护等方面，加快转变为门票、商铺租金、旅游衍生品消费等多种收入方式来支持景区运作的模式。由小循环转变为大循环。例如增加特色旅游纪念品，开发纪念性、观赏性与实用性相结合相统一特色旅游纪念品，减少全国各个景区都可买到的旅游纪念品的数量，增加具有地域特色的旅游衍生品的数量。例如将大染坊的印染布的图案与陶瓷结合，将蓝色印染布的花纹图案印在汤匙、筷子、书签上，并印有周村古商城等字样或图标，精致包装，可自用可送人，还具有一定观赏性。并且，有地域标志性，只有我们古商城可以买的到，这样的独特性更能引起游客的购买的积极性。尤其是外地游客对这样的旅游纪念品的传播更可提高古商城的知名度。

景区要吸引游客逗留，增加游客的游玩时间，才会让游客感觉意犹未尽、物超所值才可提升游客对景区的满意度，提升景区的知名度，在这方面，通过对杭州宋城的参观有所感悟，宋城内建筑全部为仿古新建，可谓没有任何历史意义上的文化价值，但是其通过精彩纷呈、衔接紧密的娱乐及表演项目将游客吸引住，让游客停下脚步，还想看下去。而其除了大型千古情的表演，其余的表演均为小型的，如驯鼠、古典魔术、空中戏羊猴、木偶剧等，表演时间五到十分钟，有些项目是我们景区已经有的，所不同的是我们景区受游客数量限制，多数是在客流旺季或节假日进行演出，例如今年春节期间，在还金处同一时间内有多种演出，优点是带来更高的人气，同一时间内吸引的游客数量更多，缺点是多种表演之间相互分散了游客数量，有的表演相互之间产生影响，如耍猴的旁边就是敲锣打鼓扭秧歌的，只听得见锣鼓声，听不到驯猴人给猴的指令，在效果上有所影响。宋城的做法是将多种形式的节目紧密安排，几个表演场地一个衔接一个，轮流演出，在效果上互不影响，还给游客以节目数量众多的感觉，这些相较成熟的运作方式是可以学习借鉴的。

在部分翻新或新建设的房屋方面，建议本着翻旧如旧的原则，落实到细节上，如仿古建筑内外如旧，但有的地方忽略房顶等细节。在乌镇观察到其储备的准备用来修整房屋的木头备料也是多年的，看不到新木头的痕迹。再如乌镇新建半年的石桥，如若不是导游介绍，几乎看不出是新建，石料等用的都是别处搬来的老石。我们目前景区内的木门颜色也是不够统一的，有红色的还有绿色，视觉效果上需改进，进行统一。

景区工作人员仪表仪态需提升。在宋城参观时，正门口检票人员在游客稀少甚至没有时仍然站立端庄，没有任何松懈的意思，这是我们景区工作人员需要学习和提升的地方。

3、对古商城目前的宣传促销的意见、建议

古商城的宣传形式已多种多样，报纸、杂志、电视、网络等，目前的宣传形式多是受众被动了解型的，缺乏能吸引受众去主动搜索的。目前的电视网络上的宣传片等大多是介绍的方式宣传古商城，这样的方式要继续保留并且进行一定的增加，同时还可增加一些吸引受众主动想了解古商城的宣传方式。例如与电视台综艺节目合作将外景地选在古商城，吸引受众看到了主动想了解古商城。邀请各地具有代表性的生活旅游类论坛上的有一定影响力的会员及旅游爱好者前来旅游，赠送门票，进行讲解，但是参观者要将其前来旅游的照片感受发布在其所在的论坛上，以这样的方式提升知名度和影响力。

在宣传上，要有自己固定长期使用的宣传口号，这样可累积和延续知名度，同时要有针对不同节日、季节的活动标语，例如老外过大年可将其在每年春节形成一个常态化的宣传方式。再比如以公司的名义成立基金会，每年由公司定期拿出一部分门票收入，数额不需要很大（例如一万元），并引导商户为基金会贡献力量，而基金的收入主要用作对景区困难户或高龄老人的帮扶，节日慰问，以体现公司发展景区回馈景区，与景区共同进步的思想。并在每次帮扶慰问时做好基金与景区及公司的宣传，在官方网页作出报道更新，有条件的可以邀请新闻媒体记者参加等。

在促销方式上，可效仿电影城在淡季推出每月半价日，或每周同一天推出不同折扣的普通票价等。每月在官方微博推出数量有限的关注转发抢票活动。给予旅行社团队等机构的票价折扣要固定，不然多种不同的票价折扣会让人产生混乱的感觉，给古商城带来负面影响。

文化差异化牌要在宣传中体现，区别与其他古镇，展现独特的吸引力，例如古商城在历史上以商业文明，而非现在的商业化的古镇，区别于以名人、小桥流水出名的江南水乡，邀请拍客或举办拍客组品比赛，拍出他们眼中的古商城独特的美，广泛宣传，对优胜者给予一定的奖励等。

4、对现有管理体制的意见、建议

古商城景区内管理井然有序，同时，也存在不完善的地方，例如在参观民俗展览馆时发现，其内部部分陈列物，药柜的抽屉内部多处存在有游客留下的垃圾，这是一部分游客的不文明行为，游客的素质有高有低参差不齐，我们不可能完全要求游客的行为，这时就需要我们的工作人员及时加以引导，并且对产生的垃圾及时发现、及时处理。划区管理，责任到人，保证景点的干净整洁。花费大量财力、物力、人力建立起来的景点，切不可因为一点垃圾影响到整体的形象。

景区员工是工作在第一线的，工作中遇到的问题、碰到的游客的诉求可能是最切实、最实在的，同时，也可能就是我们现在最需要改进的，因此，建议鼓励员工积极进言献策，对景区发展具有积极意义的对切实可行的意见，一经采纳，可以给予一定的物质奖励等，激发员工真正参与的热情。

5、对旅游商品及古商城内业态的意见、建议

目前，在景区内公司有多家旅游纪念品商店，价位上，从几块钱的小饰品到近千元的瓷器等都有所涵盖，品种上，从丝绸到瓷器、从周村烧饼到蚕蛹等种类繁多涵盖吃的用的等多个方面。但从实际效果上来看，还缺少本地化、原创化、独特化的特色旅游纪念品。在这方面，可以参照成都市内极富特色的熊猫屋，这样的店铺在宽窄巷子、春熙路等地标性建筑的地方都有，里面的旅游纪念品从几块钱的转笔刀到几十快的陶瓷杯子，再到上百块的大型毛绒玩具、文化衫，有统一的设计团队，统一订购，告别了旅游纪念品就等于廉价、劣质、不实用。本地人也有不少去购买后回来自己使用。这样将多种多样统一开发的富有特色的旅游衍生品放在一起销售，对产品质量是一个保证，同时店面正规，增加了游客购买的放心程度，给游客根多的选择空间。

现有的商铺中，古玩店的数量也是较多的，这在其他的古镇是较难看到的。这是我们本地特有的地域特色之一，但对于大多数普通游客来说，鉴别古玩是件较困难的事情，因此，较难吸引普通游客的关注。建议对这些店铺进行合理规划，对部分不适合的店铺进行引导搬迁到外围，并组织这些商家周末在还金处或演艺广场等地方举办跳蚤市场、鉴宝活动等，普及游客对于古玩的理解程度，并进行讲解。

在部分长期滞销、积压的商品中，有的包装袋都已翻黄，还摆在较明显的位置，从门口看进去就降低了对游客的吸引力。建议这样的商品及时更换包装袋或对包装带进行清理等。这些商品中，有部分是全国各地旅游景点都在贩卖的，其实是毫无特色的商品，建议减少这部分商品的数量。

景区内茶叶店的数量也是较多的，大多历史悠久，与宽窄巷子的茶座相比，不缺乏自己的文化，缺乏的是自己的特色于旅游商业的结合。周村本地不产茶叶，而周村的茶庄只做买卖，以针对不同的客户配不同的茶出名，客户群主要是本地居民，店铺过道多狭窄阴暗，无形中拉开了与旅游、游客的关系，建议这样的店铺适当调整经营方式，扩大客户群，推出适合游客选择的茶叶，如可对外省市来的游客推荐日照绿茶等，并选择传统纸包茶叶的方式，推出特色。开辟出品茶的空间，方便游客游玩之余，进入店铺选购、品尝及喝茶休息。

瑞蚨祥是景区内名气较高的商铺，与丝绸展览馆的结合使得参观性与经营性得到了较好的结合。再比如景区内的周村烧饼，这样的店铺曾加了游客游玩的兴趣，增添了参与性，比如亲手制作烧饼等，在吸引游客的同时，增加了旅游衍生消费，并且延长了游客的游览时间，可为二期、三期工程的餐饮、住宿等项目提供支持。但是这样真正吸引游客的店在数量上还是较少，内容上不够丰富。如瑞蚨祥虽产品距北京的瑞蚨祥还相距甚远，但可依托周村本地的纺织大世界，丰富产品品种，增加游客的选择空间等。