——E-link观点之  AR技术剖析与案例分享

时至今日，互联网、移动设备等新媒体已然改变了整个世界，更改变了广告行业的生存之道。预计2012年的大陆地区，互联网广告收入将超过报纸成为继电视之后的第二大广告市场。跨界的交互体验和深度的内容互动是新技术得以受到市场青睐的主要原因，而传统媒体在内容承载上的有限和高成本也在此显露无疑。新技术的出现改变着整个广告市场的同时，也在强化着消费者和市场对于内容的丰富性和亲和性以及传播方式的更多样化的更高要求。在力求因时而为的运用新技术来博得眼球的同时，也要更善于运用内容创造的“兼容性”将传统与互动的有效整合起来。

正如人们所讲，苹果并不掌握最近科技，但其成功在于让技术真正进入市场。新技术的面世总是能给人“wow”的感觉，但在实际的应用中，还受到很多因素的影响。AR技术出来的时间已不短，但在2010年之前具体应用大都还停留在理论的层次，直至2011年，广告主们才相信AR所带来的神奇功效并开始运用到具体传播推广中去。

l     AR是什么？

AR(Augmented Reality），AR技术即增强现实技术，也叫混合现实技术，原理是借助计算机图形技术和可视化技术产生现实环境中不存在的虚拟对象，并通过传感技术将虚拟对象准确“放置”在真实环境中，借助显示设备将虚拟对象与真实环境融为一体，被人类感官所感知,从而达到超越现实的感官体验，AR技术主要有三个特点：结合虚拟与现实、即时互动、3D定位。要体验到到AR的虚实结合效果，使用者必须得透过某种装置来观看，从之前一直研究的头罩式装置到现在的智能手机。

l        AR在广告活动中的应用类型

就目前来看，AR在营销上的使用主要分为三种类型：网站（Web），信息亭（kiosk）和移动（mobile），各有优劣势。

网络（Web）为基础的AR，使用消费者的个人电脑和网络摄像头，提供增强的体验，往往通过一个标记，图像或通过动作捕捉。优点在于它基于网络的全球范围应用，传播广，同时成本较低，使用方便，不需要任何插件或下载，还能和视频等媒体相结合；缺点则是它对电脑有一定硬性要求——至少需要一个摄像头。

信息亭（kiosk）AR，与网站AR相似，但能够运行更强大的AR应用程序，如使用3D或面部跟踪。优点是信息亭AR可以充分利用多个处理器，比普通的家用PC更强大、用途更多，.它也不会要求用户创建一个标记，或有一个摄像头；缺点则是成本较高，位置固定，通常没有互联网接入，无法扩展传播范围。

移动（mobile）AR，即通过手机摄像头，在显示屏上显示加强的信息内容，优点是移动AR可以利用人们所在的的位置，随时随地互动，并随着智能手机的升级不断提升体验感；缺点则是发展环境太分散，同时受到智能手机本身处理能力等的限制。

l        AR的功效与实践

如何具体运用AR技术，将广告活动的效果扩大？可以看看以下广告活动。

（1）延伸到店的体验——星巴克圣诞季推广

星巴克推出一款专为圣诞咖啡杯量身定做的Starbucks Cup Magic增强现实App。目前推出了iOS和Android手机版，用户在当地星巴克将手机摄像头对准圣诞节特别版马克杯以及其他近50种相关产品，屏幕上就会显示出丰富、活泼又可爱的圣诞节日主题的增强现实动画。该应用提供了松鼠、小狗、狐狸、溜冰手和雪橇男孩儿等虚假角色供玩家选择并与现实中的星巴克圣诞产品进行互动。用户还可以把增强现实画面保存，通过Facebook、Email与朋友分享，或是制成电子贺卡给朋友送去圣诞祝福。

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现场的AR应用，通过丰富到店体验，吸引着众多消费者的前往，同时激发了星巴克粉丝收集各式各样的圣诞咖啡杯和相关的纪念礼品的热情。星巴克的核心品牌价值在于其贩卖的“多于一杯咖啡”的到店体验，利用AR新技术，不仅实现了产品的延伸，还将体验半径从店面扩大到手机。

（2）延伸传统媒介内容——Beatles街头推广

大众甲壳虫在加拿大地区新近开始投放的一组户外广告中，应用AR技术让静止画面的甲壳虫动起来。要体验这个有趣的效果，人们只需下载甲壳虫推出的app，然后将手机的摄像头对准甲壳虫的户外广告，屏幕上就会出现与真实世界融为一体的虚拟景象，而原本静止的甲壳虫也活跃起来。

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动态AR展示，延伸平面视觉，强化体验，丰富了单一传统媒介的信息量，交互性的实现，使传统平面媒介发挥出更大价值。

（3）有效沟通，消除购买障碍——加拿大女装店店面推广

加拿大一家女装店，利用AR技术，在女子试衣的时候，突然冒出“真实”的帅气男子，被换衣后的女子吸引并表达爱慕之心，使本来因为自身体型而产生购买障碍的女性消费者一下子产生了购买的信息。

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通过将女性购衣的隐性需要（吸引男性）用AR的技术表现出来，给女性消费者感性和冲动影响，消除消费者购买的唯一障碍——信心，建立购买的trigger（促动），产生有效的购买机会。

（4）延伸产品功能和体验——吉百利巧克力游戏推广

Blippar是一个手机应用，可以将现实世界吉百利巧克力的图片，产品和广告带入一个虚拟的体验中，任何一个有智能手机的人都可以用吉百利来创建一个增强现实游戏。

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通过使用AR技术，将产品塑造成为游戏体验必不可少的环节，加深与消费者的互动体验，巧克力不仅可以拿来吃，还可以拿来玩游戏，AR让产品承载了更多的传播信息，从而带给消费者的更丰富的体验。

l        总结

一个普通的推广，恰当的AR技术运用所带来的效果是十分显著的，给广告、营销带来了更多的可能，增加了广告的交互性及趣味性，延伸了传统媒介的功能，可以实现丰富的沟通体验与销售关联，将产品本身也变成了传播的媒体。新技术的作用，不再只是给带来消费者叹为观止的兴奋新奇感受，更重要的是实现传播载体与消费者的交互体验。真实与虚拟的结合，传统与互动相结合，产品与消费者的结合，是AR技术应用的最大功效；但也要看到，技术终究只是辅助工具，而不是广告活动的主体。

http://s2/middle/5d9e7e85hb46e73a121b1&690杨岳衡（Ray Yeung）

E-link太平网联企划经理（Account Planning Manager），专注于新技术领域、广告内容的创造及人性洞察的研究。对金融领域、快消品领域有深厚的研究和了解。Ray认为，广告的价值不仅仅在于解决广告主的市场问题，更在于触发人类对于某一问题的深思，广告人肩负着信息时代的“传教士”使命。

E-mail：ray@el-ad.com