李 锦

    今年第一季度政府及家庭消费对GDP的贡献率达到了76%，这与城乡居民消费结构的变化与快速升级是密不可分的，我们要看到这种必然规律。　

    据国家统计局对中国小康进程的综合评价结果表明：20世纪80年代从贫困走向温饱，90年代逐渐迈向小康，20世纪末全国总体平均生活水平跨进小康社会的初级阶段，有3/4的居民过上了小康生活。处于生活质量不断提高、消费结构不断优化和升级、消费领域日趋拓宽的转型时期，呈现出几大特征。

   居民消费支出重点的转移，这是消费结构优化和升级的主要标志。生存型消费占消费总支出的比重不断下降。消费总支出中更多的支出已由生存型消费向发展型和享受型消费转化。从城镇居民看，生存型消费占总消费支出的比重由1990年的74.6%下降到2006年的56.6%，而发展型和享受型消费比重则由13.1%和11.3%提高到21%和18.9%。从农村居民看，生存型消费占总消费支出的比重由75%下降到2006年的65.5%，而发展型和享受型消费比重则由13.4%和10.4%提高到17.6%和14.7%。这几年变化幅度更大。

    服务消费占消费总支出的比重不断提高。目前我国人均GDP已跨过4000美元大关，在这个发展阶段，居民消费的特点是实物消费比重逐渐降低，服务性消费比重不断提高。近年来，我国居民对服务性消费需求不断上升，消费支出逐步向服务性消费领域分流，家庭服务社会化趋势更加明显。

    消费品结构的升级换代。从2006年到2011年中期，国内“首次购买者”占比逐年按7%—8%的速度下降，尽管整体的消费额度在持续增长。但这只是表面现象，背后的改变是对同类产品在质量、档次、品牌、可靠性等“高质量”、“高美誉度”、“高性价比”方面的追求。这也就是我们在市场营销中常常讲的“更新换代”。因此，在新一轮的消费市场中，厂家必须重视“替换品市场”的研究和开发。
　　消费升级持续时间短，转换速度快。从普及的时间看，我国家电产品的消费只用了近10年的时间就赶上了一些发达国家几十年走过的路程。从升级的购买力强弱看，每一次升级所实现的购买力水平均大幅度提高。城乡居民从几十元、千元和万元级消费，向十万元甚至百万元级消费转变。其中购房和买车等十万元级以上消费由高收入阶层逐渐进入中等收入家庭，消费结构也由衣、食消费在向住、行消费转移，并步入快速转型期。

国内“中产阶层”和一些高端消费人群已经初步形成。我国形成了高、中、低三个不同的消费群体，对消费品和服务供给的需求形成多元化。处在金字塔顶端的高收入阶层，恩格尔系数已降至25%以下，达到发达国家的水平，所进行的消费是一种富裕型消费。从居民消费结构的变化情况看，高收入阶层是引领消费新潮流、消费上水平、质量上档次的群体，中等收入群体是推动整体消费需求快速增长的主体力量，低收入群体是消费总量持续扩张的主要力量。

    消费群体结构的复杂化。一个例子是中国的人口老龄化现象，老年消费市场潜力巨大。老年人在医疗保健、食品、服装、旅游、娱乐、养老等各方面有大量需求；老年人的价值观、消费观与生活方式在不断更新，其消费需求正在向高层次、高质量、个性化、多元化的方向发展，花钱买健康、买年轻、买舒适、买享受、买方便正成为生活追求。
　　新消费品类的出现。随着全球经济和文化的互动、社会价值观的演进，国内市场也出现新品类的需求趋势。最为突出的例子是“有机食品”、天然和纯自然果汁和饮料。与人们的健康和疾病预防相关的产品，比如各类维生素营养补品，也开始出现强劲的增长。
　　电子商务渠道被广泛认可。2011年上半年，中国电子商务整体交易规模达到3.2万亿元，其中网络消费总量达4734亿元，相当于2010年全年的网络消费量。把电子商务纳入企业的发展战略，是不可回避的工作，将直接影响到企业未来的持久竞争能力。
　　居民消费国际化特征更加明显。食品、饮料及烟草类进口额增长，高档商品进口量大增，全国小轿车、彩电、手持电话机、空气调节器快速增长，表明居民消费已渐趋国际化，消费档次快速提升。中国消费者在海外的采购能力已经超越日本、韩国、中国台湾地区等历史上最富有的消费群体。

    s因此，企业家、企业领导者必须对消费市场中客户的结构演变高度重视，那种过于简单化地躺在教科书上的“市场细分”理论，容易让好的研发拿不出拳头产品、好的产品卖不出去。随着消费结构发生全方位的变化，企业家要适应消费形势，调整经济结构，特别要在创新上下功夫。企业要做的很多，重要的是更新思想观念，抓住消费机遇，调整生产结构，当然也包括转变企业粗放式经营方式。