在中国营销策划界，“华与华”是一个独特的存在。他们最大的贡献，就是为中国营销界提供了一个极具穿透力的方法论——“超级符号就是超级创意”，与之同名的专著，甚至被一些策划人员奉为圣经。“华与华”非常经典的一个案例，是来自内蒙古大草原的时尚餐饮品牌——“西贝莜面村”。

 

而这套手法，在那个“向西一步，乌兰察布”的地方，还有个经典案例，便是我们今天要讲的“田也精选旱地杂粮”。“田也”是“世纪粮行”旗下的品牌，在“田也”的品牌体系中，“田字格”属于田也大咖们所定义的“超级符号”。这个符号其实更适合为西口外（主要是今天的乌兰察布和呼和浩特地区）旱地农业背书。

 

— 壹·田字本身自带浓厚的文化信息 —

 

倘若把汉字看成是千变万化的“积木体系”，“田”字就属于最为基础的一批汉字。乐高积木再好，也得由基本构件作为支撑。“田”字最早见于商代的甲骨文以及周代的金文。尽管“田也精选旱地杂粮”将其品牌超级符号锁定为“田字格”，但“田”字最早的写法，是活脱脱的三纵三横“九宫格”，其造型是一大片垄亩上三横三纵的九个方格，表示阡陌纵横的井田。

 

中华文化独特的魅力，从一个“田”字就可以看出。无论是源头上的“九宫格”，还是我们现在的“田字格”，渗透的都是“网格化种植，精细化管理”，同时将责任明确到每一个人、每一个区域，说白了，就是责任非常明确的精耕细作。“田”字不同于其他概念，这个字上蕴藏的含义，是密集化的资源、密集化的投入、密集化的产出，意味着人们的心理预期不同。

 

我们通常所说的“气田”“油田”“煤田”“盐田”，便与此有关。作为一个基本汉字，“田”字也是一个十分常见的部首构成，从“田”的字多与田猎耕种有关，如：畦、畎、界、甸、町等。但无论如何，“田”字源头上的含义，也就是最基本的含义，都跟精细化农业有关。“世纪粮行”的李全喜，当年本来想注册“田野”品牌，但由于商标注册方面的技术问题，最后注册成了“田也”，这个事情歪打正着，最后也就成为了一段佳话。

 

宗教界讲究法脉，家族中讲究血脉。其实品牌世界也一样，一旦标定了某个方向，传承和延续是自然而然的事情。自从2008年注册“田也”品牌以来，“世纪粮行”就注定要沿着“田”字和“绿色”走下去，这就如同大海中珊瑚礁所产生的“锚定效应”。李全喜是个朴实的农民企业家，也没多少学历，在超级符号的方向感方面丝毫不比“华与华”的华杉与华楠差。

 

早在“华与华”的方法论——“超级符号就是超级创意”成体系之前，“世纪粮行”实际上一直用的就是这套方法，而且还收到了良好的效果。当然，“超级符号就是超级创意”成型之后，对“田也精选旱地杂粮”具有更加直接的促进作用，因为在她们的品牌体系中，将深绿和浅绿相间的“田字格”直接命名为“田也超级符号”。而这个符号，也是印入每个小学生心田的“超级符号”，一经出“口”，永不相忘。

 

— 贰·田字与中国精耕细作的区田法 —

 

在长达2000多年的封建社会中，我国一直以农业立国，中国农业历史可追溯到上万年前。就在“田也精选旱地杂粮”所在的乌兰察布凉城地区，6000多年前的“仰韶文化王墓山类型”，就是一种较为成熟的农业文明形态。根据留存到现在的残磨盘和残磨棒，当时岱海滩的先民们，就可以用臼杵加工谷物，且具有相当的效率。

 

我国历朝历代都“以农为本”，并有重农抑商的传统。王朝治乱循环带来的结果，是大多朝代初期都强调休养生息，人口较少、土地相对较多，耕作上也不是太精细，农业产出靠数量来取胜。但随着承平日久，人口增多，人均耕地面积迅速减少，土地变得越来越珍贵，重视精耕细作、大幅提高田亩单产，就变得非常必要了。

 

代表我国农业文明精耕细作精髓的“区（ou）田法”，就是在这种不断轮回中产生的。区田法是西汉后期推行的一种抗旱丰产耕作法，由汉成帝时农学家汜胜之在关中地区总结并推广。名列中国古代四大农书，也是我国现存最早的一部农书《汜胜之书》记载：“汤有旱灾，伊罗作为区田，教民粪种，负水浇稼”。根据书中描述，这种抗旱增产的区田最初是由商汤重臣伊尹所创造的。

 

区（读ou，意为地平面下的洼陷）田法有两种耕作方式，一种是带状区种法，一种是方形区种法。区田法是综合运用深耕细作，密植全苗，增肥灌溉，精细管理等措施，创造高额丰产的方法，是我国耕作园田化的开端。往粗略来讲，就是有点类似于用我们今天菜园子里种菜的方式来种地。这种方式，在某种程度上深得“田”字的文化内涵和精髓。

 

区田法在土地利用与作物产量上，有其独特的优势，这种耕作方式能使地无余利，人无余力，并且无论“平地山岗，高危倾阪，教民粪种，负水灌稼，不过五六次，即可收成”。区种不必良田，耕亦不必牛犁，惟用锹镢垦剧，尤便贫家。区田法的特点可以不用牛犁，故耕牛缺乏时，可以显见其优势。通过这些方面我们可以看出，对于插花式、碎片式的山区旱地农业，区田法有着自己特殊的优势。

 

— 叁·传统农业社会的山区旱地农业 —

 

我们今天对农业的理解，都是建立在规模化、连续性和农机作业基础上的。按照这个标准理解，平原或者是盆地的上水地才是好地，而那些山区旱地的耕种价值不是很大。然而，至少在一百年前，传统的农业社会其状况还真不是这样。因为那时的农业技术条件比不上现在，单位地亩劳作所花费的时间精力，不同地域之间的差异也没现在这么明显。

 

在传统的人力加畜力耕作条件下，那种碎片式的、非连续性的农田，也都具有一定的耕种价值。山区旱地农业，整体上的条件不是太好，但由于地形条件复杂，总会有好多碎片比较适合耕种，而且单位亩产也没想象的那么差。“田也精选旱地杂粮”莜麦种植区——鸿茅古镇厂汉营，目前七十岁左右有过传统种地经验的都知道，大多数村庄都会有这样一些农田，面积不会太大，也比较分散，但就是好地、能打粮。

 

内蒙古中西部历史上以“走西口”而闻名天下，“走西口”当中农业垦殖是重头戏。真实的历史场景中，今天乌兰察布、呼和浩特南部山区“放地”最早，发生在康乾年间，而今天有“塞上粮仓”之称河套地区，直到同光年间才大规模放地，真正进入高潮期则是1900年（庚子年）之后直到民国前期。之所以会这样，有其深层次的原因。

 

今天乌兰察布、呼和浩特南部，年降水量400mm左右，浅山丘陵地貌特征明显，适合耕种的碎片化农田（二阴地）相对较多，在纯粹靠天吃饭的旱地农业条件下，其收成还是有一定保障的。河套地区的年降水量150mm左右，地形一马平川是优势也是劣势，在纯粹旱地农业条件下这里并不适合耕种，其农业收成远远比不上乌兰察布和呼和浩特南部的山区。只有当黄河开渠灌溉普及的情况下，河套地区的农业产出才达到理想状态。

 

这种状态变化的时间节点，就在同光年间也就是慈禧太后时期，其中的标志性人物，便是连续剧《我叫王土地》中的原型——因开渠而被称作“河神”的王同春。尽管河套地区如今沃野千里、瓜果飘香，尽享黄河灌区红利，但并不代表河套地区一直是这样。时至今日，内蒙古旱地杂粮的精华产区，其实仍在康乾年间最早放地的今乌兰察布及呼和浩特南部。西贝莜面村是从巴彦淖尔走出去的品牌，而其黄馍馍食材（由多种粗粮粉不同粗细度混合而成）供应商却还是来源于最早放地的凉城县的“田也”。

 

— 肆·顺势迭代的田也田字格精神 —

 

合适的品牌提炼，不光要追求“超级符号”的占位，更须内涵和底蕴上的顺畅。“田也精选旱地杂粮”，将“田字格”作为自己的品牌超级符号，这就在消费者心智上占据了一个制高点。因为“田”字不光在中华文化源头上拥有十分独特的地位，“田字格”写字本还是每一位小学生必经的阶段，这是印入每个中国人心田的“超级符号”，这个符号有整个国家的教育体系背书。

 

有首歌唱得好，“最爱写的字是先生教的方块字”，汉字讲究的就是方方正正，其中最符合这种独特审美的莫过于“田”字。田字代表着绿色，代表着希望，代表着一种生机昂然和蓬勃向上的精神。田字在农业时代代表着精耕细作，在工业时代又延伸出一种坚守和执着的工匠精神，而在文旅时代，则又意味着休闲、热爱生活和回归自然，在创意时代还代表着一种贴近真实的应用场景和对生活的无比热爱。

 

倘若我们真的沿着这个方向去理解，也就很容易发现“田也”品牌的与众不同之处，在“田也”市场营销和品牌建设的发展脉络中，“田”字的农业、工业、文旅、创意和网红属性都得了很好融合，最初可能是误打误撞，逐渐变成了有意为之。在整个内蒙古地区的杂粮品牌当中，“田也”较早引入抖音和视频直播，在其各种传播活动中，“田也”也十分注重应用场景的营造，靠着这些“田也”品牌的体验感和粘着力，也都获得了明显的提升。

 

2020岁次庚子，“田也”做了项非常重要的基础工作，就是对自己20年来的管理模式进行了一个梳理总结，并顺势而为定型为“田字格”经营管理模式，在这个过程中，公司决策层运营总监、原伊利集团职业经理人魏利俊发挥了重要作用。“田字格”经营管理模式的本质就是精细化，追求责任到人到事，全员参与经营，让每个环节参与成本收益核算。

 

世纪粮行确定下来的“田字格”经营管理模式，在很大程度上可以看作是“精耕细作”理念在现代化经营管理中的应用。企业品牌（文化）超级符号，讲究的植根于文化母体，有强大的本土本地适应性，“抓得准，做得到，能延伸”，从这个角度上讲，“田也精选旱地杂粮”属于值得关注的一个典范。“田字格”经营管理模式，也是其超级符号不断强化的产物。

 

— 伍·精耕细作传统下的南北相似处 —

 

我国是传统上的农业大国，汉族在传统上又属于典型的农耕民族，人均可耕种土地一直处于动态平衡之中。在相当比例的历史时期，人均耕地面积紧张属于常态，这在某种程度上就催生了精耕细作的农业传统，而且即便是巴掌大的小块土地，只要是地力还可以总会有人耕种，这种情况在南方和北方都存在，而且有些地方直到我们今天还是如此。

 

2017年7月，本人同几个朋友去湖北浠水三角山看个项目。浠水那边是闻一多的老家，而三角山就是当年李时珍采药之处，一进浠水整个是水乡景象。乌兰察布人一直以为自己地处山区，实际上更多是丘陵，浠水那边的山真有山的感觉，地形复杂起起伏伏，并不算高大的群山杂夹着数不清的池塘。尽管这样，只要是有炕大的一小片也不会被放弃，总会种着庄稼，其长势都还不错。

 

本人家乡营盘梁一带在乌兰察布凉城县被称作“南山”，在上个世纪八九十年代，也有与之类似的情况。那个时候，哪怕是小山峁、小圪塔也总会有人种些东西。农作物生长依赖于光热水土条件的适宜性，好多也就是几分地的地方，虽然面积很小，但“微环境”的生态条件却不错，适合旱地农业传统上的精耕细作。这样离散的土地集腋成裘，大多数年份旱涝保收也能糊口。

 

我们往往以今天的思维去看待古人，对山区旱地为何成为清代最初“走西口”一批人的首选，为何内蒙古地区的农业在辽金元三代直到明末清初更多是以“插花式”的形态存在，都很难理解。但结合年降水量、山区地形条件所带来的“微环境”的复杂性和多样性，以及我国数千年来的精耕细作传统，回归到那个时代真实的场景，所有这些都可以了然了。

 

时代在变，技术条件在变，所有的一切都跟着变。时至今日，乌兰察布南部地区的杂粮品质依旧很好，而且依旧坚持旱地农业，只是农村人口、农业人口密度下降，小山峁、小圪塔等小微土地不再有人耕种了。但与靠农机、化肥和机井灌溉的规模化作业相比，自古以来的精耕细作精神仍在。而这些也就是“田也精选旱地杂粮”得以扬名的地域和文化底蕴。

 

— 陆·田字格精神所延伸的品牌内涵 —

 

好多事情都是潜移默化的，其影响力之深远，甚至连当事人自己都未必知晓。“田”字再加上一个“田字格”，在或明或暗地标示着“田也精选旱地杂粮”的乡土气息，或者说，“田也精选旱地杂粮”品牌方面的乡土气息，在为其“田”字提供生动化的背书与诠释。“世纪粮行”身上这样的案例很多，我们可以挑几个最具代表性的来感受一下，他们是如何将“田”字的精耕细作和专注精神融入到品牌建设中去的。

 

农业方面乌兰察布拥有“双都优势”，即“中国燕麦之都”“中国马铃薯之都”。从康乾年间放地开始，今天的乌兰察布高品质的杂粮，就在“万里茶道”沿线闻名遐迩。基于以上独特的地域和历史内涵，“田也”推出了“乌兰察布——四种杂粮 更多营养”的伴手礼盒套装，其包装设计也极具地域特色，堪称“区域特产文创化”和“地域品牌名片化”的典范。

 

素有“笑星”之称的武利平，是地地道道的凉城人，也是二人台“国家级非遗”传承人。作为地方性曲艺，二人台的产生与光绪初年开始的新一轮西口外放地有着直接关系。“搲莜面，跳圪塄”的田间地头表演形式，使得二人台如燎原之火红遍绥远地区。从源头上来讲，“二人台”与西口外的旱地杂粮文化本来就交织在一起。作为走西口人的后代，李全喜对此有着特别的敏感，因此从2012年起就请武利平为“田也”代言，武老师也特别有情怀，免费为田也做了品牌形象代言人。

 

在世纪粮行大院内的墙体形象宣传画中，有个标语非常耐人寻味——“老虎”炒莜面，口感真筋道。这里的“老虎”，指的就是“田也”技术大咖高老虎。高老虎原是鸿茅古镇厂汉营加工莜面的专业户，辛苦一年也只挣个3-4万元，2009年李全喜发现他很有经验，就前去协商，连人带机器一并收回，每年可挣7-8万元，现在成为公司加工莜面车间的骨干。

 

众所周知，凉城是清代走西口最早放垦的区域之一，境内海拔较高，平均海拔1731米，地形条件复杂，受地形、地貌和地域差异的影响，形成了一些局部小气候区，非常适宜不同的杂粮小品种作物。“田也精选旱地杂粮”推出的“1731高山藜麦米”，其源头上的创意就来源于此。不一样的内涵，自然也带来了不一样的品味。2018年，在“田也”等凉城杂粮企业的努力争取下，“凉城藜麦”还被国家知识产权局核准为“中国地理标志”证明商标。