近期全球领先房地产服务提供商第一太平戴维斯发布了2017版《中国零售20城》报告，对中国内地20座主要零售城市进行跟踪研究,采用经济指数及零售商指 数,共16组数据进行分析。

20座主要的一、二线城市包括上海、北京、深圳、成都、广州、杭州等。各城市的表现有所差异，在零售商指数方面，上海、北京依然维持巨大领先优势，尤其上海位居第一。

http://s10/mw690/001IaOjbzy7bD96GpGVf9&690
http://s3/mw690/001IaOjbzy7bD98rG1kc2&690

http://s5/mw690/001IaOjbzy7bD9w8GGwd4&690
来源: 第一太平戴维斯研究部

趋势一、变革的市场

零售与消费对中国经济增长的重要性日益增加。社会消费品零售额占 GDP的比重自2007年触底以来,至 2015年末已上升9.6个百分点,达 44.5%。而市场表现为，消费者喜好多变,零售商策略有异,城市间竞争加剧。

自2015年以来,伴随主要城市房产价格急涨以及地方政府债务攀升,普通消费者的消费方式更倾向于精打细算。加之电商发展态势迅猛、移动端支付方式变革及跨境购买普遍,消费者趋于国际化视 野,对境内外产品价差敏感,由此一些实体店铺持续承压。

不同类型国际品牌扩张速度便可反 映消费方式的转变。通过观察6个类 别、50家国际品牌(40家为服饰类) 在主要20座城市的店铺变化,可见内 外价差最小的大众服饰类品牌扩张表现最佳。非服饰类品牌如电影院、娱 乐及餐饮等由于更适应日常消费,姿态亲民,亦有良好增长。而高端服饰及 珠宝类则呈缩减调整趋势,由于税收 及定价问题,该品类境内价格通常比境外高出20%至50%。

而从区域来看,北方区域近年亮点寥寥,在整体经济增长及店铺扩张方面均呈弱势。中部核心城市正冉冉升起,经济活力及零售商进驻意愿都较为理想。比如长沙在两个指数排行上都有所上升，值得关注。

趋势二、线上与线下平衡经营

伴随着消费升级需求，零售市场前景向好。但零售载体及空间形态的不断演变，促使传统实体零售不断探索适应新的环境。无论是作为销售渠道还是推广阵地,线上市场几乎已成为各类商家必须开拓的领域。

而相对线上店铺从无到有的铺设, 线下实体店铺则聚焦于升级与创新。我们预期未来的品牌实体店铺将会更加强调“等级化”以避免千篇一律的体验,针对不同客群、不同区域提供精细的差 别化商品和服务,而提供最为全面的产 品系列及国际水准设计、服务、体验的 超级旗舰店仍将备受重视。从大型零售店来说，扩张略显停 滞,对于成熟国际品牌而言,目前主要扩张目标已下沉 至三四线城市,核心城市店铺则着力于盘整。

作为中国零售市场曾经的主导形态,百 货商场在经营二三十年后至今日,受制 于设施老化、经营理念陈旧、缺乏足够 新意,对年轻消费者的吸引力大不如 前。在2015年至2016年中,我们关注 的20个城市中,有17座城市都出现了百货商场关闭的案例。

尽管如此,百货商场多年经营积累的品 牌资源、消费者忠诚度甚至情怀含量, 在当下品牌方主导的市场环境下其实弥足珍贵。关键在于经营方是否可以尽快适应新的市场环境及消费者需求。

趋势三、大众及中端市场潜力依然乐观

相对于市场前景不甚明朗,高端服饰及珠宝品牌店铺的有所缩减，大众及中端品牌延续良好扩张态势,截至2016年中,店铺数较一年前分别增长17.9%和5.2%。

多个国际品牌对该品类在中国市场的潜 力仍持乐观态度。普通居民收入仍持续增长,相对其对奢侈品消费的精打细 算,价格适中、境内外价差较小的大众 品牌、运动品牌及一些生活方式店铺显 得更具吸引力。

以吸引中产阶级消费为主的中高端品牌在一二线城市的整体店铺数也有所增加。阿里巴巴与波士顿咨询联合发布的报告预计,至2020年,中国将有 一亿户家庭达到上层中产及富裕家庭 标准(家庭可支配月收入超过12,500 元)。中产阶级或许是最难取悦的客 户群体,对品质有较高要求的同时, 往往对性价比也极为看重,品牌更需全力以赴。

http://s8/mw690/001IaOjbzy7bDaJiO8f07&690

来源: 第一太平戴维斯研究部

趋势四、商业空间创新及差别化设计

伴随商业供应高峰时代到来,各地新建及在建商场林立。竞争激烈除导致项目表现差异化日趋明显,甚至可能关乎一个商圈的演变甚至衰落。

为吸引并维持客流量,业主积极探索差别化策略以打造特色项目。许多开发商已认识到实体零售演变的必要性,因此在新项目中设计了娱乐元素。从品牌角度出发,娱乐零售的发展可看作是中国消费者品味提升过程中的 一个重要里程碑。消费者进商店逛商场不再纯粹为了购物,更向往一种全方位的零售消费体验。零售品牌纷纷发展娱乐产品线,以迎合消费需求的变化。比如引入面向儿童、青少年以及家庭消费者的小型娱乐设施。

传统商场占比最高的服饰类租户近年正持续缩减比重,而相比之下,餐饮和休闲娱乐类租户占比增加最为明显。我们对上海主要购物中心租户进 行持续跟踪观察,发现在2016年,休闲娱乐类租户所占面积较上年同比增 加了8%,餐饮增加3%,而服饰类租户 面积则下降了5%。

网络经济及新科技在某种程度上助力 了这一变化。以体验和日常休闲为主要功能的店铺可借力网络推广获取更多关注,以此拉动店铺营业额。网络推广更使市场出现了更 多小型运动、娱乐空间,主打个性化及多样性,例如健身工作室、舞蹈教 室、手工课堂等,使消费者在传统标 准化品牌之余,有了更多选择,亦使行业潜力不断挖掘。

趋势五、运动风、线下店和新办公

中国中产阶级引领的健身革命为运动休闲风在国内市场的传播创造了有利条件。城市居民越来越多地从事高收入的白领工作,得以将更多休闲时间用于解压,同时健康意识在不断提 升。对活力生活方式的日益关注、收 入的不断增加、消费心态的日益增 强,共同刺激了对健康及健身产品的巨大需求,尤其是千禧一代。年轻的专业人士厌倦了传统风 格,开始追求更看重舒适度、“不修 边幅”的装扮,把瑜伽裤、汗衫、运 动鞋等健身装备穿出了健身房。

实体店铺发展O2O商业模式,这一 现象在中国正变得日益普遍。O2O 从根本而言是一种将网络购物与实体 消费合二为一的经营策略。通过电子优惠券、移动支付等因电子商务而流 行的营销手段,零售商可以与消费者 建立在线联系,继而吸引他们到线下 门店消费。通过电商平台与实体店铺的结合，可为消费者带来全新的购物体验，并建构品牌多渠道服务。

写字楼市场新趋势正逐渐改变零售业格局,如最近商场内出现的联合办公中心。联合办公空间的初衷是为自由 职业者及创业者提供比传统写字楼便 宜且灵活的办公选择,如今则开始向新 一代专业人士的工作、协作以及社交 场所演变。“商场+联合办公”模式对租户大有裨益。在零售业迅速演变的背景下,能够带来新客流以及业务线的联合办公业态或许会很快成为零售项目的“新常态”。