看新嘉年华如何通过事件营销展现品质优势

        ——新嘉年华成功之道探秘之营销篇

在物质极大丰富，消费者面对的商品信息庞杂，选择余地日益宽泛的今天，固守“酒好不怕巷子深”的古语坐等消费者上门的做法已经成为过去。只有不断采取种种营销手段进行广泛宣传，才能使自己的品牌理念、产品优势等为消费者逐步认知，并最终成为消费者选择。任何一个产品，无论其所应用的技术多么先进、其品质优势多么突出，一旦离开了市场营销和宣传，都只能走上快速消亡的道路。长安福特无疑深谙此理，在新嘉年华从惊艳亮相到持续热销的整个过程中，针对其目标客户进行了一系列主题鲜明的事项营销，并取得了良好的效果。

新嘉年华上市之初的营销策略就非同凡响。福克斯“动力升级”定价策略的成功经验和对目标客户深入的互动调研，让长安福特打出了一组漂亮的营销“组合拳”——价格策略加网络营销。

新嘉年华定价策略的核心是让消费者用购买其他竞争对手1.3L车型的价格，可以买到新嘉年华1.5L车型。应该说，这是一个行之有效的竞争性定价策略，在各类消费品市场上也比较常见，但一般是在竞品双方没有品质差异或者差异较小的情况下采用，而在汽车这一差异化市场上很少有人愿意使用。事实证明福特是对的，尽管就国内小型车而言，无论从外形还是操控、安全、油耗等内在品质方面，新嘉年华都有着显著的优势，但其较低的定价策略，使新嘉年华在相当长的时间内可以不需要采用消费者司空见惯的让利促销，而仍然始终保持着明显的性价比优势，并得到各界最广泛的认同。而由此价格策略配合新嘉年华做为同级车中“最节能车型”拥有的超低油耗、长安福特完善的售后服务网络衍生出来的另一个概念——新嘉年华的高“持有价值”，无疑是促成了众多消费者毫无后顾之忧地成为新嘉年华车主的重要因素。

当然任何商品在充分满足客户需求并解除客户顾虑的同时，还需要解决另一个更重要的问题：那就是客户认知。这也是营销所需要面对和解决的根本问题。做为一款新车，在上市之初如何在其目标客户群中获得广泛关注，让产品优势逐步得到最完整的展示并获得消费者广泛认同才是其能否走向市场并取得成功的关键。我们常说的市场营销，更多时候都是狭义地单指这一过程，其重要性可见一斑。这一点上新嘉年华是无疑是一个成功的范例。

作为福特全球战略的急先锋，新嘉年华基本上做到了全球同步发售。国内上市与欧洲上市短短两个月的差距使福特没有也不可能有充足的时间进行预热，那么怎样快速获取国内消费者的广泛认同就成为新嘉年华上市的关键。我们看到新嘉年华的上市营销的确相当成功。新嘉年华独树一帜地在上市当天同时启动了一个名为“天生谁惊艳”的网络营销活动，目标直指那些年轻的潜在消费者。客观地讲，由于对目标消费者生活方式和态度的准确把握，这一活动取得了空前成功，恐怕很难有另外一款车型在上市之初就同样得到目标客户如此广泛的关注。随着活动的不断深入，新嘉年华动感设计、魅力内饰、领先安全、灵动驾驭和持久价值五大产品优势也迅速获得了目标客户群的广泛认知，销量快速攀升并创造了一连串“市场神话”。对此，我们除了叹服新嘉年华对目标客户群生活态度和理想准确把握的能力之外，其通过对新嘉年华目标用户群的互动跟踪、调研等方式对客户各个方面进行充分了解，并最大程度的满足其心理及对产品的需求，从客户角度出发切实改进产品的态度或许更值得深思。

最初的大获全胜也让长安福特信心倍增，其后的营销可谓妙招迭出。针对目标客户群的生活爱好，先后推出的新嘉年华明星驾驶训练营、春节购车送音箱、新嘉年华何润东首唱会、范晓萱首唱会等活动无一不是年轻消费者最喜闻乐见的方式。而新嘉年华同时不忘进一步满足消费者多样化的消费需求，2010年推出专门针对中国市场的1.3L三厢手动版车型、先后两度推出性价比更高的限量版车型等做法，都在回报消费者关爱的同时，在市场上一次又一次形成产品亮点。随着类似活动的不断和产品亮点的不断出现，新嘉年华始终在消费者视野中闪烁着夺目的光芒，市场影响力不断深化，市场份额不断扩大。在市场新热点层出不穷，消费者注意力很容易发生转移的今天，这些做法的重要作用自不待言。新嘉年华至今持续热销的事实证明，其在国内小型车市场上的地位已经不可替代。

当然，成功营销的背后，新嘉年华无可媲美的完美品质仍是其得以常胜不衰的最有力保障。没有能够否认产品品质的重要性，但有关注才会有市场，有关注才能使产品优势得到消费者的了解和认同，也最终才能把这些潜在客户转化为真正的实际客户。尤其在国内市场空前繁荣的今天，市场营销的地位同样举足轻重，不可或缺。新嘉年华能在不到两年的时间内取得全球销量百万、并成为国内市场小型车领军车型的卓越的市场表现，其完美而有效的市场营销无疑起到了重要的助推作用，值得各界借鉴。