三、食品包装色彩设计的文化感表现

我们应把现代食品包装设计作为一种文化形态来对待,从文化结构的三个层面,我们可以看出食品包装设计文化的结构是由内层的观众意识层,中层的组织制度层和外层的物质层所构成。三者互为联系, 包装设计文化既有民族性,又有时代性,它们表现在文化结构的不同层面上,共同构成了食品包装设计文化的整体。色彩作为激发人们情感的视觉生理现象,在现实生活中以及众多科学领域中有着普遍的意义。包装设计虽然是通过许多手段与技法所完成的创作活动,但色彩的专有属性,其价值和作用是不可代替的。由于颜色所特有的心理作用,设计者在设计的过程中,应具备对色彩审美价值的直觉判断力,并且把色彩作为一种视觉语言的表现手段。虽然对色彩生理作用的理解有具象抽象之分,但是它所产生的色彩情感,可以作为一门独立的科学。它有其基本的规律与属性,色彩的表达方式与纷繁复杂的习惯差异与各个地区之间存在着民族历史、社会制度、宗教信仰、风俗习惯、思维方式、生活方式以及地域风貌等有关, 决定他们对色彩的好恶评价。因此食品包装中色彩的运用占据着举足轻重的地位。在这一地区代表着威严和神圣,在另一地区则被当作祸害和灾难;在这一国家所喜爱的色调, 在那一个国家却为人们所禁忌,所以在色彩的运用上应考虑到不同国家和地区对色彩的喜忌。如我国汉族人民以大红色表示大吉大利,而西欧国家人民则视大红色为凶兆;而比利时人把蓝色视为不祥,另外也十分厌恶墨绿色,认为是纳粹服装的颜色;瑞士人认为黑色过于悲伤;巴西人认为紫色表示悲哀,黄色表示绝望等等。所以在对食品包装色彩进行设计时,必须考虑商品的主要销售对象和销售地区对色彩的偏好和禁忌,用适合的色彩表现抽象概念、联想。另外,食品包装色调宜简明、亮丽,也不宜过多过杂。当代食品包装色彩设计应找准科学与人文的契合点,从单纯的最基本的功能需求上升至一种深刻的人文思想,给消费者一些人文关怀,使产品和包装一同更好地为人服务,更加体现色彩设计文化的博大与精深,食品包装的色彩设计观念应超越表面的、感觉的、经验的、现实的创造活动,使人类的审美意识游离出日常经验的狭隘现状,在高技术信息时代体验将“自由结构论的隐性结构的实践”更好地与“经验理解的显性结构的实践”相结合,在食品包装色彩设计中,为了传达商品特有的属性和价值,应考虑依靠产品本身的固有色,使消费者直接识别包装内的产品属性。创造一个能满足人类精神与物质双重需要的环境。

另外食品包装在色彩设计上还应该注意：

一、食品包装要有主色调

主色调是指整个画面的色调倾向, 即能在画面中起统治作用的色调。食品包装画面上尽管可以用上多种不同的颜色, 但它必须有一个总的感觉,或偏红、或偏黄、或偏蓝, 或偏其它任何颜色,即使是灰色,也应当有个明显的倾向是中性灰还是黄灰、红灰、蓝灰等, 切忌搞成灰暗而混浊的颜色,以保持整个画面有个明朗、响亮的感觉。食品包装画面的主色调应根据内容物来考虑,可以以食品的固有色为起点,采用加强或减弱的手法,或对比, 或调和, 以更好的突出食品的宣传效果,增强食品的竞争能力。包装画面往往以底色作为主色调来处理是比较常见的,画面上的其它色彩需依据主色调来恰当安排,各自为政的色调处理必然显得零乱,无法突出主题从而失去整体感。尤其在画面上出现对比色时,那就要注意两个对比色之间面积大小不要太一致,纯度或明度也不宜太接近,使其达到既有对比又有统一的感觉, 在对比色之间还可采用黑、白、金银、灰等中性色勾边处理,既保持了对比也达到了和谐统一的效果。

二、尊重消费者的用色习惯和爱好

准确地传达食品信息还要求包装所用的造型、色彩、图案不违背人们的习惯和爱好。包装色彩的运用有这样的经验: 果汁不用黑色包装,咖啡用蓝色包装卖不出去, 因为人们长期以来已经对某些颜色表示的产品内容有了比较固定的理解,这些颜色也可称为商品形象色。商品形象色一般来自商品本身。如茶色代表着茶,桃色代表着桃,橙色代表着橙, 黄色代表着柠檬, 绿色代表着蔬菜,咖啡色就是取自于咖啡。运用色彩的抽象联想, 把握与食品有关的色彩,把握消费者色彩心理并合理运用: 如蓝色、白色表示食品的卫生、冷冻; 用沉着朴素的色调说明酒的酿制历史等; 食品包装画面一般构图比较简洁,以能显示自然真实感为主, 往往采用田园风貌,如牧场水果、麦穗等真实形象来表现产品的自然生态。心理学家詹姆士在《心理学原理》中这样写道: 意识永远总是对它喜欢的部分更为关切,并处在不断的选择之中。所以用色必须避免随意性,在尊重所要宣传、美化对象的同时, 还必须考虑到广大公众的用色习惯和爱好。