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Bicester Village:投资胜于消费?

(2014-08-12 18:01:48)
标签:

bicestervillage

outlet

michaelkors

平效

分类: 时尚业态

前两天看到一个不算新鲜的数据:据Telegraph报道,伦敦的Bicester Village号称全球目的地商业平效最高的地方。报道中称,英国目前有超过45个outlet中心,包括以奢侈品牌为主的Bicester,传统渠道McArthurGlen,以及位于苏格兰的高街品牌为主的Gretna Gateway等。而Bicester Village作为Value Retail 最早的直销中心,该零售商店的销售额密度达到了每平方英尺 2000英镑,这使得其成为了全球销售额密度第一的购物中心。

 

于是我想起了上半年在伦敦时去Bicester Village的购物经历。那是5月初,考虑到坊间流传的节假日期间如“中国春运”般的拥挤状况,特意挑选了非周末的周一过去。Bicester Village位于牛津郡乡村,从伦敦市中心去Bicester Village也很方便。可以在其网站上预订Shopping Express过去,9点从London Victoria Coach Station开出,沿途还会有两站的停靠,大概一个半小时后抵达Bicester Village,下午4、5点返程。坐这个车的好处在于可以为乘客提供一张当日的VIP 9折购物卡,相对于二十多磅的车费还是非常划算的。当然工作人员发放VIP卡时也会告知,在Prada的店里不能用VIP卡。

 

大概因为是周一,那天人不算多。在Prada看中一双金色凉鞋,100英磅,非常便宜的特价。试穿之后发现略有差异,细看尺码,一双鞋竟不是一个尺码,相差0.5码。于是Prada之行以服务员连连说要把鞋子退回欧洲总公司而告终。Burberry 曾经在之前是一家大店,不过自从重新装修升级后,店面豪华了许多,物品折扣相对也没那么低了。事实上自10年开始,Bicester的半壁江山差不多都发生了不同程度的改变,越来越多的品牌在这里调整了经营规模,另外还有很多品牌对店面进行了大规模的升级改造。这也是Bicester强调“体验性”消费的一部分。我记得当天Burberry大部分是七折,当然也有一些专门推出的低价T恤衫,不过除非有些人实在为了买个品牌,否则其仅仅从款式品质上看并无太大意义。

 

在Bicester当然要考虑英国本土牌子,这里除了Burberry以外,其他牌子高中低多有选择。从Dunhill、Paul Smith到Hobbs,Ted Baker等等。国民牌子Clarks基本属于一个超市,男女童各类鞋子按尺寸挂在货架上。在店里目睹一个类似“地陪”一样的导游带着两位中国大叔进来,一边说:这鞋绝对是中老年人最佳选择,在这里买再加退税和9折,那是绝对划算。和国内价格比的确如此。

 

Michael Kors作为近几年风头正劲的“轻奢”代表,不仅伦敦摄政街上的旗舰店人头攒动,在Bicester也是人满为患。那天店内主推几款原价在350英镑,折扣价在229英镑的手袋,加上退税与折扣,也就在人民币2000左右,这显然是非常有竞争力的价格。不过当我看着销售人员从仓库里按照顾客要求提出一只只包装精美完整的包袋,放到付款处等待付款,我一度有些迷惑:每日这样大量的交易,究竟需要多少库存?还是这是专供outlet的产品?而我在买回这款包不久后就发现了一个问题:这款方形设计的包包由于设计与柔软皮质的缺陷,拎在手中极不平整且无法复原。所以我似乎更愿意相信我后一种判断。

 

而就在上周一Michael Kors公布了2014-2015年度第一季财报,尽管业绩仍然超预期,不过却是连续遭遇了两次财报日盘前大涨,盘后暴跌的跳水情况。华尔街分析师对Michael Kors 无处不在的“Cheap”感表示担心,认为其快速的扩张与过高的涨幅大大牺牲了品牌价值。而以手袋市场的份额为例,当品牌成为人手一个的“街包”时,危机已经来了。

 

曾有业内人士评价在Bicester令人惊讶的平效背后是由于经济衰退时期,这种与品牌所处的购物经验令人感到“安全”,因为这更像一个投资而非冲动型的消费。关于这一点我没有异议,因为从价差上看的确如此。不过问题在于:有关产品价值的真相果真如此吗?

 

Bicester <wbr>Village:投资胜于消费?

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