挑战者——娃哈哈HELLO-C

2009年的春节晚会上，有心人可能会注意到直播现场前排的桌子上摆有的营养快线、HELLO-C等几种饮料，而在姜昆的相声中竟把爽歪歪作为包袱抖了出来。娃哈哈旗下几款饮料就这样巧妙地植入春晚的舞台。

作为娃哈哈推出的新款饮料，HELLO-C从2008年12月开始的宣传攻势终于在2009年春节期间达到了高潮，随后其广告也登陆央视，铺天盖地的宣传让不少消费者记住了这款以健康和补充维C为卖点的柠檬汁饮料。这对HELLO-C的竞争对手农夫山泉的水溶C100造成了不小的冲击。

标杆水溶C100
2008年夏，农夫山泉推出饮料新品水溶C100，率先在中国市场开创了一个补充维C的柠檬饮料新品类。

作为市场的先入者，水溶C100是成功的。

微呈乳白色的柠檬汁，微酸的独特口感，时尚大方的透明瓶子，4.5元与其他果汁类产品3元左右相比略显高昂的定价，凭着一系列独特之处，水溶C100迅速与其他饮料拉开了距离，并迅速拥有了一大批拥护者。

坊间有一个笑话，一家三口分头去超市，不约而同地抬回了相同的三箱饮料，而这款饮料就是包装简单的水溶C100。

与水溶C100的热卖相比，它的宣传则显得很冷。农夫山泉股份有限公司董事会秘书周力博士说：“我们不想做得太快，既然是时尚的东西，就不想做得满大街都是。2008年5月，我们推出了这款新品，当时一点广告都没有投，直到奥运期间，才在央视投放了一些广告，并且还是采用隔天播的形式。产品慢慢有了知名度的时候，很多媒体邀约采访，但我们不愿意讲太多，希望靠产品自身的力量发展起来。对于这款饮料，我们总是抱着‘知道的人总会知道，不知道的人也没有关系’这样的态度。”

在铺货方面，水溶C100也选择了饥饿式营销的方法。周力说：“它刚刚上市的时候，批发商渠道基本上都没有放货，因为一旦放开渠道，产品流向就不能控制了。开始的时候，我们在写字楼、学校、大超市放货，铺货不是很均匀。”

因为水溶C100针对的是有一定消费能力的年轻群体，他们的年龄介于15岁～35岁，时尚，容易受周围朋友的影响，而在写字楼、大学院校的附近正是水溶C100的目标人群。铺货路径的第一步，看似不太均衡，实则非常有针对性。

从2008年七八月份开始，水溶C100在上海、北京、广州等地陆陆续续铺货。但到目前为止，还没有在二三级的城市里推广过。 周力说，水溶C100绝大多数的铺货点仍然都直接掌握在公司业务员的手里，而没有走市场的渠道。在全国，农夫果园的业务员大约有四五千人，他们直接控制着这款饮料的流向。

水溶C100刚在西湖边的报刊亭铺货时，便选择了隔位铺货。即相邻两个书报亭往往只选择其中一个点来铺货。“产品刚刚投入市场，当消费者知道在别的地方买不到的时候，当下就会毫不犹豫地去购买。”

实际上，这种销售模式也是由于农夫山泉自身的特点决定的。相比其他饮料巨头，农夫山泉的产品、促销、分销、价格中，最弱的一条就是渠道。因为农夫山泉目前在全国的水源基地都远离市区，因此除了一瓶饮料的正常成本（包括瓶盖、标签、水、市场推广等费用）外，农夫山泉每年支付的运输费用占到其总成本的20％，运费达到可口可乐的3倍。其价格定位决定了它的渠道只能是一线城市强势，二三级市场弱势。

水溶C100就像是一位独享大餐的绅士，慢条斯理地开始了属于自己的飨宴。上市仅仅6个月，其销售额就超过了1亿元。     

但是，对手总是会出现的。

知彼之战

对于HELLO-C来说，农夫山泉的水溶C100早上市半年左右，是市场的先入者。都是柠檬汁饮料，两款产品的目标客户也完全一样，都是时尚的都市白领、学生，这注定两者的竞争不可避免。

HELLO-C的优势在于这是一场知彼之战。

仅仅从产品的比较上，就可以品味出两款产品竞争的激烈。水溶C100是445毫升，HELLO-C是450毫升；水溶C100标明柠檬汁含量是12%，HELLO-C则标明柠檬汁含量≥12%；水溶C100标明“每瓶所含维生素C，相当于5个半新鲜柠檬”，HELLO-C则标明“特别添加蜂蜜、含天然果酸”；水溶C100售价是4.5元／瓶，HELLO-C售价是每瓶4元／瓶。就是这样在细微处多一点、少一点，HELLO-C打起了同质化产品的差异化竞争牌，两款产品也紧紧咬在了一起。

这个时候，HELLO-C后发者的优势也开始显现出来，为了更适应国人的口味，HELLO-C降低了饮料的酸度，虽然柠檬汁的含量稍高，口感却是酸中带甜，相对柔和。HELLO-C在产品上与水溶C100最大的不同是它加入了蜂蜜，并在包装上和宣传上做了强调。

为了避开与水溶C100在主战场上的直接冲突，HELLO-C除了推出柠檬口味外，开始主推HELLO-C柚。

与水溶C100宣传的低调不同，HELLO-C的宣传显得极其高调，春节期间，HELLO-C的电视广告登陆央视，甚至广告中的女主角是谁已经成为网络上的热门话题，另外，有人注意到，央视春节联欢晚会直播现场的桌子上放的饮料是HELLO-C，而网络和平面媒体上关于HELLO-C的宣传文字也是屡见不鲜，甚至在网上流行的2009年星座最适合的饮料也植入了HELLO-C的介绍。娃哈哈集团的市场部部长杨秀玲告诉记者，目前HELLO-C的宣传主要集中在电视上，在其他媒体上的宣传极少，对于HELLO-C这种面向时尚年轻男女的产品来说，娃哈哈将尝试加大在网络上的宣传力度，以期获得更多消费者的认同。目前娃哈哈的宣传还处在摸索阶段，还不成熟，以后将尝试多种方式共同宣传自己的产品。

与农夫山泉的渠道短板不同，娃哈哈的强大就在于其渠道力量。“娃哈哈一贯坚持 ‘要让自己赚钱，先要让别人赚钱’的合作理念。这也是娃哈哈22年能够和各级经销商长期合作的主要原因。”杨秀玲说。针对自己的长处，HELLO-C在全国广泛铺货，迅速进入各大卖场。另外，此前娃哈哈的销售主要集中在二三线城市，而HELLO-C这款产品让娃哈哈的力量突破到了北京、上海这样的一线城市。“现在我们准备全国铺开，娃哈哈去年的销售额是330亿，今年要达到500亿。”杨秀玲说。

营销学中有一个词叫Benchmarking（定点赶超），也有称基准化或标杆瞄准，其基本做法是在业内寻找一个最佳竞争对手或最佳实践者，模仿他的一些最好做法并改进之，如今成为国际一流企业竞相采用的一种竞争战略。娃哈哈就是定点赶超战略的信徒，这种定点赶超战略省去了市场先期开拓的成本，但是也给娃哈哈带来了克隆别人产品的非议。对于HELLO-C这款产品，不少人也认为是照抄了农夫山泉的水溶C100，甚至连包装都如此的相似。对此，杨秀玲解释说：“我们的产品研发能力是全国公认的，我们有国家级的研发实验室，光是储备的产品就有数百种之多，我们并没有抄袭别人，只是对方先走了一步，而经过市场调查，我们认为这种产品有市场潜力就推出，不存在抄袭的问题。”

补充维C的功能型饮料的市场前景十分看好，对于所有人特别是对时尚女人而言，适量补充维生素C是保持年轻活力、美容与增强免疫力的重要手段，而在压力越来越大，节奏越来越快的现代社会，喝瓶水就可以补充维C的简单方式当然更容易被消费者接受。