写此文之前，我有一种窃贼的感觉。我剽窃了一位广告业巨人的思想。所以，在写此文前，我一定要向诸位郑重推荐一本书——《一位广告人的自白》（大卫.奥格威著）

    2008年7月份离开学校时，我把我的许多专业书籍清空出售，每本3元——在我眼中他们就值三元人民币。我的书被一扫而空，除了三本：市场营销学、宏观经济学、微观经济学，尽管后两本当时枯燥乏味的几乎让我痛不欲生，但我还是把他们当作珍宝一样留存了下来。

    记得卖书的时候，路遥的小师妹——中文系的一位学生拿着我的《广告学》翻了不知道多少遍，问我有没有有关文案方面的书。OK，我的《广告学》上是有对文案的介绍，但是只有少得可怜得那么几点毫无创新的陈词滥调。那位小师妹后来又在很多人的书摊上仔细地搜索了一遍，最后很无奈的买走了我的书。请允许我用“无奈”这个词来形容小师妹当时的心情。有总比没有要好，而且“三元钱”可以使人的期望心理打折。请容许我将《广告学》乃至众多课本上的知识都统称为“陈词滥调”，这些华而不实的陈词滥调浪费了我爸爸妈妈辛辛苦苦赚来的几千块钱，现在在我手中每本就值3元人民币。很多做学问的人是讲不出务实的道理来的，他们只配动动嘴皮子在多媒体礼堂里大放厥词，去欺骗误导那些象牙塔里的无知的可怜孩子！

    所以，假如你想从事广告行业，请先读读大卫.奥格威的《一个广告人的自白》！假如你想写一篇出类拔萃的广告文案，那么更应该读大卫.奥格威的《一个广告人的自白》——他是当之无愧的“现代广告教皇”，他是迄今为止全世界最优秀的文案创作人之一！

    现在，我把我剽窃来的大卫.奥格威的有关文案方面的观点拿来与大家分享，同时我也自私的让看此文的朋友一起来分担我“窃书”的罪恶感吧！

    首先说标题，大卫.奥格威认为读标题的人平均为读正文的人的5倍，也就是说标题代表着为一则广告所花费用的80%。我对此坚信不疑。所以，写标题应该遵循这样的原则：

    一、标题好比商标的价码标签。若是你想要做母亲的人读你的广告，那你的标题里就要有“母亲”这个字眼。以此类推。反之则不能在标题里写上那种会排斥你潜在客户的话。比如你的产品是男女兼宜的，那就不要将标题单是倾向妇女。

    二、每个标题都应带出产品给潜在顾客自身利益的承诺。一则有效力的广告总是能让顾客去信任他所作出的承诺。

    三、始终注意在标题中加入新的信息，这是因为消费者总希望能够有新产品或老产品的新用法、新改进。

    四、有些字也许是老生常谈，但又确实可以起到良好的效果，比如：如何、突然、当今、宣布、引进、就在此地、最新到货、重大发展、改进、静仁、轰动一时、了不起、划时代、令人叹为观止、契机、魔力、奉献、快捷、简易、需求、挑战、冯铨、实情、比较、廉价、从速、最后机会等等。

    五、标题中可以加进一些充满感情色彩的词语。例如伟大的奥美公司就曾经做过这样一则广告：画面上一位妇女一边在浴盆里沐浴，一边与她的爱人通电话。标题是：亲爱的，我现在体验的事最不寻常的感受......我全身都浸泡在“多芬”里。这是一则为“多芬”香皂做的广告。所以，好的标题还应把品牌写进去。

    六、6~12个字的标题招回的订单比短标题招回的要多，而度12个字标题的读者和度3个子标题的读者数量差不多。请欣赏奥格威大师的又一杰作：在时速60英里时，这款新的劳斯莱斯汽车上最大的噪音来自电子钟。当我看到这里时，禁不住要拍案叫绝！

    七、在标题的结尾处，请写点诱人继续读下去的东西进去。

    八、请特别注意，文案创作和文学创作的差别在哪里。不要和读者捉迷藏，不要用双关语、引经据典或者别的晦涩的词来卖弄你的文采。调查说明，读者以很高的速度穿行于广告丛林的，他绝不会停下来去解扑朔迷离的标题里的谜的。所以你的文字必须简洁、直截了当！

    九、请相信这样的调查：如果你写“我们的盐里不含砷”，许多读者会认为“我们的盐里含砷”。

    十、请在你的正文中实词多一点。避免使用不读正文就不明其意的标题。

    看完如何写广告文案的标题，我们再来看广告正文。大卫.奥格威在这方面总结了九点内容。为了尽量不使原意有所偏差，我还是继续英勇地剽窃吧！

    一、和标题内容一样，正文也要直截了当，避免用“差不多、也可以”等含糊其辞的语言。

    二、要实事求是，有所指。要热诚友善，使人难以忘怀。

    在这里不得不提一下文案的长度。很多人认为人们不愿读长广告，而克劳德.霍普金斯有一次写了一个长达5页的内容扎实的广告来宣传喜力滋啤酒。没几个月，喜力滋啤酒的销售额就从第五位上升到第一位。这不是一个特例。奥格威先生很多观点的可贵之处就在于用事实说话。有调查表明，文案的长短取决于产品特征的多少。而广告文字增加到50个字，读者数随着字数的增加而急剧下降；但从50字增加到500字，读者数却下降的很少。同样在广告里加回单的广告主很明白，短广告无助于销售。分段分期测试也证明，长文广告更具推销力量。

    三、被奥格威赞为最好的撰稿人吉姆.杨说：“各种各样的广告主都能碰到同一个问题，就是如何被人信服。邮购广告主知道，最能达到使人信服这个目的的，莫过于让消费者现身说法了。然而，一般广告主很少使用这种办法。”

    知名人士现身佐证吸引读者的话，如果证词诚实，不会引起怀疑，那么名人的知名度和吸引读者的数量成正比。

    四、向读者提供有用的咨询或者服务写成的文案比单纯讲产品多招75%的读者。

    五、奥格威也非常赞同劳德.霍普金斯这样的观点：“高雅的文字对广告是明显的不利因素。精雕细刻的笔法也如此。他们喧宾夺主地把对广告主题的注意攥走了。”

    六、避免唱高调。雷蒙.罗必凯写过一则非常有名的广告语：“任何产品的无价要素是这种产品生产者的诚实和正直”。

    七、除非有特别的原因要在广告里使用严肃、庄重的字，否则应使用顾客在日常交谈中用的通俗语言写文案。在这里，奥格威又向我们推荐鲁道夫.弗莱什博士的一本书——《说通俗化的艺术》。抽时间了我也一定要看看。

    八、我们必须警惕这样一种陷阱，所谓的获奖文案。颁奖的评委们对他们要打分的广告的绩效如何所知甚少。得不到关于这些广告绩效的信息，他们只能依赖自己的见解，而自己的见解又总是偏向广告的文辞表现！

    九、奥格威在最后一条里向我们讲述了他眼中的优秀文案撰稿人。首当其冲的当属克劳德.霍普金丝，其次是雷蒙.罗必凯、乔治.西塞尔和詹姆斯.韦布.杨等。他说了所有的人，唯独忘了评价自己。可是，这些所有的文案撰稿人都有这么一个特点：要么销售才能出众，要么社会阅历广泛且才思敏捷，文学功底深厚！

    关于如何写好广告文案这个话题，写到这里，我的剽窃任务也算是完成了。但热爱广告的朋友们，如果您想对广告业了解更多，这一点远远不够。您还得看看大卫.奥格威的《一个广告人的自白》，那里还讲授了如何经营广告公司、开发维护客户等等，绝对是您在大学教材里想都想不到的。如果这一本不够，那么还有他的著名著作：《热血、头脑和啤酒》（又作《大卫.奥格威自传》）、《奥格威谈广告》。