《非诚勿扰》 好电影  坏电影？

《非诚勿扰》、《梅兰芳》、《叶问》、《女人不坏》、《大搜查》……2008年贺岁电影云集。

与往年相比，2008年的贺岁电影除了数量增多以外，还有另外一个特点：普遍增加了植入式广告。除《梅兰芳》、《叶问》等影片因为题材原因不适合植入广告外，几乎其他所有影片中都能看到明显的广告痕迹, 而《非诚勿扰》中的广告数量更是让很多对植入式广告陌生的观众认识了这一电影的新“看法”。

对于《非诚勿扰》中的广告，很多观众认为是一种打扰，伤害了自己对于电影本身的感情。当该片因植入广告太多而受到观众、媒体抨击时，导演冯小刚不平地说：“为什么只说国产电影，外国导演拍的为什么不说？”的确，植入式广告并不是新生事物，《007》、《偷天换日》等很多好莱坞大片中都早已出现。但是，“不说”的原因不是在于中国导演还是外国导演，而是如何将电影与广告完美结合。

电影需要植入式广告

“我爱吃菠菜,我是大力水手波比”。这句广告词随着《大力水手》的热播而风靡全世界，同时也给观众留下了这样一个印象：吃菠菜能使身体健康。该片拍摄于1929年，70多年来的传播，已经使几代美国人都养成了吃菠菜的习惯。事实上，《大力水手》就是由菠菜罐头生产商赞助拍摄的。所以，植入式广告对于诞生于19世纪末的电影来说并不是一个新生事物。最早开始运用植入式广告的是欧美的电视公司，好莱坞使其发扬光大，成为一种令人注目的商业模式。被列入2004年美国电影排行榜的37部影片中都有百事可乐、可口可乐、摩托罗拉、耐克等公司投放的广告，其中百事可乐的广告一共投放到了7部电影中。2005年，福特公司在好莱坞成立了专门的代理公司，其职责就是为公司品牌寻找植入电影的机会。有调查表明，美国2/3的电影业收入来自于增值部分，电视剧有75％的资金来自植入式广告。

目前，中国每年的电影票房收入在40亿元左右，仅相当于一个楼盘的价钱。据业内权威人士透露，中国电影产业整体利润是负数，每年出产的300多部电影中，只有少数几部是盈利，其次是持平，大多数是赔钱的。加上盗版的猖獗，国产电影如果仅靠票房收入的话，恐怕很难走得长远。所以，国内的电影商们也在不断探索票房之外的营收方式。

2007年上映的国产影片《爱情呼叫转移》邀请了范冰冰、伊能静等12位女明星加盟，讲述了一个离奇的都市爱情故事。剧情中给手机、Mp3、电信运营商、房地产项目提供了大量植入可能。最终，《爱情呼叫转移》吸引了来自中国移动、康佳、诺基亚、万象高尔夫花园以及爱国者等广告客户的赞助。该片的票房收益并不高，仅1700万元左右，但累计的广告收入和置换广告的价值总共将近7000万元。

冯小刚从《不见不散》开始就有了植入式广告的影子，并且在近年来的《手机》、《天下无贼》中份量逐渐加重。《天下无贼》中，两个便衣警察在火车上用惠普笔记本电脑查疑犯资料，镜头定格为3秒，为此惠普给出的价码是50万元。2008年投资4000万元的《非诚勿扰》仅靠广告就收回了一半的成本。也许，影片中插入广告并不是导演创作的本意，但广告却是比票房更为可靠的收入保障。

初期的广告是赤裸裸的

广告商们选择电影作为营销载体，是因为它娱乐性的内容能够吸引受众。然而，对于一向以内容创作为主，广告经验不是很丰富的导演来说，凭空插进去一个个广告并不是件十分容易的事情，尤其当产品跟剧情没有关系或者可有可无时，广告就显得有些赤裸裸。

在众多广告植入方式中，最直接的也许就是作为置景道具植入了。比如，冯小刚早期的贺岁电影《不见不散》中，一场葛优去找徐帆的戏，特意安排在宝马的4S店，长达5分钟的场景，在徐帆、葛优的对话过程中，镜头不断变换，把宝马车的各个角度拍了个遍，给宝马X5做了个广告。《天下无贼》中，刘德华和刘若英在公路上争吵的一场戏中，不断切入车身印有“长城润滑油”的大卡车疾驰的镜头。刘德华在喇嘛庙窃得一大袋手机，镜头扫过，尽是“诺基亚”。发短信时，特写镜头中手机屏幕上滚过中国移动“全球通”的标志。

同是国产影片的《爱情呼叫转移》堪称一部“广告”电影，其在2008年11月上映的第二部《爱情左灯右行》更是有过之而无不及，女主角的联想手机依旧无数次地以特写的方式出现在观众眼前。其它品牌，例如爱国者、鳄鱼、淘宝网、瑞恩钻饰名店等都会时不时地“秀”一下，如此多的广告这保证了影片在未上映之前就已全部收回成本。

另外一种直接的广告方式就是由演员直接说出来。比如，在《一声叹息》里，徐帆提醒亲朋好友：“我家特好找，就在欧陆经典。”以往，冯小刚的电影虽然也有很多广告植入，但是，观众讨论更多的是剧情，对于广告也是睁一只眼闭一只眼，没有太多诟病。《非诚勿扰》惹出了口水，是因为广告不仅仅“赤裸裸”的，而且数量达到了“井喷”。

无论葛优还是胡可，使用电脑的时候都会有清华同方的标志出现。片中酒的广告也不少，葛优舒淇两人在饭店喝酒时，不管怎么倒酒，剑南春三个字始终对着镜头。“加冰不加绿茶”的温莎威士忌不是被舒淇用来喝就是被葛优用来点。像《爱情左灯右行》的广本“飞度”车一样，这部电影中的座驾也占去不少镜头，就连主角们在车中对话时，车内屏幕上也不忘直接出现“斯巴鲁”。其他广告，比如公墓、海航、巴黎贝甜、茉莉饭店等也都是要么作为道具或场景出现，要么干脆就由演员直接说出。

《非诚勿扰》中出现了如此之多的直白广告，以至于当镜头定格在“招商银行”几个字时，有观众描述当时的感受是“心都凉了”。

好的广告会被观众记住

一部电影的思想、观点是通过故事情节来表达的，如果只是由演员通过台词或者其他方式直白表述，观众肯定不答应。广告也一样。好的植入式广告一定是和影片情节丝丝相扣的。

好莱坞电影的植入式广告很多，其中大部分是汽车品牌。2003年上演的美国大片《偷天换日》中，令人印象深刻的是三辆宝马公司的Mini Cooper。这款微型跑车体积相当简洁，性能却很好。Mini Cooper凭借车身精巧和排气量小，以及陀螺般的迅捷旋转性在拥挤的街道穿梭自如。一场上至人行道，下到地铁的立体追逐场面展现在屏幕前，而这些惊险的追车场景正是整部电影的重头戏。就连导演Gary都说，“如果没有这些天赐的小车，这部电影将完全不一样。”可见，该车不但没有因为广告拖累影片，反倒为影片增色不少。

《碟中谍3》里的路虎发现者3，驰骋于都市霓虹中和枪林弹雨下，火光中的狂奔，以及隧道追车的惊险刺激令越野狂热者销魂。在影片《速度与激情》中，布莱恩开的那辆丰田SUPRA夸张的外形和凶猛的动力留给了观众无尽的回味，而其不到5秒的百公里加速及完美的操控，深深地揪住了每一个驾驶狂人的心。观众最为熟悉的007——肖恩·康纳利的那部能够旋转车牌、具雷达导航装置的DB5，使阿斯顿·马丁一举成名。

产品的特性适合甚至能够促进影片情节发展也许能够解释冯小刚对观众“不说”外国电影的疑惑。其实他自己的广告也不都是赤裸直白的，《非诚勿扰》中关于北海道、西溪湿地的宣传就比较成功。影片播出后，网络搜索引擎中“西溪湿地”的搜索量迅速飙升至40多万，当地旅游局的人也反映咨询的电话就没停过。

CTR一项市场研究报告亦显示，中国本土近70%的电影观众不排斥电影广告，这意味着在影片中广告植入将成为一种极富市场潜力的娱乐产业。所以，好的植入式广告应该会被观众记住，而不是被当成一种打扰。

多年前，张艺谋在《英雄》放映时说过一句话：人们可能会忘记这部电影，但人们会记得在一片金黄的树叶里对打的两个穿红色衣服的女人。不久，也许人们会忘记《非诚勿扰》，但会记住北海道。