广告文案的语言创意

 广告文案中的语言是传递广告文案信息，实现广告目标的重要工具。俗话说：“人看衣裳马看鞍，好文章要看好语言。”广告文案的语言对表达主题，传递广告信息起着重要作用。

    一、广告文案语言的基本形式

    广告文案语言是指用于传递广告信息的文字符号，一般人把广告文案语言称为“广告语”或“广告语言”。

    广告语言主要是陈述语、口语、诗语三种形式。

    (一)陈述语

    陈述语是指广告中用陈述的语句真实、客观地介绍广告信息的语言形式。这种语言形式强调淳朴真实，笔无虚设，不追求怪僻玄妙，雕饰彩绘，而是以天然显新颖，以朴素见风华。比如属于生产资料性质的商品，在进行宣传时，只需将其特点原原本本叙述出来即可。陈述语具有客观性、准确性、条理性的特点。

    (1)客观性。用陈述语作广告，一般只客观地介绍商品、企业、劳务信息，直截了当，不加修饰和渲染，给人一种真实、客观的感觉。

    (2)准确性。用陈述语作广告除了客观叙述之外，还常常下定义、列数字、作证，体现广告用语的准确性。如有则介绍一次性水晶花牌特效黄黑牙脱色增白灵的广告，在说明商品特效时，就采用列数字的方法，“经过X X X X等十几家大医院对上千例临床验证，有效率高达100％。”还采用引用的方法，介绍世界著名生物学家牛满江博士的夫人张保英给予的高度评价，这种方法，让消费者觉得信息准确可靠。

    (3)条理性。陈述语一般用在信息量较大，篇幅稍长的广告文案之中，常分类阐释，注重信息传播的条理性和层次性。

    (二)口语

    口语是指广告中使用通俗易懂的生活化的语言形式。口语比较亲切、简明、上口，用得好，俗而生动，符合消费者的接受习惯和心理需求。口语具有通俗性、平易性、生活化特点。

    (1)通俗性。广告面向广告消费者，使用口语具有通俗性，各个层次的消费者都易于接受，广告的传播范围就广。一般生活性用品多用口语作广告。如康元饼干广告“人人都爱吃”。朴素而又亲切，促销效果好。

    (2)平易性。一般消费者接受广告信息有某种被动性，越是平易近人的语言越容易留下印象。如华丰楼饭馆广告：“大嘴吃八方，就是这儿香。”这则广告平易近人，使消费者觉得亲切随和。

    (3)生活化。语言的生活气息越浓，越贴近大众的生活，传播信息越容易。如康师傅方便面广告：“香喷喷、好吃看得见。”这种语言极富生活气息，淡化了广告的商业气息，容易说服消费者。

    (三)诗语

    诗语是指广告中使用的精炼、形象、具有诗意的语言形式。使用诗语生动形象，富有美感，让消费者在审美愉悦中不知不觉接受了广告信息。如美国广告大师李奥·贝纳在30年代末期为“绿巨人”公司所写的一则罐装豌豆广告标题：“月光下的收成”，作者将生产制作罐装豌豆的过程置于“月光”氛围之下，使产品新鲜、质优的特征有了诗意的表达，显得十分生动别致。用诗语作广告一般有以下三个特点。

    (1)形象性。用诗的语言作广告，可以将枯燥的事实置于诗的意境之中，将抽象的事理用具体形象的语言表达，很有艺术感染力。

    (2)艺术性。用诗语作广告多采用文学艺术表现手段，借文学艺术技巧作宣传，语言的艺术性很强。

    (3)音乐性。诗语有押韵、分行的特征，有的诗还讲格律、对仗等，音韵和谐，音节铿锵，抑扬顿挫，很有节奏感、音乐美。

    二、广告文案语言的创意方法

    广告文案语言的创意是指在写作广告文案时对广告信息的概括，对语言形式的选择、锤炼和修饰。我们所讲的广告文案语言的创意方法主要包括概括、选择、锤炼等。

    (一)概括

    用语言来介绍商品信息，塑造企业形象，宣传劳务服务等。首先就要善于对广告对象进行独到的观察分析，然后选出主要特征加以概括，以突出重点。使用概括的方法对广告文案语言进行创意主要分为两步。

    (1)就是选出有宣传价值的信息。以商品广告文案为例，商品广告主要是向消费者提供商品信息，宣传商品特点。或介绍商品性质，或介绍商品的功能、用途，或宣传商品的地位、作用，或宣传商品的商标、奖牌。如沙市日化的活力28超浓缩洗衣粉广告，就是选择“超浓缩”这个特点来做广告的。

    (2)就是准确概括广告内容。广告的内容确立之后，就要抓住主要特点，用一定的文字恰当地概括主要内容，体现广告主和写作者的意图，以少少许胜多多许。

    (二)选择

    选择就是选择恰当的语言形式来传播广告信息。这种选择主要是针对不同的广告内容、广告媒体、广告受众来进行的。

    (1)从广告内容角度选择。有的广告内容详实，这就要选择陈述语体来介绍产品特点、企业概况。有的广告内容简单，这就要选择口语或诗语来传递广告信息。如医药保健用品的广告，药品广告多用陈述语体，客观介绍药品的成份、功能、疗效、服用方法。用语准确、朴实，不加修饰，保健饮品广告则多用口语体和诗语，显得格调清新，亲切自然，有艺术感染力。

    (2)从广告媒体角度选择。广告文案的语言形式选择应该适应不同媒体广告文案的特征。“到什么山上唱什么歌”，这样才会有针对性，有实效。比如报纸、杂志广告，直邮广告，主要是文字介绍，因此广告文案可以写得长一些．一般多选用陈述语，详细说明介绍。

广播、电视广告主要是通过声音画面传递广告信息，时间短，广告文案写得短小精悍，一般多选用口语和诗语。

    (3)从广告受众角度选择。不同的广告受众因其性别、年龄、职业、文化的不同，对广告语言的接受心理不一样。如以青年人为宣传对象的广告文案，就要尽量平实客观，老成持重。以儿童为广告宣传对象的广告文案，就要尽量选用简洁、明了、通俗的口语、儿歌等。以男性为宣传对象的广告文案，用语要讲究内涵、哲理、智慧的含量。而以女性为宣传对象的广告文案，用语要讲究美、情、趣。同时从广告受众的角度，要尽量选择尊重消费者，体现热情诚恳态度的语言形式，满足消费者的心理需求。

    (三)锤炼

    锤炼是指对广告语言中的字、词、句的推敲。对广告语言的锤炼主要从以下三方面进行。

    (1)炼字。炼字就是对广告文案中关键性的“字”反复推敲，选择最恰当、传神的“字”来传递广告信息，使广告文案因一字而生辉。如台湾手提式收录机广告：

    把声音提起来

其中的“提”既概括出了“手提”式收录机的特点，又表达了使用方便的含义。

    用炼“字”的方法对广告语言进行创意较适合广告口号、广告标题。广告口号、标题文字简短、精炼，往往关键性的一个字就能够丰富文字的信息含量，使文案“锦上添花”，收到很好的效果。

    (2)炼词。炼词就是对广告文案中的词语进行选择。现代汉语中，同一个意义有许多相近的词可以表示，要选择那些最准确、最鲜明地传递广告信息的词语。

要选择那些准确表现广告信息，体现广告特点的词。如莫耐特首饰公司广告：

    人人爱戴

这里的“人人爱戴”一词用得很绝，体现了广告文案撰拟者的匠心，说明这种首饰消费者人人都爱佩戴。

    要选择突出品牌与招牌的词，体现产品定位。如英雄金笔广告“英雄辈出时代，使用英雄金笔”，既反复强调“英雄”，突出了品牌，又紧扣时代脉搏。如金帆牌胶鞋广告：“金帆伴您，一帆风顺。”其中“一帆风顺”用得十分精当，既扣了品牌“帆”，又蕴含美好祝福。

    要选择形象化的词语，增强广告文案的形象性。如卡西欧中文电脑记事簿广告“成功的钥匙”，其中的“钥匙”具有比喻含义，具体，形象。某孕妇装广告：“挺身而出，惟求奉献。”用具有动感的成语“挺身而出”暗喻是孕妇服装，又蕴含“奉献”之意。

    (3)炼句。就是对广告文案中的句式进行选择。对句式的选择一般包括句子长短、整散、松紧的选择、搭配。

    对长句与短句的选择。句子有长有短，一般来说，短句结构简单，词语较少；长句结构复杂，词语较多。从表达效果看，长句是由一个个语言单位层层组合形成的，可以描述限制得细致、精确，包含较多的内容，语气连贯，条理清楚。短句表意简洁、明快、有力。广告语言多选用朗朗上口的短句。如<80年代重大丑闻录＞一书的广告：“本书为您‘献丑’。”

克利丝汀饼屋广告：“忍不住咬它一口。”这两则广告幽默风趣，句子较短，很容易理解。

    对于整句和散句的选择。结构相同或相似的一组句子叫整句。结构不整齐，各式各样的句子交错运用的一组句子叫散句。整句和散句各有用处。整句形式整齐，声音和谐，气势贯通，意义鲜明；散句自由活泼，富有变化，易取得生动、感人的效果。一般广告多用散句，句式自由灵活。诗歌广告有些用整句，句式整齐。也有些广告整散结合，间隔搭配。

如江苏红豆集团公司广告：

    款款情意，

    红豆衬衣。

    倡导红豆文化，

    广交红豆之友。

    红豆制衣奉献一片爱意。

这则广告以整句为主，兼用散句，整散结合，全文显得整齐而不呆板，对称而有变化。

    对松句和紧句的选择。句子的结构有松有紧。结构松的句子，一个或几个意思分几层说，或者反复地说，这样，句中并列的成分多，或并列句的成份多，停顿较多，语势和缓。

结构紧的句子，几个意思集中在一起说，或句子成分结构紧密，语势紧迫。如台湾某运动鞋的广告正文是：

    穿一双不好的鞋子，在一条平坦的路上跑，结果，感觉上还是等于在一条坏路上跑；穿一双爱迪达斯的鞋子，在一条坏路上跑，结果就等于跑在一条平坦的路上。这则广告语言句子较长，语式舒缓，给人不紧不慢的舒适感觉。又如某口述记录仪的广告“出口便成章”，句中拆用了“出口成章”这一成语，使得句式舒缓，语言形式新颖，又能体现出商品的特点。又如天天火锅城广告“食全食美在天天”，句式就比较紧凑。

    三、广告文案语言的修辞技巧

    修辞，从广义上讲是指运用语言的方法、技巧和规律。从狭义上讲是指对语言的艺术加工。我们所讲的修辞技巧就是指的后一种含义。

    广告，作为传递信息，诱导人们购买商品的艺术，对语言文字的运用有很多的要求。

美国小说家、诗人赫胥黎曾说过：“写一首过得去的十四行诗比写一则过得去的广告要容易得多。”所以，运用各种修辞手法去创作优美的广告词，唤起受众的审美感受，产生有效的促销效果，显得十分重要。

    广告语言的修辞技巧有以下几种：

    (一)比喻

    比喻是根据甲、乙两类不同事物的相似点，用乙事物来比甲事物的修辞技巧。比喻有三方面的作用：一是用受众熟悉的事物比喻不熟悉的事物，以便把事物描绘得具体可感。二是用具体的形象比喻抽象的道理，使道理通俗易懂。三是用某一鲜明的形象来比喻事物的某一特征，用以强调。典型的比喻通常由本体(被比喻事物)、喻体(比喻事物)和比喻词(像，如、是)三部分组成。如“黄山电子，美如黄山”(黄山电子广告)，其中本体是“黄山电子”喻体是“黄山”，比喻词是“如”。为了强调本体和喻体的相似，广告语言中常省略表示比喻关系的词。这样，表面上看起来像一般的陈述，实际上隐含着比喻关系。如“甜而酸的酸奶有初恋的味道”(日本某酸奶广告)，“蔬菜要保鲜，水果要保鲜，人的皮肤也要保鲜”(霞飞护肤霜广告)，这两则广告中使用了比喻手法，但用法较含蓄，使人产生一种错

觉，即喻体表示的意思是本体本身具备的。而这种错觉正是广告求之不得的。

    (二)比拟

    比拟是在语言表达中有意把物当作人写，或把人当作物写，或把甲物当作乙物来写的修辞技巧。比拟可分为拟人和拟物两大类。

    (1)拟人，把物当作人来写，赋于“物”以人的言行或思想感情。拟人手法在广告语言中比较常用。如“红润的脸向您道早安”(西红柿广告)，广告语将西红柿描写成具有人的特点，使语言具体、形象，生动活泼。有些广告特别是儿童用品和轻工商品广告中，商品常常就直接人格化，像人一样说话和表演，使用第一人称。有时把商品当作谈话对象，常用第二人称“你”来指商品。有时还把商品当作拟人化的第三者。

    (2)拟物。把人当作物来写，或把甲当作乙来写，使人具有物的情态或动作，使甲物具有乙物的情态和动作。较常见的拟物是在商标的基础上，借用商标名称的字面含义，把商品当作有关动物或其他事物来写。如鸭鸭牌羽绒服广告：

    鸭鸭邀游五湖四海，

    鸭鸭飞进万户千家。

文中用了拟物手法，使语言生动传神。

    (三)夸张

    夸张是指在语言表达中，故意言过其实，对客观的人、事、物尽力作扩大或缩小的描述的修辞技巧。大概与广告的宣传性有关系，各类广告都比较喜欢用夸张手法。恰当的夸张能够进一步表现商品的质量、特点。如某枕头广告“一挨便能入睡”，这是利用直接夸张来强调性能。“一挨便能入睡”的枕头，肯定舒适无比，能够促人入眠。又如(舌战大师丹诺辩护实录)一书的广告“天下第一舌”，丹诺是美国历史上的著名律师，办案60载，他的辩才挽救了无数死囚和冤者，“天下第一舌”的夸张手法，既事出有因，又语出惊人。可见夸张是在客观真实的基础上，对事物的特征加以合情合理的渲染。但使用明显的离事实太远的夸张，容易给人不真实的感觉。

    (四)双关

    双关是利用语音或语义条件，有意使语句关顾表面和内里两种意思，言在此而意在彼的一种修辞技巧。就构成条件看，双关可分为谐音双关和语义双关两种。

    (1)谐音双关。谐音双关是利用音同或音近的条件使词语或句子语义双关。如上海祥生出租汽车行在30年代做了这样一个广告：“四万万同胞，请打40000号电话，40000号码的电话愿为四万万同胞服务。”广告中的“40000”这个数字正好是当时中国四万万同胞去掉一个万字。这则广告使得祥生出租汽车行名声大振，生意十分兴旺。其中重要的原因就是这一广告使用了双关手法，挖掘了“40000”这一号码所包含的特殊含义，富有民族感召力。

    (2)语义双关。语义双关是利用词语或句子的多义性在特定语境中形成双关。在广告语言中，语义双关更为常见。如新力海飞丝广告：“翩翩风采，从头开始。”文中的“头”由其常用意“事物的起点或终点”而转换为基本义“头发”，充分强调了头发在人的仪表中的突出地位，暗示海飞丝的美发功效。<</SPAN>芳草)杂志广告：“愿您心中留下一株芳草。”文中“芳草”由比喻义换为专用名词，不露斧凿痕迹，巧妙天成，它提醒你在社会日益商业化的今天，心灵不能荒芜，心中要有文化的芳菲。

    广告中成功地运用双关的手法，会使语言幽默风趣，显得别开生面，给人以新鲜感，同时，也提高了广告语言的文化品位．给人精神上美的享受。

    (五)排比

    排比是把结构相同或相似、语气一致、意思密切关联的句子或句子成份排列起来，使语势得到增强，感情得到加深的修辞技巧。广告语言中的排比往往以广告的主要信息的反复出现和各排比句对商品的说明、赞美，以达到突出重点，深化内容，加强语气的目的。

例如<</SPAN>人民日报)海外版广告：

    对恋念故土的华人、华侨，

    是亲切的乡音；

    对关心中国的外国朋友，

    是友谊的纽带；

    对欲展身手的工商企业，

    是成功的指南。

广告中运用排比句不仅起到了突出重点、强化主题的作用，而且很有气势，易读易记。

    广告的篇幅有限，排比的运用要精当。滥用排比也有可能淡化、淹没主要信息。因此只有在强调突出重点时方可使用排比句。

    (六)对偶

    对偶是结构相同或基本相同、字数相等、意义上密切相联的四个短语或句子，对称地排列的修辞技巧。如四川某酒家广告：

    为名忙，为利忙，

    忙里偷闲，且喝一杯茶去；

    劳心苦，劳力苦，

    苦中作乐，再倒二两酒来。

这幅对联据说是20年代一位秀才为一家不甚景气的酒家写的。此联贴出后，这家酒店一下变得顾客盈门，生意兴隆。这则广告不仅内容好，反映了人们的生活体验，使顾客有一种认同感，而且对仗十分工整，又用口语入联，通俗易懂，俗而不浅，具有抒情意味，雅俗共赏。

    对偶，从形式上看，音节整齐匀称，节律感强；从内容上看，凝炼集中，概括力强。它有鲜明的民族特点和特有的表现力。在广告中用对偶句构成广告语具有精炼、含蓄、典雅的特点，感染力强，便于记诵。

    (七)对比

    对比是把两种不同事物或同一事物的两个方面，放在一起相互比较的修辞技巧。广告比较注重宣传效果，对比正好有突出特点、对照鲜明的效果，因此，广告标题、口号中常用对比修辞手法。如：

    二锅头的价格，

    茅台酒的质量。(北京联想电子集团)

    早一天使用，

    迟一天衰老。(康丽娜超级抗衰防皱霜)

前一种广告是用对比手法突出价格的优势，后二则广告用“早”与“迟”对比，突出强调使用康丽娜超级抗衰防皱霜的功效。又如三关牌保险柜广告：   

    三磁牌报警保险柜最大的缺点是：

    敲锣打鼓迎盗贼，

    冷若冰霜见主人。

这则广告用了两层对比。一层是“热”与“冷”的对比，突出该产品的质量。一层是“优点”与“缺点”的对比，用“缺点”来突出“优点”，表明质量可靠。

    (八)仿词

    仿词就是在现成词语的比照下，更换词语中的某个词或语素，临时仿造新词语的修辞技巧。在广告语言中，有时直接引用原语不能有效地表达内容，于是创作者就将人们熟知的成语典故、诗文名句、格言俗语等加以改动，以符合该广告特定的表达需要。如：

    对“痘”下药。(治青春痘药广告)

    “闲”妻良母。(洗衣机广告)

    六神有主。(六神花露水广告)

    大石化小，小石化了。(胆舒胶囊)

这几则广告都用了仿词手法，其中“大石化小，小石化了”用得最妙。一是用得自然贴切，表述了药物功能，符合胆结石药物治疗的通常程序。二是仿造语与原语之间保持了对应性。对患者来说，“大石”就是“大事”，“小石”就是“小事”。“大石化小，小石化了”与“大事化小，小事化了”在事物发展方向上是一致的。

    仿词是对人们世代沿用的某些习惯用语的改变，在使用时要特别小心，以免适得其反。

    (九)映衬

    映衬是用类似的事物或反面的、有差别的事物作陪衬的修辞技巧。广告中的衬托，大多数是借用品牌、招牌所关涉的事物的特点或企业所在地的特点作为基础和背景，通过它们与商品或厂家之间的某种联系，来衬托商品的特点和质量。如太阳牌锅巴广告：

    太阳天天从东方升起

    太阳锅巴，

    像阳光一样给人们带来欢乐。

锅巴本来与太阳无关，但品牌是“太阳牌”锅巴，广告作者就从品牌字面上的“太阳”与自然中的“太阳’联系起来，联想自然得体。使用衬托的手法有利于突出主题，增强广告的宣传效果。

    (十)反复

    反复是为了突出某个意思，强调某种感情，特意重复某个词语或句子的修辞技巧。广告语言中经常使用反复手法。一般情况下，广告信息对受众来说带有某种强迫性。广告者就采用反复的手法对主要信息进行频繁的重复。如江苏红豆集团公司广告：

    倡导红豆文化，

    广交红豆之友，

    发扬红豆精神，

    创造红豆名牌。

广告中“红豆”出现了四次，容易加强消费者对“红豆集团”的印象，从而提高企业的知名度。

    反复手法常用排比、拟人、回环、设问等手法结合使用，如史克肠虫清广告：

    有治蛔虫的药吗?——两片儿!

    有治蛲虫的药吗?——两片儿!

    有治钩虫的药吗?——两片儿!

这则广告就使用了反复，设问、排比的修辞手法，语言通俗，反复强调了“两片”药名，加强了广告的传播效果。

    四、广告文案语言的创意误区

    广告文案的内容最终要靠语言来表现。语言使用准确、简洁、鲜明、生动，有利于宣传企业或产品，能够引起消费者的注意，促成购买行为。但我们也发现一些明显的广告语言创意误区。

    (一)机械模仿

    广告语言要新颖、生动、才能打动消费者。但有的作者在广告语言的使用中，不是独辟蹊径，求异创新，而是机械模仿他人的成功广告，拾人牙慧。如某空调器商店广告：“欲问空调何处有，人人皆指‘新上海’。”这是对杜牧<</SPAN>清明)中的“借问酒家何处有?牧童遥指杏花村”一句的改用，改用后让人觉得模仿痕迹太浓，又不自然，不如改为“欲购空调器，请到新上海”更好。现今广告中常见这样的语言形式：“某某电器，电器某某”、“某某产品向用户致意”、“开业志禧”、“隆重推出”、“荣誉出品”等。这些语言听多了，过于耳熟，引不起消费者的好感。

    (二)词不达意

    广告是一种代价昂贵的宣传活动，语言要求表意清楚、恰当，从内容到形式要仔细推敲，再三斟酌。但有的广告创作者随心所欲，或不重视语言文字的使用规律而造成用词、造句、用字、标点等方面的毛病。某水产店把大鳊鱼、小鳊鱼写成“大便鱼”、“小便鱼”吓跑了顾客，本想招徕顾客结果适得其反。这类现象并不少见。如“本店出售烧并油并并回收碑酒并”。文中把“饼”、“并”、“瓶”均写作“并”，且不用标点，有如绕口令一般，叫人难以理解。这种广告从语音文字角度来说，已是一种污染规范语言、扰乱人的语言习惯的社会公害。

    (三)含糊不清

    广告语言要求清楚明确，让受众易懂易记。但有些广告喜欢用笼统、模糊或不精确的词语，诸如“名列前茅”、“多次荣获第一”、“达到当今西欧先进水平”等等，给人一种含糊其辞，似是而非的感觉。

    (四)渲染不当

    广告语言很讲究表现技巧。有感染力的广告语言宣传效果就好，但有时也有渲染不当的。如某香波广告：

    不一样就是不一样噢!

    其中的语气词“噢”显得嗲声嗲气，这样渲染让人浑身别扭，显得有些卖弄、谄媚。

    有的店铺在换季、拆迁或推销积压产品时，竟相推出“大出血”、“不惜血本”、“跳楼价”的牌子。有的还在牌子上用红颜料作“血溅四方”的暴力渲染，使人看后十分难受。

    (五)牵强附会

    在使用语言做广告时，为了求得讲究形式、吸引消费者的效果，随意用词，妨碍了内容的表达。其实，这是舍本逐末的做法。如某贺年片广告：

    传统节日贺片，风靡海域内外。

    装潢富丽堂皇，画面清雅淡致。

    这则广告为了凑足六个字，竟把“海内外”这个有特定含义的惯用语改成了“海域内外”，令人啼笑皆非。此外“贺片”、“淡致”也是为求形式整齐而临时生造的词语。

    还有某热水器广告“路遥知马力，燃具用‘威力’，这则广告两句之间除了重复一个“力”字之外，再也找不到任何相关联的地方，语言显得十分牵强。

    广告语言中使用不当的现象还有许多，这种不正常的现象应当引起我们的重视。每一个广告创作者都应认真对待广告语言表达问题。关于广告语言的使用，美国著名的广告大师大卫·奥格威曾提出几点建议，很值得一读，这对于我们认识误区、减少误区、走出误区有一定的帮助。