解决植入式广告的尴尬没有其他办法，惟一出路在于加强植入式广告的艺术化，让受众买账。

    央视春晚的植入式广告余波未了，甚至受到了同为央视主持人的全国政协委员崔永元的炮轰：春晚的植入式广告是失败的，“广告植入是艺术家与广告商的角力”，艺术家不仅在商业利益面前“弱势”，并且对观众失去了最起码的“真诚”。参加过六届春晚的全国人大代表、国家一级演员、吉林省歌舞剧院歌舞团团长刘春梅也呼吁要改革春晚：“铜臭”，插入广告太多，令人反感。
    据媒体不完全统计，2010年春晚的广告总收入达到了6.5亿元左右，其中植入式广告收入在1亿元左右，相比电影和电视剧中“植入式广告”动辄60%～70%的比例，这个比例并不高。有关数据显示，自1999年以来，全球的植入式广告市场以每年16%的速度增长；有机构预测，今年植入式广告市场将达到140亿美元。现在美国主要电视网的电视剧将有75％的资金来源于植入式广告，90% 的产品在电视上出现是出于产品植入的需要。可见，植入式广告市场正处于方兴未艾的时期。
    然而，从今年央视春晚植入式广告引起人们普遍的反感与批评来看，植入式广告在中国正面临成长青涩的尴尬——生硬的植入，受众并不买账。
    春晚植入式广告之所以引起人们的反感和批评，主要原因有两个：一是绝大多数缺乏艺术化；二是数量过多。比如，观众喜爱的喜剧演员赵本山的小品一直是春晚的压轴戏，但今年在其小品《捐助》中有很多植入式广告，一些广告还是比较自然，但在小品中受捐者拿着价格不菲的酒来感谢捐助者，这就显得非常生硬、不自然。因此，才出现了网友的批评：“广告多可笑，本山最无聊，穷人惊送国窖，特写未了，搜狐接着干扰，产品逐个介绍”。
    不仅小品《捐助》存在这个问题，今年春晚其他节目的问题也在这里。由于广告植入太明显，甚至有网民调侃，“看的不是春晚，看的是广告”。
    从某种程度上说，植入式广告如果能够加强艺术化，自然而然地融入于剧情中，受众并不会感觉广告过多，也不会引起反感和批评。解决植入式广告的尴尬没有其他办法，惟一出路在于加强植入式广告的艺术化，让受众买账。
    植入式广告的艺术化是指广告内容，主要是具象的产品或品牌要有机地融合在影视故事情节中，广告内容和故事情节水乳交融，既不损害故事情节又有效地起到广告的作用。比如电影《疯狂的石头》中有这样一个情节：面临下岗的主人公因为经济拮据，要捡烟蒂抽。在捡烟蒂过程中，主人公说了一句，“捡烟蒂也捡不到红塔山的”。这个情节实际上就是一个植入式广告。但这个植入式广告情节和整个电影主题和故事情节衔接得几乎天衣无缝。观众几乎感觉不到这是一个植入式广告。当然，烟草不能在媒体做广告，笔者引用这个案例旨在说明植入式广告的艺术化问题。
    有学者指出，“植入式广告的制胜法宝在于其隐蔽性，追求商业价值的同时，要重视与消费者的内心共鸣。植入式广告如果与节目完美结合，非但不会影响节目，还富有审美情趣与文化内涵”。这指出了植入式广告所要坚持的原则。
    植入式广告在中国时间并不算短。上世纪90年代初，曾经风靡一时的电视连续剧《编辑部的故事》中，某公司矿泉壶以13.5万元的价格认购了片头广告，并以陈设道具的方式出现在电视剧中。据报道称，随着《编辑部的故事》走红，这一品牌矿泉壶的知名度和销量也大大提升。
    植入式广告作为广告的一种形式，目前在中国还属于新鲜事物，还处在发展阶段，随着市场经济和广告业的发展，这种广告形式越来越受到企业重视，植入式广告在影视等媒体出现得也越来越频繁。如果这种广告形式不加强艺术化，不加强改进，未来的道路会变得曲折、坎坷。

作者邮箱：duwen@9748@sina.com

撰文/杜文（本刊特约评论员）