企业的竞争优势分析

投资之前分析企业的竞争优势，是必做的功课。通常投资者的做法是通过考察哪家公司的利润增长最快，并假定这个趋势将在未来一直持续，来判断一家公司的投资价值，但更多的情况不是这样，企业从之前令人振奋的过去往往在未来往往表现很差，因为他过去的成功吸引了竞争者。

高额的利润往往伴随着激烈的竞争，资本追逐高预期回报是任何一个自由竞争市场的基本的天性。因此经过一段时间，当竞争者打破特许经营权之后，大部分高盈利的企业的利润都会减少。就像为什么普通的制药企业雇佣一大群律师寻找专利的漏洞，因为像辉瑞和默克这样的大制药企业非常有利可图，只要成功找出专利保护的一点漏洞就可能获利。更别说向印度这样根本不保护专利的国家流氓行为了。

如果一家公司正在创造巨大的利润，他肯定要吸引竞争者。

竞争优势的概念是对股票分析来讲是非常重要的，因为竞争优势是一家公司保持优异业绩的特征。

经过研究，投资大师沃伦巴菲特，哈佛大学教授迈克尔波特。他们制定了许多分析竞争策略和精竞争优势的主要原则。分析一家公司的竞争优势，可以遵循以下4个步骤。

第一，评估公司历史上的盈利能力。

1.     这家公司的资产和所有者权益一直能够稳定创造收益吗？这是一家公司是否在周围建立起了竞争优势的真正的试金石。

2.     如果这家公司的资本有稳定的收益，并能有持续不断的盈利能力，就需要评估公司利润的来源，为什么这家公司能阻挡竞争者，是什么阻止竞争者窃取他的利润？

3.     评估一家公司能阻挡竞争者多久，这是该公司竞争优势的周期，一些公司能阻挡竞争者仅仅几年的时间，而另一些公司可以做到10年。

4.     分析行业竞争结构，行业内的公司是怎样和其他公司竞争的呢？这是个很有利可图的，所有企业都活得滋润有吸引力的行业，还是一个参与者都在痛苦挣扎过度竞争的行业呢。

对企业竞争优势的分析是复杂的，你的竞争者想要赶超你，而你始终如一的赚钱也应该有无数的方案，正是这样的原因使得整个企业的研究过程显得很有趣。

一般分析企业的竞争优势从4个步骤的开始。

第一，评估收益性。

首先要做的就是通过调查公司的财务状况，寻找公司拥有竞争优势的确实证据。虽然断定一家公司未来能否具有竞争优势是相当困难的，但对于投资来讲，这是必须也要做的，也应该去尝试。

寻找的公司是那些赚取利润超过资本成本，能够产生相对于投资数量持续稳定现金流的公司，一个简单的评估方法就是在以下问题中使用度量标准。虽然这些标准并不是十分完美，也是一个标准的途径。

当这些标准一起使用的时候，通常是在识别公司是否有竞争优势的问题上能够起到很好的作用。

1.自由现金流

如果产生是多少呢？首先考察一下自由现金流，它等于经营性现金流减去资本支出现金流。公司的自由现金流，本质上是指公司在投资后有剩余资金。因为公司需要保持生意持续兴旺，在某种意义上自由现金流是一个公司可以每年提取，但不致损害核心业务的资金。

下一步把销售额与自由现金分开，他将告诉你公司的每一美元收入能够转成超额利润的比例，如果一家公司的自营现金流在销售收入的5%左右或更多，你就能找到一个印钞机了。

强大的自由现金流是一家公司具有竞争优势的良好信号。

2 .公司的净利润怎样

就像自由现金流，可以从一个角度。

衡量超额另一样净利润可以从另一个角度考察公司的盈利能力，净利润是销售收入的一个百分比，他告诉你每亿元的销售收入产生多少利润。

一般而言，公司的净利润在15%以上，说明他的经营活动是良好的。

另外务必要检验净利润是否为真。真金白银性是检验企业利润的试金石。

3.净资产收益率

净资产收益率是净收益相对于所有权益的百分比，它可以用来度量股东在公司投资的美元产生的利润，尽管净资产收益率有一些缺陷，但它仍然是一个全面评估盈利最好的工具，巴菲特也说过，如果要我评估一个企业为一个指标那就只有净资产收益率了。

如果公司能够持有，不断的显示有高于15%的净资产收益率，通常表明股东的投资正在稳定稳定的产生回报，这意味着这些公司很可能具有竞争优势。

4.总资产收益率

总资产收益率是净收益相对于公司全部资产的百分比，它用来度量企业资产转化为利润的效率，业绩资产周转率到7%做口语，作为一个粗略的标准，如果一个企业的净资产收益率，能够保持持续超过这个比例，说明他可能有相对行业的竞争优势。

当你完全考察，这4个度量指标是一定要考察多年的数据。

因为一个企业能够连续几年保持稳定的净资产收益率和总资产收益率，并且具有良好的自由现金流和净利润的公司，比那些数据不稳定的公司上窜下跳的更有可能具有竞争优势。

评估一家公司是连贯性是相当重要的，因为它说明该公司不仅仅是短期的，而且是长期的具有阻止竞争进入的能力。

这次公司具有价值。

5年以上是估值最小的时间段，最好能考察到10年以上。当然这些只是经验，并不是遵守的标准路径。与行业平均比较是一个好主意，以平均水平作为检验盈利能力的标准，可以比出公司的盈利高还是低。

还有一个更有经验度量企业盈利能力的指标，就是计算投入资本收益率。

因为这样的话，有好些企业可以通过使用杠杆放大资产来获得更多的盈利，但是这样也存在着风险。

第二大 如何建立竞争优势

为什么企业需要在保持利润，并在一定范围内保持精力方面做那么多工作？尽管处在一个有吸引力的行业对企业会有帮助，但是赶超对手标准的战略往往更重要，有许多专业的公司根植于不引人注目人的行业里，这些事实直观的告诉我们这个道理，根据研究表明，当企业试图建立竞争优势时，企业的战略比企业所处的行业更为重要。

当你检验公司竞争优势的来源时，关键是不停的要问几个为什么。

Ø  你为什么竞争者不能夺走它的消费者？

Ø  为什么竞争者不能对类似的产品或服务给出一个更低的价格？

Ø  为什么消费者能接受每年的价格上涨？

Ø  如果可能从消费者角度看一下。

Ø  企业的产品和服务给消费者带来了什么价值？是不是必须的？

Ø  他是怎样帮助企业更好的经营自己的生意的，为什么消费者会用一个企业的产品和服务去代替竞争对手的产品或者服务？

如果你能回答这些问题，你就有机会发现这些公司竞争优势的来源。

一般而言，一家独立的公司要建立足够的竞争优势，有5条路径

第一.差异化.通过出众的技术或者特色创造真实产品或者服务的差异化。

第二.信任度及品牌认知，通过一个信任的品牌或者声誉创造可感知的心里感觉的差异。也就是心智模式造成的差异化。

第三．低成本，降低成本，并以更低的价格提供相似的产品或者服务。

第四、客户粘性，即客户的转换成本较高。通过创造高的转换成本来锁定消费者。

第五．特许权，通过建立高进入壁垒的把竞争者阻挡在外面的特许权利。

这5点是研究企业经营，竞争优势的5个路径

首先，看第1个路径，真实的产品差异化或者服务的差异化，这当然是最显而易见的竞争优势。难道消费者不应该为更好的产品和服务支付更多的钱吗？

不幸的是，简单的拥有更好的技术和更多的特色并不是一个可以持久的战略，因为总有竞争者正在准备一个更好的方法进入这个行业，拥有更好的产品和服务通常意味着公司可以要一个意见，但这也会限制它们在潜在市场很多消费者对品质略灯一夜低档的产品，只要价格足够低，他也是能够接受的，毕竟每一个消费者都有自己对性价比的衡量标准更重要。

企业要增加特色或改进产品，就要始终保持领先竞争对手一步，其实这是相当困难的，这也是为什么很少有企业能够长期采取这种战略获得超额利润的原因。

尤其在一些技术密集的电子行业，今天可能是最好的服务器，那明天可能就会过时，可能就有其他的更好的或者性能差别不大价格更低竞品投入到市场中来。这就要求这些企业需要通过不断的投入大量的研发费费用来获得这些产品的先进性和不可替代性。

这些案例说明，尽管企业通过保持领先一步的技术，偶尔也会获得巨额的超额利润和巨额的股票收益，但这些利润通常是短命的，除非你足够熟悉行业内部的工作方式，知道何时一家公司产品真正得做几条，否则你应提倡依靠独立创新保持竞争优势的公司。

第二。品牌信任度，即可感知的，虚假的并非产品或者服务本身的差异化，这种差异化建立在某种信任基础上的。

主要来源于消费者对产品或服务的某种信任度或者认知度，通常情况下，一家能持续不断提供好产品和服务的公司可以创造自己的品牌，而一个强大的品牌能建立一个强大的竞争优势，拥有一个品牌的奇妙之处是消费者一旦接受了你的产品和服务，就会长期使用下去，并且会认为他比其他公司的产品和服务好，即使也有可能，这种差别很小或者没有差别。

消费者多富，这些钱就是显示了一个品牌的真正价值，它提升了消费者自愿多支付钱的动力。

从这个角度来思考品牌和声誉，消费者是否愿意多花钱从一家公司购买产品或服务来替代另一家公司的产品和服务，有助于把价值的品牌从低落的品牌中分别出来。

品牌本身不是最重要的，重要的是怎样使用这个品牌创造出超额的利润，事实上，品牌在一些行业是没有用的。

看一下索尼和福特汽车这样的公司，他们都有知名的品牌，但是这些公司在过去几年中仍不得为创造一个稳定的资本的收益而努力，因为他们所销售的产品和价格差异不是简单的受品牌驱动的，就像消费者不愿意为松下。具有相似特色的索尼立体声产品多付钱一样，他们也不愿意，因为有一个福特牌子的车，卡车都付钱了。

品牌的耐久力是以品牌为基础的竞争优势的关键组成部分，像可口可乐和迪士尼这样的品牌持续了数代人，但另外一些品牌则是相对短暂的，当你正在评估一个品牌是否真正创造了竞争优势，是单纯考察消费者是否信任这个品牌，或对这个品牌有没有感情是不够的，判断一个品牌的价值，通常要看这个品牌能为公司具体赚多少钱，因为要维持一个强势品牌，需要大量的广告费，因此除非这个品牌事实上增加了消费者主动愿意消费的意愿，并且那些投入的资本确实转化为了持续稳定的资本回报，否则这个品牌可能不像你想象的那么值钱，那我们在投的时候就要引起注意。

第三．降低成本，能以较低的成本提供类似产品或者服务。

这可能是一个非常强大的竞争优势的来源。通常公司要么通过一个投资一个比较好的工序，让我们达到较大的规模来建立成本优势，或者通过有效的管理来节约成本。

戴尔就是一个基于工序优秀的典型例子。戴尔在制造PC机，只有在客户下完订单以后公司才利用变换PC机组成部件调整利润，而不是先制造完，放在仓库里等客户订单。随着时间的推移，戴尔并没有，因为库存积压而带来的存货减值或资金占用。因此它的供应链的成本以及库存的减值成本都很小。所以他在PC制造行业取得了很大的优势。

规模优势通常是竞争者很难超越的，大的公司连续不断地降低成本和价格，小的公司要赶上他们还有一段相当困难的时间，规模优势最基本的表现形式还是固定成本的杠杆优势，换句话说来自把成本分成在工厂不断扩大的规模基础上。这种固定成本，并不仅仅限于制造商。例如，快递网络服务机构的快递公司相比任何一个拥有更多低成本场所的竞争者，有更高的固定成本，尽管对于一个潜在的竞争对手而言，复制一个只在大城市中心承担快递服务的网络也许不是什么难事，但是要复制一个能传递到全国各地的网络，就不是那么简单的一回事了。在已经投入服务的特定路线的卡车上，多放几个包裹对，包括公司快递公司来说，只是增加了很少的一点成本，但他在这多家的包裹上赚的利润却相当可观。

第四，锁定消费者。

客户的粘性，即客户在使用产品或服务时候，如果更换转换成本会非常高，消费者锁定或者建立高的消费者转换成本是竞争优势中的精细类型剖析。

需要对这家公司的经营要有深度的理解，成本优势品牌和更好的产品表面上看相对容易，但是要想准确的搞清楚是什么阻止的消费者改用其他公司的产品还是很难的，转换成本高，常常意味着公司具有了较强的竞争优势。不管怎样，这个战略的威力还是很大的。

如果你能从消费者从消费你的产品转换到消费竞争者产品上去的过程变得很困难，无论是因为金钱还是时间因素，你就能从消费者身上赚到更多的钱，理论上是这样，但是也很简单，但实现起来并不容易，记住转换成本可不一定是指金钱，事实上，转换成本很少指金钱，消费者对某些特定的金融产品和服务使用需要的兴趣，依靠的是时间，学习使用一个新产品和服务需要大量的时间投入，这种时间上的投入意味着投资者转换到竞争产品上要受到很大的损失。

消费者换一个品牌的沙司的品牌，很容易品尝，操作顺利完成需要几秒钟时间，也许可能感觉好一些。但是如果是会计做账软件或则文字处理程序等转换起来可能就不那么简单了，一个大公司的发工资的软件和财务做账的软件如何转换起来，可远远不是品尝一个反思所付出的能力所比例的。因此，对于一个已经占据了大部分市场主流的软件来说，毫无疑问它具有巨大的优势，如果要转换，消费者需要丢弃已经积累的知识，并且要花很大的时间去学习新的软件。

这在医疗设备上也有同样的范例。

如何找到高的消费者转换成本，搞清以下几个问题，对研究企业是有帮助的：

ü  这家厂商的产品需要大量的客户培训吗？

ü  如果需要消费者愿意勉强转换并且承受在培训期间导致的生产力损失吗？而这家厂商的产品和服务是否仅仅和客户的生意结合在一起，厂商更换关键产品和供应商，往往是因为转换费用远远超出新产品和服务带来的收益；

ü  这家厂商的产品和服务是一个行业的标准吗？消费者可能从他们的客户或同行那里感到有压力，推动自己连续使用一个众所周知和受人重视的产品和服务。

ü  转换取得的利益是否小于转换相关的成本呢

例如。

银行的消费者常常人数银行高的收费，是因为他们到竞争银行去开户的费用可能很低，但是他们的账户转移可能会很麻烦却很高，第五，厂商是否倾向于与客户签订长期的合约，这也是客户不想频繁更换供应商的信号。

第五，特许权，把竞争者挡在外面，把竞争者挡在外面是制造持续竞争优势的第5条路径，如果做得好，他会带来多年巨额的利润，但如果做得太好，可能也会引起政府的调查或者价格的限制。

把竞争者都挡在外面，最明显的方法就是取得某些特许的专营权，就像很多政府允许的行业一样。

许可证和其他类似的特许行业特征，对竞争对手有强大的威慑力，因为到政府重新办理许可证并不是一件很容易的事，但是存在的弊端就是政府可能无预兆的实施干预企业的盈利情况或者对产品或者服务的价格变动情况。因为政府考虑的不单单是企业的利润问题，还要考虑到整个社会的运营效率以及政治影响或者稳定等问题。

这些特许权包括制药公司的专利权。特种行业的政府许可权。因此，专利权和特许经营权在牵制竞争者保持高利润方面可以起到很大的作用，但它们的作用往往也是受限制的，如果你投资一家的公司，它的竞争优势只是依赖单一的专利或者某项特许经营，你就不要忘了调查这个公司，可能失去特许经营权的可能性，你就要认真阅读一些相关的专业的内容。

另外一个能够把竞争者挡在外面的策略是利用网络效应强大的网络，变得越来越比用户的增长更有价值，例如电话网络。

一般而言，有许多买家和卖家的开放性市场都强于像一种网络效应，在这样的市场下网络的价值都很大，例如公开的市场。

eabY公司就是一个很完美的例子。别的公司在想开这种公司，成本太高了，因为这家公司已经。集合了很多买家和卖家，无论是买家和卖家都已经具备了相当大的人群，而且在买家和卖家心目已经众所周知。因为这两方卖家和买家的业务都是互相需要的。让这些买家和卖家换到另外一个新的小的拍卖机构，即使成本很低可能性也非常小。

企业竞争优势（续）

企业的竞争优势

第三，竞争优势能够持续多久

这个问题的研究是如何评估竞争优势的寿命，我们需要知道一家公司阻止竞争对手进入的时间能维持多久。

我们在两个维度上来思考竞争优势：

l  从深度上是说公司能赚多少钱

l  从宽度上是说公司能持续保持高于平均水平的利润率多长时间。

科技型企业常常有一个很强但是面很窄的竞争优势，他们在相对短的时间内有难以置信的利润，直到竞争对手制造出更好的产品。估计竞争优势能够持续多久是一个难题，但是你至少应该思考，即使你得不出一个准确的答案。

一般考虑把一个公司分成三个时间段：

ü  很短几年

ü  很多年来考

ü  察是一种有效的方法。

一般而言，基于技术的竞争优势有别于基于产品的竞争优势，它是比较短暂的，例如成功的软件公司开始能产生巨大的超额回报，因为这些公司有很高的利润率，而且不需要再像机器设备这样的固定成本上投资很多，但不管怎样，因为技术飞速的发展和变化，这些公司的回报周期是很短暂的，换句话说，今天的领导者，可能就是明天的失败者，因为技术某种程度在充足资金情况下进入门槛太低，而潜在的回报又太高，通过成本优势品牌锁定消费者会把竞争者阻挡在外面等各种途径，能形成不同时间长度的竞争优势阶段，遗憾的是，没有好的方法可以在分辨面宽的竞争优势与面板的竞争优势，以及什么公司根本没有竞争优势方面能提供一些指导。这个一般得靠依靠经验。

第四 行业的分析

最后一个步骤是调查公司所处的行业，我们来看一种现象，有些行业赚钱就比其他行业天生的容易。尽管行业是否有吸引力，并不不代表企业价值的全部，但对企业竞争前景要有一个把握也是相当重要的。

首先要对一个行业有一个大致的印象，然后你才能把它分类，具体有几个指标。

ü  在行业里销售费用削减的情况通常是在增长还是在收缩；

ü  公司是一直有钱可赚，还是大多数公司开始亏损行业进入循环周期；

ü  这个行业是被极少数大厂商控制，还是充满了规模大致相当的厂商；

ü  厂商的平均盈利水平，营业毛利率是相当高，还是相当低；

通过汇总的统计数据，你能回答一些问题，比如平均增长率，平均毛利率，无论如何平均值并不能告诉你行业的每一个方面，所以你一定要调查一定数量的公司的情况，做这件事的一个简单方法就是看这个行业销售收入或市值的排行榜。就能对这个行业找到一些感觉。你不用在这一点上做详细的分析，只需要浏览一下销售收入和盈利增长率还有毛利率这几个指标。最重要的是寻找各种公司，在一个相当长的时间，至少5年也许10年的分析框架。

通过以上分析，我们总结一下，对于竞争优势的企业的投资的清单。

在某个领域如果成功就会吸引竞争，大多数高利润公司经历一段时间后盈利会减少，这就是。

u  什么竞争优势如此重要，竞争优势能帮助一个好公司继续保持已经取得的地位和优势；

u  寻找持续高盈利的公司，这是公司拥有竞争优势的证据，你可以关注资金，现金流净利润，净资产收益率和资产总资产收益率等度量指标。

u  在搞清楚这些特殊的方法之后，你可以试着去识别公司竞争优势的来源，公司通常通过产品的差异化。

u  真实的或可以感知的建立起竞争优势，驱动成本下降，用高转换成本锁定消费者，或者用高的进入门槛，把竞争对手阻挡在买；

u  用两个维度思考竞争优势。深度，即公司能赚多少钱和宽度，能保持平均水平以上的利润多长时间？一般而言，任何一个基于技术创新的竞争优势都很可能是短命的。

 

u  尽管这个行业的吸引力不能告诉你企业的全部，但对竞争前景有天才的判断是相当重要的，一些行业天生的就比其他行业容易赚钱。

  源自“快乐价值投资（kuailejiazhitouzi)"微信公众号