《钟表》2014年第2期  素材提供_MIYOTA机心事业部  采编_临溪

    你知道全世界的民用机场数量有多少？你经常去的机场有哪些？在如今的生活工作中，机场成为很多人的中转站，越来越多的机场在扩建，也有越来越多的机场在建中，随之而来的是机场中越来越玲琅满目的店铺，从服饰到特产，从图书到便利店，虽然我手中没有机场商户的经营数据，但仅凭每次机场观察会发现，这些商户大多没有多少客人，与商业区人流如织的商户相比，这样的店还要不要开呢？现在来看看最钟爱在机场开店的商户有哪些？毫无疑问一部分是全球知名品牌，腕表界就有很多品牌，如欧米茄，天梭等等，另一部分通俗点说是想更出名的品牌。因为大家都看重了机场的 “优等客户”——一些有较高的社会地位、足够的消费能力以及一定传播力的人群。如果一个企业成功抓住这类客户的话，他们的购买行为自然会感染到周边的人群。这些“优客”即使不会在机场消费，但“优客”正在使用或将会使用的产品被展示在机场店铺里，无疑是一次很好的品牌传播。所以说机场店铺对很多品牌来说是一种广告投资，其实有多少客人来店都无所谓。消费者同时看到欧米茄、劳力士，还有其他较低档次品牌手表，但机场店铺的品牌效应，会让消费者产生这也是不错品牌的印象，品牌建设的突破口由此而来。
    如今随着品牌意识的觉醒，品牌热随之而来，品牌建设也成为企业老板时常挂嘴边的事。但到底有多少企业真的了解品牌建设呢？知名企业的成功案例当然可以借鉴，但到底不是同行业，行业差距造成很多做法无法复制，其实对于品牌建设把握住实质就会心中有数，不会走冤枉路。来自MIYOTA机心企划部资深人士总结出最简单易行的原则“该节省的地方要节省，该花的地方要花。这就是品牌建设的第一步”。
    品牌要有主张，要学会宣传自己。宣传有三个要点：好奇、好记、好印象。让客户发现是第一层次，没有激发起客户的好奇心，今天的客户不会理你。第二层次是让客户记住，客户从记住你，到客户需要的时候还会想起你。最后，让客户喜欢，或者最少留给客户好的印象，那么今后选择你的比率就会高。

红牛活动（图片来源“flickr.com”图片库：Red Bull Stratos，deoman56）

    今天的消费者越来越精明。单纯的打广告，消费者愿意看吗？会记住你吗？需要时会买你的产品吗？过去的消费者只要价格合适就会购买，至于品牌，设计倒是其次。因此就有主导思想为品牌知名、传统、价格便宜，只要有这三个条件就会让你的手表卖得好，其实这种消费习惯孕育不出好的品牌。那么今天的消费者会看中你什么：80后90后一直都生活在物资充裕的时代，他们比较善于选择。虽然刚才谈到的三个条件依旧可以沿用，但要面对今天的消费者，最好要进一步研究这三个条件：

    第一条“知名”，可以筛选地区、载体或者限定时间段。最知名的案例是世界最大的便利店7-eleven，在日本刚起步的时候，它采用的是一个地区“集中豪雨”式的开店。该地区的人一下子就知道了7-eleven，7-eleven便利店在乎宣传和物流的高效化，而谨慎盲目扩大。因此在同行中7-eleven的销售利润是突出的，因此至今7-eleven还没有覆盖完整个日本。第二个案例是世界最大的连锁咖啡店美国星巴克，星巴克从不打广告，他们的策略是用模范店的店面位置为自己打广告，这些位置往往是人流量大、写字楼集中的地方，等当地的消费者认可之后，再扩大到当地的其他地区。用最好的店“聚焦表现”最好的自己，引起大家的关注，留下好的印象，这一招就是星巴克的开店技巧。第三个案例是成长超快的来自比利时的手表品牌 “Ice Watch”，在某个时间段“集中爆发”式的投入广告，同时向零售店要求“堆积如山”式的陈列。一系列广告以及陈列的独特设计震撼了整个行业。不带这块手表，好像没赶上流行趋势似的。结果，很多的零售店想卖Ice Watch手表。以速度为重点抓好某个时间段，反而实现资源损耗的最少化。这就是Ice Watch短期内发展成巴展具有代表性的时尚品牌的主要原因。这三个例子足够说明在资金不足的情况之下多考虑资金的有效利用。

“聚焦表现”开店模式的咖啡连锁店“星巴克”

“集中豪雨”开店模式的连锁便利店“7-eleven”

    第二条“传统”，传统的字面意思并不是单纯的保守。如今的“传统”要么是品牌诞生的出发点、要么是品牌发展的切入点，每个品牌都应有自己世代相传的规矩。这与不断追求创新并不矛盾。因为只要不丢失元基因，过去的客户就不会流失走。比如，红牛饮料公司，它的功能饮料的价格是可口可乐的两到三倍。一贯的品牌诉求是 “红牛让你展翅高飞”。红牛赞助过许多冒险赛事，如悬挂式滑翔、蹦极跳、F1赛事，这些冒险故事吸引了好多媒体和消费者的关注。2012年挑战的是高空自由落体——从约3.9万米高空中跳下来，3.9万米高度是什么概念？从这个冒险的视频来看，这高度是能让你看到地球的地平线，也就是地球大气和黑暗太空的分界线。这高度是史上最高的自由落体跳伞活动。用气球飞升到这高度的一瞬间，极限运动员在800万人观众观看的直播下跳下。我们都应该体会到他的勇气以及品牌的号召力。在这一片视频面前，过去的饮料广告都变得无足轻重了。
    第三条“便宜”，这个概念大家要注意是相对的。爆米花如果在超市里购买的话，它不会贵。但一进到电影院，它就变贵了。有一个业内人士透露爆米花相关收入占到影院营收的七八成，品牌可以创造新闻、新的动向以及限时活动等等，换句话说要在不同的地点和时间激发消费者的购买欲望，让消费者觉得便宜。这就是策划的理想效果。
    国内的手表品牌过去主要的做法是尽量多打广告，多开销售网络，完全靠资本的投入量以及高速成长的经济大环境来拼命。可如今大环境已开始减速，拼命开店损耗公司的体力，反而淡薄了广告的作用。当你面对新的消费群体的时候，如果一直停留在守旧不改进状态，视界更广的消费者不会把你记在心上。总而言之，品牌建设必不可少的初步工作是要明确目标客户的范围及规模（地区、年代、个性、社会地位、收入水准），在此基础上集中精力寻找接近该客户群的突破口。