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(2019-12-17 17:39:18)
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酒系列 |
分享人：朱忠谊
白酒行业分析
1.1白酒行业发展现状
（1）白酒行业具有以下优点：
1、历史悠久，无酒不成礼，无酒不见情，无酒不成欢，无酒不解忧，无酒不开怀，是中国传统文化的重要组成部分。
2、生产工艺稳定，创新小，不易被颠覆。
3、产品不存在减值风险，反而会随着时间升值。
4、具有成瘾性，重复消费，周期性弱。
5、具有社交属性，满足精神需求。
6、价格带宽，高中低端产品都有市场。
7、低负债率、高毛利率、高净利率，议价能力强，现金流充裕。
8、市场容量大，行业集中度低。
9、品牌认知度高。
（2）白酒行业产量、销量、利润情况
在2016年之前，我国白酒产量稳步增长，从2010年的890.8万千升到2016年的1358.4万千升，涨幅达52.49%。但从2017年开始，主要受外部因素影响，白酒行业的产量逐年下降，截止至2018年年底，我国白酒产量为870.2万千升，同比下降27.28%。按18年这个数据估算，假设每瓶酒装为500ml，则每年要喝掉174亿瓶白酒，按13亿人口来算，每人每年要喝掉13.4瓶白酒。
18年完成销售收入 5363.83 亿元，同比降低5.14%；累计实现利润总额 1250.5 亿元，同比增长 21.59%。2018 年，纳入到国家统计局范畴的规模以上白酒企业 1445 家，其中亏损企业183 家，企业亏损面为 12.66%；亏损企业累计亏损额 11.03 亿元。2018年，白酒行业向优质产能集中、优势品牌集中的态势越来越明朗化，加速了行业新一轮淘汰机制的到来。
（备注：根据国家统计局数据，2018 年全国规模以上白酒企业完成酿酒总产量 871.2 万千升，同比增长 3.14%；累计完成销售收入 5363.83 亿元，同比增长 12.88%；累计实现利润总额 1250.5 亿元，同比增长 29.98%。）
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图表：规模以上企业白酒（折65度，商品量）产销量
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A股上市18家白酒企业17年18年主营业务收入占规模以上白酒企业营收比例。18家上市企业18年集中度提升9.49%，头部三家集中度提升就占比6.54%，白酒行业的集中度也不断在向头部公司靠拢。
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（3）中国白酒的消费结构升级，中端以上的白酒需求量大幅提高。
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1.2高端酒格局
（1）市场规模和增速
2012 年行业低谷时，高端白酒市场消费量约为 3.75 万吨，预计其中 60%都为大众及商务消费，2018 年高端白酒市场消费量约为 6 万吨，预计其中 80%都为大众及商务消费，则高端白酒大众及商务需求过去 6 年复合增速为 8.15%，假设高端白酒市场每年以 8%左右的复合增速增长，则至 2022 年高端白酒整体容量约为 8.16万吨。
（2）竞争格局
三寡头垄断格局，竞争格局优良。茅五泸18年加起来一年销售5.61万吨（茅台现在大概在3.2万吨，五粮液大概在2万吨左右，泸州老窖现在大概在4100吨左右），但是18年中国白酒消费871万吨，只占0.6%，高端白酒空间还非常大，未来随着“少喝酒、喝好酒”的消费习惯转变，高端的供给大概率是供不应求或者供需平衡的状态。
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（三）各公司产品结构、价位区间
在价格策略上，茅台拥有绝对定价权，五粮液跟随茅台，泸州老窖跟随五粮液。其他白酒企业基本都是跟随三大龙头来定价，不会盲目提价，否则极可能失败，这是由行业地位来决定的。
1、茅台
公司产品分茅台酒和系列酒两类。茅台酒营收655亿，同比增长25%，占比89%；系列酒营收81亿，同比40%，占比11%。
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2020年预计茅台销量在4万吨左右，茅台将形成5.6万吨的生产能力
2、五粮液
2018年，从五粮液“1+3”、系列酒“4+4”（
五粮液有16口明朝窖池酿酒，酿的酒60-70%的比例可以用做高端酒的基酒，如果用五十年三十年的窖池，只有百分之几的酒可以用做普五的基酒。公司倾全公司之力，把马力开足，能年产20万吨酒，按10-15%产高端酒的比例，公司高端酒的产能是两万-三万吨。五粮液公司的目标，也是确保在2020年向市场投入三万吨的高端酒。并且要恢复高端五粮液酒存储时间达到3年，然后再出厂，提升五粮液酒的品质。
剩下的85%-90%的酒只能做成中低端酒售卖，浓香酒高端酒增产1瓶，就会带来8瓶系列酒，这是为什么市面上那么多五粮液酒品牌的原因，稀释了品牌价值，也是浓香型白酒相对于酱香型白酒的劣势。
3、泸州老窖
提出五大单品战略，即强化由国窖1573、窖龄酒和泸州老窖（特曲、头曲和二曲）构成的3大品牌线，重点打造由国窖1573、窖龄酒、特曲、头曲和二曲构成的5大超级单品。国窖1573主攻高端价格带，定位于“国”酒；中高端部分，窖龄酒公司的百年泸州老窖窖龄酒定位于“省”酒，泸州老窖特曲定位于“市”酒；低端市场则是泸州老窖头曲、二曲，分别定位于“镇”酒与“村”酒，整体来看，公司的五大单品基本覆盖了市场上的主流价位、主流市场及主流的核心消费者。
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2018年总销售收入130.6亿，高端白酒销售收入63.78亿元，按照国窖1573的780元/500ml的出厂价大致计算，2018年泸州老窖销售的国窖1573成品酒约4100吨。
泸州老窖的总产销量达到16万吨，即使按照10%的优质酒率计算，国窖1573的产能也已经达到了1.6万吨，明显超过4100吨的销售量。
管理层2018年目标，国窖1573销售要超过100亿元；2020年销售超过200亿元；在销量上，国窖1573未来要达到2万吨以上。
4、茅台独有的优势
（1）独特的环境（四面崇山峻岭环绕，茅台镇形成盆地低谷、紫色砂页岩的地理结构，冬暖夏热微风雨水少，赤水河畔提供优质的酿造水源，独特的微生物群，周围河谷盛产优质的高粱和小麦）
（2）特殊的工艺（季节性生产，一年一个生产周期；原料分二次投完；三十天内窖内发酵，三种香型；四十天制曲发酵；五月端午开始制曲；六个月陈曲；七次取酒；八次摊凉、加曲、堆积、入窖、回酒发酵；九月重阳投料、九次蒸烤；
十大工艺特点：三高（高温制曲、高温堆积发酵、高温接酒）、三低（入池水份低、曲子糖化率低，原料出酒率低）、三多（轮次多、用曲多、粮耗多）、一少（辅料少）。）
（3）卓越的品质（坚持“崇本守道、坚守工艺、贮足陈酿、不卖新酒”的质量观，“十二个坚定不移”：即产品质量是生命的意识坚定不移；“四个服从”坚定不移；制曲适度润粮的掌握坚定不移；高温制曲坚定不移；合理水份的掌控坚定不移；高温堆积坚定不移；确保合理堆积坚定不移；确保好氧化微生物繁殖坚定不移；创造适当条件让各种微生物生长繁殖好坚定不移；高温接酒坚定不移；确保基酒原汁原味入库坚定不移。茅台酒产量“中间高、两头低”坚定不移。
其中的“四个服从”更成为今日茅台酒厂的质量铁律，为大家所熟知：质量和产量发生矛盾时，产量必须服从质量；质量和发展速度发生矛盾时，发展速度必须服从质量；质量和效益发生矛盾时，效益必须服从质量；质量和工作量发生矛盾时，工作量必须服从质量。）
（4）文化特性（悠久的历史，红色的文化，外交的属性）
（5）独一无二的品牌号召力（国酒的称号，领导人的推崇）
（6）行业最强定价权。
（7）产能优势（茅台1999年产能5千吨2020年计划产能5.6万吨
产能提升没有浓香型那么困难，能够比较稳健的提升产能，产能的差距可能会越拉越大。浓香型的高端酒都得用老窖池生产的优质基酒才能酿出来，产能提升较慢。）
（8）茅台具有金融属性和收藏价值。
1.3茅台五粮液一哥的演变（1998年-2019年）
第一阶段1998年-2004年（亚洲金融危机和突发的山西朔州毒酒案，令整个白酒业陷入恐慌，五粮液王国春开始
从产品来看,贵州茅台目前主要定位在利润率高、有发展空间的高档白酒市场，单一品牌的延伸策略。
五粮液实行的是一种多品牌发展战略,公司品牌涵概高、中、低档系列产品。至2001年五粮液系列酒品牌62个，其中比较突出的如五粮液、五粮春、金六福、浏阳河、京酒、老作坊、尖庄等,都在中
茅台上市之前，五粮液在A股白酒行业享受了三年无与争锋的好日子，1998年五粮液的营业收入和净利润都是茅台的四倍以上。
五粮液依托众多品类的大举扩张，销量遥遥领先，占据了市场一哥的地位。
等到2001年茅台上市，当年茅台营收16亿、净利润3亿元，五粮液营收47亿、净利润8亿元，双方实力依然相当悬殊。
通过下面两张图可以看到在2004年之前，五粮液在营业收入和净利润两方面均实力碾压茅台。
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第二阶段2005年-2007年（五粮液品牌繁多开始拖累品牌的价值，茅台开始在利润方面超越五粮液）
到了2005年，伴随着53度飞天茅台价格一路飙升，“国酒”尊贵气质的优势慢慢发挥出来，当年茅台收获了11.69亿元的净利润，超过了五粮液。
这几年五粮液疯狂的开发新品牌，子孙品牌已经几百种了。可是茅台，还是那个茅台，坚持一个世界级茅台，坚持三个重点系列酒（茅台王子酒、茅台迎宾酒以及赖茅），坚持聚焦大品种，坚持定位高端，“四个坚持”贯彻的很彻底。
反观五粮液，曾经的高辨识度随着品牌的扩张逐渐模糊，鱼龙混杂的系列品牌大大的拖累了五粮液的品牌价值，甚至打出了“贴牌模式”，收藏价值被大打折扣。
五粮液的营业收入仍然保持着高速增长，总收入上略胜茅台一筹。不能忽视的是，茅台酒“赚钱能力”开始初崭头角了。
第三阶段2008年-2012年（茅台通过核心消费群体的经营，高端品牌形象开始显现，开始争夺定价权，并且在营业收入首次超越五粮液）
伴随四万亿政策，茅台率先提价，而这一提价的底气在于过去5年茅台树立的高端品牌形象（02~07年，茅台一直致力于“党政军核心消费群”）。五粮液半年后提价，2009年初双方同时提价。这时候，茅台初露痕迹，抢占第一的苗头初显。
2011、2012年茅台2次率先提价，五粮液逐渐沦为跟随者，此时二者销量差距不大，竞争主要体现在对定价权的争夺，这时候，茅台略占上风。
第四阶段2013年-2014年（五粮液逆势提价，降低渠道利润，价格倒挂。茅台三不原则，不增加销量，不增加新经销商，不降低出厂价格。结果：五粮液营收利润双双下降，茅台保持稳步，在营业收入与五粮液拉开差距）
2012年三公禁令之后，行业整体受损。正是在行业低谷时期，茅台与五粮液采取不同的策略，让五粮液彻底在这场争夺战中错失过去的荣光。茅台专注维护自身品牌，采取稳价策略；而这段时期，五粮液出现战略性错误，逆势提出厂价，降低渠道利润、终端价倒挂。先提价后降价，价格波动剧烈。造成的结果便是，经销商和市场信心低迷，13,14年五粮液营收和净利润连续两年保持两位数下滑。自2013年开始茅台与五粮液营收不断拉开差距。
第五阶段2015年-至今
五粮液逐步从周期中走出，17年营收和利润才接近12年的高点。这期间茅台营收和利润增长了一倍。
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收入方面：
2001年茅台收入规模16.18亿，五粮液 47.42 亿，五粮液收入规模大约是茅台的3倍，2001-2012 年(除 2008)，五粮液收入均超过茅台收入，但差距在缩小。2013年，茅台实现了收入上对五粮液的赶超。
2018年茅台收入规模772亿，五粮液 400.3 亿。2001年至今，茅台收入增长47.7倍，收入复合增长率25.53%，五粮液收入增长8.44倍。净利润复合增长率13.37%
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净利润方面：
2001年茅台归母净利润 3.28 亿，五粮液归母净利润8.11亿，五粮液净利润规模大约是茅台的2.5倍，2005年茅台实现了净利润对五粮液的反超。2018年茅台归母净利润 352 亿，五粮液归母净利润133.8亿2001年至今，茅台净利润增长107倍，净利润复合增长率31.64%，五粮液净利润增长16.5倍。净利润复合增长率17.93%
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价格策略方面
08年茅台开始争夺定价权，在12年彻底胜出
图表：茅台、五粮液价格策略对比
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渠道方面：（五粮液依靠大经销商，茅台大小一视同仁，深耕渠道和品牌）
渠道控制力。五粮液在2014年之前一直采用大经销商模式，四层代理。该模式在业务扩张期优势显著，帮助公司快速铺设渠道，节约了渠道管理成本。但是这种方式对渠道把控力较弱，终端价不在公司控制内，大经销商只愿意占有市场，不愿花力气做透市场。
往往不愿意好好耕耘品牌，反正量大，杀价也能赚钱。
五粮液在价格的统一化推行上也面临很大的问题。五粮液的经销商门槛比较低，所以在全国拥有大量的经销商。经销商之间竞争激烈，势必会打价格战，从而导致实际销售价格比标价要低。
这就导致下图中2013年之后的现象，时而一批价低于出厂价，时而终端价低于一批价，价格体系混乱。此外公司对经销商年底返利规则不透明，依赖偏袒大经销商，大小经销商之间激烈博弈，损害了公司长远利益。
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茅台出货同样要经过一级、二级经销商，吸引了大量中小经销商加盟。但茅台对经销商让利空间较大，形成了长期友好合作的局面，且对大小经销商没有区别对待，没有年底返利等复杂管理手法，不依赖大商，同时茅台也开始下沉经销商渠道。茅台严格控制产量和价格。早在2012年，茅台就曾警告经销商，必须守住价格底线。2014年，茅台再次抛出“三不原则”，不增加销量，不增加新经销商，不降低出厂价格，为了表示决心，茅台承诺2015年销量零增长。物以稀为贵，这就是强势品牌。
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茅台五粮液的管理层
王国春 VS 季克良：领跑者之争
1985年王国春出任五粮液厂长，用22年的时间，一步步将五粮液从一个地方中等规模企业发展成为中国的“白酒大王”。在王国春刚刚掌舵五粮液时，五粮液资产约为3000万元，账面流动资金也仅有8万元。到1998年，五粮液成功登陆资本市场，2005年前后，该公司体量已经达到茅台的2倍以上。
提到王国春，便不得不提及他掌舵期间的两个重要关键词，“产品提价”和“经销商买断”经销模式。通过把握两个节点性时间的提价，使五粮液一跃成为国内白酒的高端品牌代表，超越了当时的泸州老窖和汾酒，为其后的品牌扩张打下了基础。
此后王春国大力推行贴牌模式，通过经销商买断产品的方式迅速扩大产品序列，广泛布局中低端产品，形成庞大的品牌矩阵。据媒体报道，2000年至2003年，五粮液对外授权品牌多达上千个。这种模式在行业深冰期阻碍了五粮液的发展，但在当时，却极为有效地刺激了五粮液的高速增长，使其坐稳国内白酒企业的头把交椅，成为当之无愧的“白酒大王”。
茅台“三驾马车”之首的季克良，同样是企业的灵魂人物，同时，他也是中国第一代酿酒大师。
1998年前后，受到经济和行业环境影响，茅台酒一度乏人问津，季克良在任期间，茅台组建了第一支营销团队，自此征战大江南北，其继任者袁仁国，也是这支营销团队的骨干。季克良一手推动了茅台走股份制道路，并在2001年将其成功推向了资本市场。2001年五粮液的营业收入为47.42亿元，上市的茅台年报营业收入仅为16.18亿元。这也意味着，彼时五粮液的营收是茅台的近三倍。
季克良对于茅台最大的贡献，是从技术层面补足了茅台的酿造工艺，用科学理论解读了茅台。他亲自制定了制曲操作规程、小型勾兑操作规程、包装操作规程，以及建立相应的检验制度，极大的提高了对茅台酒质量的把控和规范化生产，填补了酱香酒国内标准的空白。此外，他深入挖掘了茅台的传统文化和红色基因，将其进行了品牌化的打造，一举奠定了茅台“国酒”的地位。
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