试驾活动作为汽车销售中一个重要的营销手段，在我国汽车营销中已有近十年的应用历史。人们对汽车“试乘试驾”耳熟能详，既算不上车市大新闻，也谈不上促销新案，各大汽车厂商深谙其中的道理。

事实上，我们会发现消费者在购买车辆的时候，还是在遵循AIDMA法则，即Attention和Interest是第一位的，所以如果有“体验”的场景、气氛和感受，那么会很大程度上刺激消费者Desire和Memory，对消费者的Action就能产生很大的影响。所以，在与生活场景相融合的试驾过程其实也是车主对汽车品牌购买决策营销的过程。我们不妨剖析下大众汽车进口车旗下的新EOS三亚自由试驾体验活动。

2011年10月20日至2011年12月，新Eos在三亚举行周期近3个月的试驾活动，在三亚的所有游客与意向用户都可以通过登录大众汽车进口车官网活动页面进行试驾申请，审核成功后去往三亚金茂希尔顿酒店签到并核实身份，就可以立即提车并进行一整天的试驾之旅。

在整个营销过程中，如何引起目标人群的注意？相信这是一个让所有营销人在前期一直抓耳挠腮的问题。但是这次新Eos巧妙运用新媒体平台成功得聚拢了一群人。它们通过全程70多天的官方微博互动，拉近了消费者与产品之间的距离，通过互联网及时快速地把试驾信息呈现给目标受众人群，通过新鲜的第一现场信息成功引起目标人群的注意，使得不少受众内心产生了跃跃欲试的兴趣。

通过兴趣产生的热情是有限的，把握有限的热情成功抓住受众并诱导他们进一步尝试并产生新的内容就有了互动。严寒的冬季，对生活品质要求较高的人群，大多数的国内旅游计划都会偏向于温暖的海南岛，因此新Eos试驾地点选在三亚，正好与这部分人群的愿望相匹配，大大提升了受众参与的热情与兴趣。简单的试驾申请流程、无需繁杂的等待过程，通过网络轻松搞定，如此简单快速程序大大减少了热情的消耗，提升了受众的体验好感度和信任感。

有了好的内容，再有好的互动传播，那么形成的二次口碑传播影响力就不容小视了。

一天的无地域限制试驾体验，摆脱了传统试驾指定场地的内容束缚，成功避免了以往只有点点成线的垂直传播。游客可驾车到达任何地点产生各种各样不同的内容，同时来自不同地方的游客便成为了此次试驾活动的多个自媒体传播平台，形成以他们自己为中心的多点二次传播。使得试驾活动整体传播从线性晋升为多点成面的大范围传播。

形式内容上也让用户摆脱为试驾而试驾的思维，而更注重品牌和车主生活的内在沟通过程。看着三亚各大马路奔跑的新Eos，路人也会为之侧目，不少人在网络上产生讨论，或者去往现场询问相关信息，甚至咨询订车。这些都是体验传播带来的效果。为试驾人群留下良好的品牌印象，直接影响其消费决策，甚至付诸购买，由Memory有效转化成积极的Action。相对而言这是一种有效的体验试驾营销手段。

而2011年年初,同样来自德国的品牌奥迪,在富有神奇色彩的长白山举办了"2011奥迪冰雪体验"，在体验奥迪带来的冰雪驾控快乐外，还让参与者更深刻的体会到了如何去安全的在冰雪路面驾控。在冰天雪地中尽情展现了奥迪品牌足以胜任各种严苛考验的科技魅力,让消费者更加认可奥迪的卓越品质。

而此次新Eos三亚试驾活动将新Eos阳光、动感、优雅的品牌态度与三亚的阳光、沙滩结合起来，让用户将新Eos自驾游作为其旅游行程无缝结合的一部分，和奥迪德冰雪体验互活动有着异曲同工之妙 ，即将车的精神和相应的情景结合起来，加入生活元素的深度体验营销，从而成为生活的一部分。

目前来看，在充满浪漫的三亚亚龙湾，至少有一点可以肯定的是：驾驶着新Eos在海边迎风奔驰，享受这种小情调的试驾者们非常惬意。