《钟表》2014年第4期  素材提供_MIYOTA机心事业部  采编_临溪

排行榜怪现象
       在我看来，媒体们经常诟病的“品牌竞争同质化”，最大的原因就是流传在网络上的各种排行榜。特别是天猫等电商平台上的销售排行榜。
       为什么这么说，直观来讲，排行榜直接造就了仿制和价格战的恶性循环。因为品牌要博眼球、要上榜，就要做排行榜上畅销的产品，为了名次就要拼命出血打价格战促销，俨然把排行榜视为生命指标，哪怕亏本也要做出广告效果，这种价格战没完没了打起来，使电商平台变成一个广告媒体平台。为什么国内的排行榜会如此？因为目前国内大多数消费者上网就是为了寻找最低价货，所以在网上比较价格成为最大便利。如此看来排行榜最终只能导致大量的单纯无味的同质化产品的涌现，类似产品的供过于求带来严重的价格战。所以，这两个现象最后融合形成恶性循环。

不同的排行榜思维
       我相信大多数人都喜欢看排行榜，大家很自然地关注畅销款式以及其他客人的评价内容。这样以来买方和卖方都会很在意这个排行榜，事实也证明排行榜成为今天网络最吸引人的内容之一。
       随着互联网的发展，我们有了观察大众行为的强大工具，这就是“大数据”。越来越多的人上网搜索并且沟通成交，在网上这些行为都被记录到管理者的手上。在互联网的早期，大量的信息被门户网站收集，就像雅虎一样“分类目录”式的整理，这可以说是人工排行榜。在每一个分类项中选出前几十个，再给一些网站加“人气”“推荐”等符号。接着，强大的搜索网站出来，慢慢替代了门户网站，就像谷歌和百度一样“搜索引擎”网站。关键词一搜索，有关联的并且值得信赖的以及人气度高的网站被排列出来，这也是一种搜索引擎式的排行榜。现在最火的是社交网站，每条贴子都带着点赞功能。点赞是一种投票行为。这算是“民有、民选、民享”的排行榜。从这些互联网的发展历史来看，排行榜功能是互联网的核心。
       对于排行榜，国内和日本有着两种不同的理解。在国内，我曾拜访了一家手表公司的电商部门。员工们都忙于收发信息、与消费者交流、以及安排发货、处理退货。如今这家公司的发展大都依靠电商，正在准备扩大该部门的规模。这个部门除了刚才提到的工作还有一个不能忽视的工作，就是监督各平台的排行榜的变化。如果发现有公司以更低价上升排名的话，他们会仔细了解该产品的现状后决定如何应对，必要时，会下调产品价格。他们认为排名下降到第二页第三页，产品的点击率一下子会被受影响。有一些产品的确是在“撒食儿”——以低价货吸引客户，目的是让消费者点击品牌名，当该品牌的产品一一出现的时候，希望其他款式会吸引到客户的眼球，所以低价款的广告效果非常重要。但在日本却不这样认识，虽然日本也算是网购发达的市场之一，但生存下来的平台并不多。最厉害的有两个平台——亚马逊和乐天。手表品牌的电商部门针对这些平台做的重要任务之一也是监督排行榜以及价格。如果发现一些网店把产品价格调得太低，该部门的人马上会联系并警告这些平台要求上调价格。这一点完全与国内不同。他们认为价格战一开始就不能终止，而且直接会损害到品牌该有的价值。据他们的话来讲，品牌靠价格优势难于走得远。这两个例子充分说明两个市场排行榜的不同对策以及品牌运营的不同目的。
       目前的中国，国内品牌的竞争模式还没摆脱价格战的恶性循环。在市场整个规模不断扩大的情况下，各家企业可以以规模赚回来。但在手表行业，从去年大品牌纷纷认真着手电商之后，竞争格局大大改变了，价格战更加激烈了，这下各品牌怎么打，能打到什么时候，我们会密切关注。

走出排行榜思维
       著名的机心厂商“MIYOTA”最近展开对国内品牌企业的支援工作，这项支援工作包括机心供应、机心改造以及培训服务等一系列项目。此项目的负责人告诉记者：“现在国内的企业不善于品牌策划，品牌建设完全可以从宗教的做法学到很多技巧。”人类为什么信宗教？我们有没有体验过走进教堂或者寺院那一刻切身感觉过的那种神秘的体验——通过玻璃窗照进来的光线的巧妙，在教堂里共鸣的弹乐器的回音，寺院里令人沁脾的檀香，令人如沐春分的法相，这都是刺激五官的体验式手段。另外，在礼拜仪式上使用的各种小工具和标志性东西也是很特别的。例如基督教的十字架，人们看到十字架的时候，自然会想到基督教和耶稣的故事。并且每个宗教都具备一些文字记载的经典，信徒爱学经典或爱做经典所定的礼仪。谈宗教甚至会促进信徒之间的交流，使得互相依赖。这些宗教的发展都是渐渐设计出来的。“策划才是品牌发展的硬道理”。而这些绝不是简单的低价出名的思维，低价出名到底能都多远，我们心里都有自己的判断。
       是时候走出排行榜思维了，我们这个行业真正要做的事情绝非是低价，低价，还是低价。